喜茶知擦犯擦？_风闻

文/狗蛋本蛋

今年1月，喜茶推出一款全新轻乳茶，在奶与绿茶底的基础上，加入了茉莉花香，于是取名小奶茉。

上线三个月，小奶茉卖了1000万杯，妥妥小爆款。

可能是想复制小奶茉的小幸运，最近喜茶又推新款轻乳茶，把茉莉花换成了栀子花，名字也就相应变成了：

小奶栀。

这一次没等来卖爆，先等来翻车。

网友吵翻天了，不少人说喜茶在搞“擦边”，玩黄色谐音梗：

“命名的时候，喜茶就应该想得到，小奶+X系列会在栀子花上产生歧义。

采用玫瑰花、桂花、樱花、洋甘菊，可以叫小奶玫、小奶桂、小奶樱，花花世界随便挑，喜茶偏偏挑个栀子花，叫小奶栀。”

另一部分网友觉得大家太敏感，是主观感知影响客观事实，心理投射了。

狗蛋说说自己的感受。

在广大网友质疑擦边之前，狗蛋就关注到了这款新品，看到小奶栀三个字，第一眼没产生太多联想。

注意力在栀字上，然后满脑子的“栀子花开 So beautiful so white”。

有可能狗蛋钝感力强，也可能是狗蛋没有线下点单。

觉得擦边的网友说，催单时问店员“我的小奶栀好了吗”，画面相当诡异。

当然，“和事佬”AI说了，作为消费品出来卖的，必须考虑消费者的感受，如果让人感到不适，应该考虑调整。

2019年的“419”，喜茶和杜蕾斯有过一次互动，当时杜蕾斯文案写到“第一口最珍贵”“今夜一滴都不许剩”，喜茶回复“你唇上始终有我的芝士”，充满性暗示引发争议，双方道歉收场。

因为有过前科，大家觉得喜茶不可能不敏感，而是知擦犯擦，喜擦擦。

对比起擦边，小众网友觉得，这次喜茶联名芬兰品牌Marimekko，把对方标志性的印花图案Unikko戴在头上，更让人觉得不妥：

Unikko印花是罂粟花。

新茶饮市场增速显著放缓，年规模增速已经从前几年的20%，掉到这几年10%左右，最低时只有不到6%，与此同时，各大品牌加剧内卷，卷价格卷规模卷联名营销，谁都不好过。

喜茶本来稳坐第一梯队，获得过美团、腾讯、红杉的投资，是新茶饮中第一个出海，第一个把客单价卖到三四十元，第一个让消费排队7小时当舔狗，第一个让大家明白买奶茶也要找黄牛的。

现在环顾一圈，喜茶从没有对手变成了到处都是对手，奈雪的茶、霸王茶姬、茶颜悦色、乐乐茶、古茗、沪上阿姨等蜂拥而出，再往远一点看，蜜雪冰城和瑞幸也成了对手。

鼎沸声中，最怕的是自己不声不响。

截至去年底，喜茶门店大约3200家，得益于放开加盟。尽管门店规模同比增长了280%，也已经明显掉队。

蜜雪冰城全球3.6万家门店，古茗、茶百道、沪上阿姨已经朝着万店狂奔，霸王茶姬目前势头正盛，最新数据显示，其门店已经超过4500家。

业内有一种观点认为，除了大环境影响，喜茶掉队的主要原因是战略不清晰，放弃高端路线卷下沉市场是昏招。

蜜雪、古茗等已经抢先站稳下沉市场，这时候喜茶进去卷，伤敌二百自损一千。

狗蛋说，喜茶继续“strong”高端也不行，连高贵多年的星巴克都在下沉。

茶饮赛道的消费者没有忠诚度，天生喜新厌旧，再加上新茶饮品牌生命周期短，从孕育、生存、高速发展、成熟到走向衰退，可能就十年时间，所以，城头常常变幻大王旗。

喜茶的掉队，不一定是喜茶做错了什么，而是别人做对了什么。

不过只要不下牌桌，就有可能在衰退后进入蜕变期，迎来翻红，比如瑞幸。

但要翻红，你得有声响，或许黑红也是红。

大家争议“小奶栀”擦边不擦边的时候，喜茶完成了一次低成本出圈。

问题来了：你觉得小奶栀擦边了吗？