运动场上的“必需品”：云南白药气雾剂的体育营销制胜法则_风闻
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费，公众号同名。昨天 23:15
体育营销大年，进入沸腾的夏天
2024年，重量级体育盛事接踵而至，让这个夏天热血沸腾。刚刚落幕的NBA总决赛，正如火如荼的欧洲杯，以及即将到来的奥运会，汇聚成席卷全球的热潮，牵动着全球体育爱好者的心。这些也决定了，2024年是体育营销大年。
作为一个不折不扣的体育迷，我的内容消费和社交媒体时间线被各种赛事预告、直播、点播、精彩集锦和赛后点评塞得满满当当。周末，我也会和几个运动搭子，一起去体育酒吧看比赛。随着比赛的进行，整个酒吧仿佛成了一个巨大的共振箱，欢呼、叹息、惊呼此起彼伏。
在这些时刻，我们会深刻感受到，体育不仅仅是比赛本身，更是一种将人们紧密联系在一起的魔力。在这个体育大年里，我们不仅是观众，也是参与者，是这场全民盛宴中不可或缺的一部分。
而作为关注体育营销的观察者，我不得不感叹，今年的市场环境为品牌们提供了前所未有的机遇。根据腾讯营销洞察(TMI)联合秒针系统、氪体发布的《2024年体育营销价值洞察》报告，体育内容消费市场蓬勃发展，收看赛事直播和赛事相关衍生内容，成为了体育人群获取内容的主要形式，其中81%的用户通过长视频互联网平台进行观赛。
数据背后，折射出的是体育文化在中国的深入人心和全民化趋势。体育用户群体的广度和多元性，为品牌带来了前所未有的机遇。从一线城市的中产阶级到三四线城市的年轻人，从传统体育迷到新兴运动爱好者，体育文化已经渗透到社会的各个层面。
这种全民化趋势不仅扩大了体育营销的受众基础，更为品牌提供了多元化的营销场景和叙事机会。在这个体育营销的大年里，谁能准确把握用户需求，谁就能在这场营销赛事中脱颖而出。
我注意到，在这场声势浩大的营销角逐中，云南白药气雾剂以一种优雅的姿态，占据了独特的位置。在接下来的内容中，我们将详细分析云南白药在过去的篮球赛季中的营销手段，探讨它如何通过体育营销实现了品牌形象的全方位刷新，以及这种策略对未来体育营销的启示。
02
定义品类：云南白药的体育IP“融合战略”
想必常年混迹各类球场的体育爱好者，都深知运动中难免会有意外磕碰。云南白药曾经有一句经典广告语：如果伤痛在所难免，云南白药在你身边。
这句话和云南白药的产品深深的印在老一辈人的心里，但年轻人却对云南白药甚少共鸣。而通过与腾讯篮球赛事合作，云南白药气雾剂完成了从“药品”到“运动搭子”的品牌身份转变，成为了体育爱好者运动包里的标配，这正是云南白药品牌战略年轻化的成功体现。
一、与体育IP融合，提升品牌相关性、夯实品类地位、定义场景
品牌管理大师戴维·阿克他认为，“品牌增长的唯一途径（几乎无甚例外），就是要打造出顾客脑海中新的“必需品”，以此来定义新的细分品类，并构建具有竞争壁垒的标杆品牌。”
他为品牌策略提供了一个新视角——大多数营销人员都忙于打造或维护品牌偏好度，然而，事实上，他们更应该通过开创满足消费者需求的新品类或子品类来打赢品牌相关性战役。
回顾品牌发展历程，云南白药气雾剂有过非常辉煌的历史，与体育营销也有着20年以上的不解之缘。
2000年开始，云南白药气雾剂搭上体育营销的快车。
一、赞助悉尼奥运会
2000年4月,云南白药集团赞助2000年奥运会中国体育代表团,获得“第27届奥运会中国体育代表团热心赞助商”称号，云南白药系列产品(胶囊、散剂、气雾剂、创可贴、云南白药酊、膏)被指定为2000年奥运会中国体育代表团首选疗伤药品。
二、聘请世界冠军作为产品代言人
2000年悉尼奥运会后，迅速地选用了刘璇和李小鹏两位奥运体操冠军担任产品形象代言人，迅速提升了品牌形象，首开云南企业界邀请著名体育明星做产品代言人的先河。
2002年韩日世界杯，中国足球终于进入世界杯决赛，云南白药集团在十强赛期间制作发布了“20年的伤痛全治愈”、“抛开伤痛”“轻松上阵”、“为球迷再努力”、“痛快”等主题的报纸广告。表达力云南白药气雾剂一如既往的支持中国体育、支持中国足球的民族心。该系列行动也大大提高了品牌影响力。
围绕体育营销，云南白药集团步履不停，开展“奥运冠军贺新春”，“云南白药气雾剂3x3街头篮球争霸赛”等活动，保证了气雾剂连年能够保持快速的增长,成为了云南白药集团的又一拳头产品。接着还签约了中国著名篮球运动员巴特尔，作为新的产品代言人，对品牌高度的提升产生了影响。
至此，云南白药气雾剂与世界级的大赛发生连结，与越来越多热爱运动的年轻群体发生互动，市场定位为“年轻、时尚、前卫、无拘无束、热情奔放、活力四射”，在品牌宣传上强化“伤痛无忧、快乐无限”的主题。
NBA是中国最具有影响力的体育IP之一，粉丝基数大，拥有超高覆盖率，2022-2023年赛季总覆盖人群5.08亿，616.5亿话题总曝光，4000+微博热搜。而腾讯体育自2015年起拥有NBA中国独家全场次版权。
通过与腾讯体育合作，云南白药气雾剂巧妙地将自身定位为运动损伤的首选解决方案。这种做法不仅强化了产品的使用场景，也在篮球爱好者心智中建立了强烈的品牌关联。
这种策略超越了简单的品牌偏好之争，而是通过创造新的品牌联想来增强品牌与目标受众的关联度。
正如阿克所言，品牌增长的关键在于“打造出顾客脑海中新的‘必需品’”。在这个案例中，云南白药成功地将自己塑造成了运动中的“必需品”。
二、全周期合作的持续影响，全链路营销的竞争壁垒
NBA赛季跨度长，从10月到6月，覆盖了多个重要的营销节点如双11、春节等。这种长期合作不仅提供了持续的品牌曝光机会，也让云南白药能够根据不同时期的营销重点调整策略。
这种做法无疑会增强云南白药气雾剂的“品牌韧性”，即品牌能够在长期中保持一致性，同时根据市场变化做出灵活调整。
与此同时，云南白药作为腾讯篮球赛事的高级合作伙伴，实现了从赛前到赛后的全方位曝光。背景广告、主持人口播、创意中插等多种形式的广告确保了品牌信息的持续传递。
比如精彩时刻：在扣篮、三分球等高潮时刻，主持人的品牌口播自然融入解说，让观众在兴奋之余也记住了品牌；
暂停时间：创意中插广告巧妙利用比赛休息时间，用幽默风趣的方式展示产品功效。
这种全方位的营销策略不仅提高了品牌知名度，还巧妙利用了体育赛事的特殊氛围。在观众情绪高涨、注意力集中的时刻，品牌信息的传递效果更为显著。同时，这种深度融入赛事的方式也在竞品难以模仿的场景中构建了独特的竞争壁垒。
更重要的是，这种策略让云南白药气雾剂成为了球迷观赛体验中不可分割的一部分。无论是在激烈对抗中看到场边的品牌标识，还是在暂停时刻被幽默的广告逗笑，云南白药都在潜移默化中成为了观众心中与篮球运动紧密相连的品牌。
三、线上线下联动的品牌延伸，融入现代体育文化
此外，通过在NBA赛事中露出自有IP【走啊打球去】，并将其延伸到线下篮球赛活动,云南白药成功地实现了品牌的立体化传播。这种线上线下联动的策略不仅增强了品牌IP的知名度，也为品牌创造了与消费者直接互动的机会，进一步强化了品牌在运动损伤护理领域的专业形象。
从传统中药品牌到运动损伤急救专家，云南白药通过与腾讯体育的合作成功地重新诠释了自己的品牌故事。这种演进既保持了品牌的核心价值，又赋予了品牌新的时代内涵。让云南白药在保持传统优势的同时，成功地融入了现代体育文化。
03
体育营销的未来范式，构建一个围绕运动健康的品牌系统
在体育营销这个赛季，云南白药与腾讯体育的合作无疑是一场精彩的演出，它为我们勾勒出了品牌营销的未来图景。
云南白药通过这次合作，不仅仅是赢得了一个赛季的曝光，也在构建一个围绕运动健康的品牌生态系统。从线上赛事直播到线下篮球赛活动，从产品功能展示到情感共鸣的建立，云南白药气雾剂正在将自己塑造成运动健康领域的守护者。这种全方位的品牌系统构建，远远超越了传统的营销范式，它正在重新定义品牌与消费者之间的关系。
站在2024体育大年的门槛上，体育营销将迎来一个前所未有的黄金时代。但同时，我们也应该认识到，真正的成功不在于简单地跟风或模仿，而在于如何基于自身品牌特性，创造独特的价值主张和体验。云南白药与腾讯体育的合作就是这种创新的典范。
在这个赛季，我们看到的是一个品牌如何通过体育营销深度融入消费者生活的范例。云南白药不再只是一个简单的医药品牌，它正在成为年轻人运动生活中不可或缺的一部分。这种转变，正是未来品牌进行体育营销的核心所在——立足产品，让产品融入体育方式和体育文化。
我们可能会看到更多品牌尝试通过体育营销来塑造自己的品牌形象，寻求与新生代消费者的情感连接。然而，随之而来的挑战也是显而易见的。当越来越多的品牌涌入这个领域，如何在纷繁复杂的营销声浪中脱颖而出，如何避免同质化，如何真正触动消费者的心弦，这些都将成为品牌们需要面对的难题。
成功的体育营销不仅仅是简单的赞助或广告投放，而是要深入理解体育精神与品牌价值的契合点，创造真正有意义的内容植入和体验植入。在这个充满机遇与挑战的时代，云南白药与腾讯体育的合作案例无疑为我们提供了一个价值参考。它是品牌如何在数字时代重新定义自我、连接用户的生动示范。
未来的体育营销，必将是一场创意、技术、情感和价值观的综合较量，而那些能够在这些维度上完美平衡的品牌，终将成为赢家。