内娱审美重建，从重新定义爆款开始_风闻

作者|顾    韩

编辑|李春晖

“内娱完了？”站在2024年，我们可以明确回应这句前几年很流行的戏言——内娱没完，它只是变了。而且，好消息多过坏消息。

种种迹象表明，流量时代业已结束。其显著标志有二：一是不再产生新的“顶流”；二是流量越来越不“扛剧”，话题优势迅速衰减。

变革带给观众最切身的福利是，内娱进入了一个时长未知的重建期。一些畸形的东西被抛弃，一些熟悉的东西在回归，更有一些前所未见、令人兴奋的东西在诞生。但另一方面，这种深度全面的震荡也带给我们许多困惑：剧集的扑爆越发难以预测、甚至难以解释，同一个作品或者主创也越来越难得出统一、可靠的评价。

如果我们相信媒介决定论，那么最适合回答与重整这些问题的仍然是长视频平台。它们花了小十年的时间成为剧综生产的中心，正是种种变革背后不可忽视的推手。

传统媒体时代是“精英”说了算，只有他们拿着“金喇叭”；流量时代是发言群众说了算，谁声音大谁有理；而从上海电视节期间腾讯孙忠怀的演讲来看，视频平台在输出多元剧集重塑内娱审美的同时，正试图重构剧集评价体系，而其最终导向的，是剧集商业模式的根本性变革。

呼唤多年的2C售剧模式，这次真要来了。

内娱审美重构，好剧刷新认知

“首先我想提问现场的各位，对近两年腾讯视频的电视剧业务观感是否有变化？我自己的体会是变化还挺大。”6月24日，一年一度的腾讯视频影视年度发布上，腾讯公司副总裁、腾讯在线视频首席执行官孙忠怀演讲一开始就将关键词摆了出来。

作为长视频第一梯队，腾讯视频一举一动都备受关注，变化无疑有目共睹。孙忠怀则着重介绍了两点：首先是品类更加多元，在大古装、甜宠剧之外补充和开辟了很多新类型；其次是好看的剧更多了，尤其在最近一年“迭代式地不断推出”，腾讯视频有18部作品入围了今年的白玉兰奖评选。

这两点基本也可视为整个国剧变化的先导或缩影。一是不断有新的赛道被开辟，不断有新审美或者情绪诉求被挖掘、被满足。二是好剧不仅多起来了，“好”的程度也在不断刷新观众的想象力。

其中最具代表性的当然要数既被马化腾点名表扬、又在白玉兰拿下多项提名的《漫长的季节》与《繁花》。一方面，二者都在艺术价值上创造了国剧新的高峰。《漫长的季节》展现出新锐导演辛爽的灵气与作者性，在保留“东北文艺复兴”的时代质感与文学性的同时，其选角得当也给观众带来了一场优质表演的饕餮盛宴。

《繁花》更不用多说，是电影大导下凡做剧的最理想成果，每一分光影、每一帧画面都对得起它罕见的拍摄周期。如行业人士所言，“向上有艺术，向深有时代有命运，向下有故事，向左右旁枝有无尽的美貌和细节。”

另一方面，二者的影响力都超出预期，或者说，超越了以往的同类作品。《漫长的季节》作为一部12集纯网悬疑短剧，完结近一个月依然话题不断，后续不仅出海至Netflix，国内也分别登上江苏卫视与CCTV8进行二轮、三轮播出。

文艺片大导操刀《繁花》也并未落入曲高和寡的窘境，而是爆发出惊人的商业价值。不仅广告招商表现突出、品牌合作花样不断，也在线下掀起了打卡潮，强势赋能上海文旅。正因如此，两部剧在白玉兰的提名情况不仅业内关注，在网友间也引发热议，真正颁奖时的热搜盛况完全可以预见。

这两部剧能有如此成绩，便是内娱审美重建的结果，也是新时期到来的标志。这一方面说明了，中国观众完全能够欣赏题材深沉的、叙事有一定挑战的作品，只要它足够优秀。甩锅观众的“细糠论”也好，所谓为了兼容观众才不肯创新的托词也罢，都可以收一收了。

另一方面，这两部剧的诞生与成功也显示出，**在短暂经历过“碎片化看剧”的危机之后，传统长剧终于重新确立自身的价值与定位，找到了未来的努力方向。**比如发挥长视频沉浸讲故事的优势，更多承担起传递价值、凝聚共识的责任。又如，攀登艺术高峰，打造更多留得住的、具有国际竞争力的、无法被简化为“小帅与小美”的好剧。

评价体系重建，如何定义爆剧

然而，在当今内娱，审判一部剧更常用的框架不是论好坏，而是鉴扑爆。

无论热搜、论坛还是私下聊天，都经常是流水的新剧，铁打的“爆了吗”、“真爆还是假爆”式发问。延伸议题更是多种多样，例如“某某剧这么爆、究竟哪里好看”，以及它的镜像问题，“某某剧既然这么好看、为什么没爆”。

在长视频人均一套站内热度值的情况下，各路人马不断开创出野路子的鉴扑爆方式，包括但不限于二创多少、预约量、招商情况、演员发展……这也很能体现群众鉴扑爆的热情。不得不说，这是一种流量时代的后遗症。

爆剧大抵是爆款剧的缩略或变种，而爆款正是流量热钱时代的流行概念，与那时的种种非理性与不专业息息相关。2018年起，随着官方打击收视率造假，视频平台也陆续关闭前台播放量，打响了漫长的去流量化之战。然而，上下游立场不同，步调也很难一致。

这不仅因为摒弃唯数据论是一个漫长的过程，更是因为，扑爆相当于市场反馈，有很大可能影响到内容的再生产。

归根结底，大家对流量时代的乱象属实是心有余悸。另一方面，也确实不知道上游“洗心革面”的进度条走到了百分之多少。各平台在以何种标准挑选项目、投拍剧集，观众心里是没底的。

所以，眼下最需要的其实是平台表态，给到观众安全感与引导。而这恰好也是腾讯视频追求的。一方面，马化腾的态度就非常明确，既有“电线杆小广告”的诛心之语，对《漫长的季节》《三体》《繁花》也做出了“贵也是非常值得的”的锐评。

而具体到腾讯视频，自从2021年提出艺术、科技双向驱动的战略，腾讯视频就致力于将其身体力行，并且不断展示思考与实践的最新进展。2023年6月，孙忠怀已经提到要将作品的艺术成就与业务成功分开看，今年则进一步明确了怎么分、看哪些：

“如何评价一部作品成功与否?我们过往主要从项目的经济效益、是否能赚钱来评价。现在我们改了，改为二元评价：既看经济效益，又看作品的艺术成就和行业口碑、观众口碑。不再只看钱。”

当然更重要的是，腾讯视频并未让新的战略、新的标准停留在口号层面，而是围绕其进行改革、重塑风气，让尊重艺术成为一种平台文化、一种操作手册，使其切实影响最基层的行动与最实在的内容生产。

商业模式重塑，颠覆一下关系

其实不难看出，内娱的审美重构能够持续、有效进行，上游推动与下游认证缺一不可。《繁花》到底值不值？有质疑的声音，但也有更多真金白银的反馈支持积极的答案。所以，就像孙忠怀演讲中提到的，长视频为剧集建立的商业模式以会员消费为主导，已经具备了让观众用脚投票、让好内容自下而上被筛选和推举而出的条件。

但同时，**孙忠怀也犀利指出，制播环节依然保留着传统剧集行业B2B的传统，与以2C为终点的付费模式存在脱节。**简单来说，播一部剧，平台的收入来自C端用户付费，制作公司的收入却来自前置的平台采购或者承制交易，并不直接对观众负责。

这种模式的弊端在传统媒体时代已经浮现，到长视频时代还在复刻。一是如孙忠怀演讲中分析的，“买卖一旦达成，权利义务关系和播出风险责任就转移了”，很难不滋生一些预告诈骗、注水烂尾的乱象，观众的追剧体验得不到保障，平台也成了冤大头。

二来，“关系”的重要性被无限放大。孙忠怀少见的将这一点直接摆到台面上，“过去，平台和制作公司要搞好关系，这样平台才能早日发现好的项目线索不漏球；制作公司可以早日锁单、卖个好价钱。”如此必然导致双方出现许多杂念与额外开销，更严重一些便是贪腐。

更重要的是，在这种模式下，做剧要揣摩的就不是如何讨观众欢心，而是如何在平台过会。剧本打磨修改皆在B端进行，出现与观众脱节的情况基本无从察觉、更得不到及时的矫正。内容上既不能与观众双向奔赴，付费模式自然也发挥不出最大筛选效果。

话说到这里，腾讯视频业务改革的脉络与目标已经十分明显：那就是让剧集产销模式真正2C化，淡化人和关系在决策中的影响，把决定好剧及其再生产的权力交给观众。

此前腾讯视频的改革主要在内部，包括推出轮岗机制；改革制片人团队的薪酬模型，令收入与作品最终质量挂钩；在制片人、小组负责人与工作室负责人的考核中，围绕作品成功率提升考核压力等等。

而接下来，腾讯视频决定向与合作伙伴之间的关系模型突围，**邀请制作公司尝试动态对赌、后验激励，双方“风险共担、共同面对观众、收益共享”。**相应的，腾讯视频也承诺，关于项目数据的准确性、透明性、可信性，未来也会给出更好的解决方案。

另一方面，腾讯视频将持续优化项目过会的流程与标准，不看轻任何一个故事、一个创作者，不迷信任何团队与曾经的爆款经验，对所有的创作者一视同仁，一切以剧集可以赢得观众的喜欢为基准。与制作公司不做“酒肉朋友”，做“互相督导的共创伙伴”。

孙忠怀指出，这种模式在电影行业已经实践多年。完全靠观众用脚投票、风险与回报平衡的机制，令创作者始终处于严苛的考验中，有研究市场、精进创作的动力。同时，长期的专业口碑输出者、行业的长期贡献者也能获得高回报。这样的“名利双收”，也是他对电视剧行业的长期期待。

可以想见，扭转剧集行业的B2B传统是极其艰难的一步，但也是有望将剧集行业推向现代化、工业化的重要一步。我们期待，随着腾讯视频率先进行这样的尝试，会有更多口碑、热度一体的繁花盛开，内娱和观众也能早日走出流量时代的阴影。