拿捏情绪撬动增量，抖音「618奇妙满分计划」给了一个进阶版答案_风闻

文 | 山核桃

在快节奏、高压力的现代社会中，为了摆脱焦虑与压力，无论是各类「玄学定律」的盛行，还是沉浸颂钵疗愈、痴迷捏捏乐，亦或是崇尚Citywalk、Wildeat的生活方式…..追求意义感、悦己感的「情绪价值」消费已成为中国消费语境里的关键性趋势。 

当「情绪」逐步成为新增量，越来越多的品牌也将「情绪力」视为品牌增长的新利器，由此最大化触达消费者，发现更多潜力场景，拓宽生意边界。 

但想要拿捏情绪并非想象中那么容易。当代年轻人容易上头，也容易下头，他们既理性又感性，崇尚「质价比消费」，品牌如何在复杂多元的情绪中，找到与消费者最契合的沟通场景，在关键营销节点上，实现品效合一？ 

说到底，情绪营销需要掌握一种平衡法则，找到情绪、用户与品牌之间的「最大公约数」，在刚刚过去的618，巨量引擎推出的抖音「618奇妙满分计划」中，我们惊喜地看到了一场情绪引发的「新风暴」。相关数据显示，截至目前，活动累计收获超101亿曝光量，抖音全站活动运营曝光量超71亿，《奇妙惊喜现场》直播累计观看人次超1亿，全网斩获35个热点。

挖掘这场「情绪营销」背后的核心方法论，我们发现了一种更高明的打法： 平台构建一个稳定的三角——情绪共振的「超级种草场」、量质齐攻的「超级成交场」和激发更多生意增量的「超级宣发场」，在这个三角下，用户的情绪得以释放，品牌找到新增长，平台生态继续繁荣。

1、与人连接，制造情感共振

情绪营销不是新鲜事物。 

情绪是一把双刃剑，品牌既可以借助情绪力量制造更多热点，引发共情，但社交媒体上的情绪表达往往只是消费者复杂心理的冰山一角。因此，进阶版的情绪营销更应关注如何抓住用户稍纵即逝的情绪，将其沉淀为更长期的品牌资产。 

与人连接，与用户站在一起，从洞察情绪到制造情感共鸣，这也正是抖音「618奇妙满分计划」的进阶之处。

具体来看，这一思路的巧妙之处有以下三点： 

其一，在内容核心洞察上，抖音「618奇妙满分计划」聚焦的不止是情绪，而是情绪背后年轻人的多元需求。 用真诚的情绪交流，传递有趣内容，丰富好物，这是抖音「618奇妙满分计划」的核心内涵。 

其二，在内容创意传达上，通过集合超30位明星达人的《奇妙惊喜现场》，以剧综联合种草的创意内容， 连续6天制造陪伴感与惊喜感，在给予年轻人情感支持的同时，也为品牌商家的情绪营销提供了更自然的切入口。 

一方面，持续高能的娱乐内容不断抬高情绪阈值。 在《奇妙惊喜现场》，既有爆笑魔改经典影视名场面、让网友直呼演“我”的「剧中剧」，也有化身奇妙情绪特工和情绪特派员，说着脱口秀、进军歌舞圈的明星艺人……这种跨界融合，让明星达人的「另一面」被看见，反差感带来惊喜感，给足了人们情绪价值。 

另一方面，原生的情绪内容也是天然的种草土壤。 表演之外，「奇妙情绪特派员」再顺势分享自己的奇妙好物，这种「润物细无声」的种草为品牌商家带来了可观的曝光和引流，包括海飞丝、OLAY、潘婷、护舒宝、高洁丝、吉列、欧乐B、帮宝适、凯迪仕等品牌就借助《奇妙惊喜现场》，以情绪为媒介，与用户建立了更深入的连接。

其三，在内容互动玩法上，抖音站内热点、达人挑战赛的接力扩散，进一步打破圈层限制，将情绪价值裂变为更多样的内容价值，为品牌的规模化种草提供了更多阵地。

情绪只有扩散，才能放大势能。一方面，抖音「618奇妙满分计划」擅于造势，活动期间站内站外斩获了 #宋轶红色公主裙少女感拉满 # 吴昕演我被种草状态 等35个热点话题数，充分发挥了热点的外溢价值；另一方面，抖音商城通过召集站内达人，打造 #谁还不是个六边形买手 挑战赛，截至目前，该话题词播放量超5861万，话题登上种草榜 TOP2，挑战榜 TOP11，通过各类达人对「买手」的丰富解读，高效聚合流量的同时，也助攻合作品牌商家的进一步出圈。 

总结来看，围绕情绪， 抖音「618奇妙满分计划」其实制造了两个典型的场域——对用户来说，这是一个真实、有趣、好玩的「情绪能量场」，对品牌来说，这是一个具备情感势能的「超级种草场」。

2、有量质齐攻的成交阵地，品牌才能搭上情绪快车

强大的内容固然重要，但除了内容，站在品牌商家的角度，怎么接住情绪所带来「泼天富贵」，无疑也十分关键。 

「财经无忌」发现，抖音「618奇妙满分计划」之所以能在竞争激烈的大促中以「情感力」破圈，也是关注到了这一点——想搭上情绪快车，一定要有「量质齐攻」的成交阵地。

所谓的「量」，就是让情绪需要反复地触达，由此形成共鸣与共振。 从平台角度而言，就是集中火力，整合内容、货架、营销等不同场域的资源，让品牌商家在活动期间保持高频曝光，承接用户的一系列消费行动。 

为此，抖音商城就顺势推出了 #618 满分好物金榜 话题页，为消费者提供了一个引导决策的「满分好物」指南，而这份「618满分好物金榜」，对品牌商家的意义有二：

一方面，这是一个新的种草触点，大大缩短了用户决策-转化的链路。 另一方面，榜单本身就是平台的趋势背书，上榜「满分品类」的品牌商家可以借势传递产品卖点，进一步塑造品类心智。 如上文提到的不少品牌，就借助榜单在消费者心中打下了「六边形满分好物」的深刻烙印。 

扩大声量，也要关注质量。而所谓的「质」，就是种草的精准高效，毕竟品牌每次曝光都要看到对生意助力的成效，这其中作为生意加速器的直播间也成为了此次活动中品牌商家撬动情绪生意的「有力杠杆」。

为了加速「满分好物」的打爆，抖音商城联合5位头部达人/明星，由娄艺潇（六边形美妆买手）、东方甄选顿顿（六边形潮电买手）、黄宥明（六边形日化买手）、琦儿（六边形美食买手）和吴昕（六边形家居买手）组成的买手团，成为了链接高潜力人群与品牌商家的最佳桥梁，在高效承接前期内容势能，为品牌商家提供更多曝光机会的同时，通过打造4场达人专场直播，以优质好价助推更多商家完成生意跃迁。 

3、让「情绪生意」成为「长效生意」

从过往各类纷繁的情绪营销案例中，不难看出，情绪生意拼的不是短期的爆发力，而是长期的耐力，品牌商家们也希望将「情绪生意」做成「长效生意」。 

这之中，就有一条基本常识：回归经营本质，平台与品牌需要厘清情绪背后消费者心智的差异化，品牌商家也需要回归好产品，用细节体验打动消费者。

拆解抖音「618奇妙满分计划」这一成功案例，「回归本质」的长效思路也在用户和品牌商家两端得到了体现。 

在用户端，这是一种对「回归现场」的强调。 无论是线上6天沉浸式陪伴的直播演出，亦或是线下以城市为单位，打造「奇妙好物巡游车」的快闪互动，这种对「存在感」的挖掘，让年轻人感受到奇妙与美好正在发生，满分好物触手可及，实际是对年轻人情绪的最佳回应。 

在品牌端，借情绪营销，抖音「618奇妙满分计划」也帮助更多品牌塑造了关键事件，为品牌找到新增量，将情绪价值沉淀为品牌价值。

无论是基于内容侧多形式的创新，还是线下快闪的沉浸体验，通过多维度的整合营销，由此形成的这一「超级宣发场」，实则为品牌提供的是一整套覆盖「人、货、场」的增长方案。 

归根到底，营销离不开与人对话，情绪营销也是如此。这种用户与品牌端的共振，是建立在抖音「618奇妙满分计划」对情绪生意的独特思考与长期主义。从这一点来说，抖音「618奇妙满分计划」其实提供了一个与人连接、与人对话的样本案例，让用户情绪回归奇妙美好，让品牌收获增长动力，而这场奇妙之旅，在未来无疑还会继续。