国家发改委发文支持数字人直播带货 视频号 快手电商为何却“限流” ？_风闻

6月19日，快手电商发布倡议公告将收紧数字人直播。无独有偶，就在6月7日，腾讯也修订相关细则，拟禁止数字人直播带货。而在6月13日，国家发改委等部门发布通知，将利用人工智能大模型、虚拟现实（VR）全景和数字人等技术，拓展电商直播场景。站在岔路口，数字人直播何去何从？

出品｜网经社

作者｜吴夏雪

审稿｜云马

题图｜网经社图库

一、数字人直播不香了？

6月19日，快手电商发布关于使用AIGC能力直播的倡议公告，公告显示：自6月19日起，针对使用快手官方数字人能力（女娲产品）的电商直播间不再给予额外的电商流量、针对使用外部AIGC数字人能力生成的录制直播内容严格按照“播放录制内容”规则（《发布低质量内容实施细则（达人）》）管控。同时，也请使用官方数字人能力（女娲产品）的用户严格遵守平台相应的使用规范（《关于利用数字人直播带货的使用规范》）。

快手电商在公告中表示，我们非常高兴并愿意接受和拥抱科技所带来的一切创新，同时更希望看到真实的直播内容，鼓励商家/达人和老铁们进行实时良好的互动，建立更加深厚的情感、提供更好的购买体验。因此，为更好的保障商家/达人和用户的直播和购买体验，使用AIGC能力辅助创作的内容相较于其他实时直播内容，平台不会给予特殊的流量扶持；同时，有意利用AIGC的低成本优势生产出的低质量内容更是平台不愿意看到的内容生产行为。

就在前不久，6月7日，腾讯视频号修订《视频号橱窗达人发布低质量内容实施细则》公开征集意见内容引发讨论，其中最引人关注的变化是禁止数字人带货直播。在最新修订内容中，原“挂机录播”条目更改为“非真实直播”，定义为“直播过程中存在使用非实时直播内容或道具代替真实直播的行为”，违规示例中尤其指出了“使用插件、AI等工具生成虚拟形象进行直播。”

此次修订还增加了“对抗行为”的内容，其官方定义是：直播、短视频中出现、传播法律法规、政策和平台不提倡或禁止出现的内容。“对抗行为”相关的违规示例包括：提供、售卖、教学或展示平台不提倡传播的内容，如讲解和售卖虚拟人代播软件；以连麦形式，代替主播本人进行直播带货的行为。

二、比真人差在哪？

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示，对于以内容创作和社交关系为主的平台来说，数字人会破坏内容创作和社交体系的公平性和真实性。目前只是微信、抖音快手对数字人在直播带货有所限制，数字人的应用领域非常广泛，所以少数平台少数功能的限制对数字人行业的影响并不大。

中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，视频号其实是想鼓励真人主播与观众进行实时互动，这样能提高直播的真实性和互动性，观众的参与感也能增加。这条规则出来肯定会对数字人直播带货起到规范作用，数字人行业必须要提高智能交互能力和真实性，才能应对挑战。

（网经社注：图为中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊）

无独有偶，网经社电子商务研究中心特约研究员、DCCI互联网研究院院长刘兴亮也认为，数字人直播可能容易产生大量低质量、同质化的内容，影响用户的观看体验。快手、视频号通过限制数字人直播，平台可以更好地控制内容质量，确保观众获得更优质的观看体验。

（网经社注：图为网经社电子商务研究中心特约研究员、DCCI互联网研究院院长刘兴亮）

“真人主播可以实时回答观众的问题，提供个性化的购物建议。但数字人直播真实互动相对弱，可能降低用户的购物体验，也更容易出现虚假宣传、误导消费者等问题。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青说道。

三、哪些平台、直播机构入局？

对于数字人主播，不同平台有着不同的态度。据据网经社直播电商台不完全统计，淘宝直播、京东、抖音电商、快手电商、视频号、58同城、百度等平台，以及美腕、谦寻、蚊子会、君盟（烈儿宝贝）、锐趣文化（陈洁KiKi）等MCN机构均有使用数字人进行直播。

其中，京东定制了创始人刘强东的虚拟数字人形象，在京东图书采销直播间开启直播互动。京东云言犀负责人此前表示，京东数字人直播的成本目前是商家邀请真人主播直播的10%，许多大牌商家都主动来寻求合作。

今年618期间，京东上有18位大公司总裁进行了“数字人直播”。此外，京东帮助不少中小企业和商家进行了虚拟数字人直播。目前，京东言犀数字人可以实现5-10分钟小样本素材形象建模，目前服务的品牌数量有5000多家，数字人主播带动的GMV近百亿元。

对此，曹磊分析道，视频号对数字人直播带货的限制是出于对平台生态和消费者权益的考虑，防止劣质内容出现。京东发展数字人直播其实也是为了丰富内容生态。不过二者侧重点不同，因为现在视频号流量还不是很大，需要通过真实的、优质的内容来留住用户，而京东本质上还是货架电商，利用数字人也是为了消费者转化服务。此外，拼多多也在发展无人直播，转化率也比较可观。

此前，以京东创始人、董事局主席刘强东为形象的数字人“东哥”亮相京东直播间，就曾引发热议。从开播到下播不到一个小时，“东哥”直播间观看量超过2000万，累计成交额超过5000万。

庄帅表示，京东这类电商平台主要以商品购买为主，数字人能够部分替代真人进行商品的讲解、提高平台活跃度和氛围感，所以数字人在电商平台或者说真人影响较小的平台（如百度）都有着更大的发展前景和机遇。

莫岱青也表示，平台属性、定位、用户群体等因素决定了不同平台对待数字人的取向。京东的用户群体更加聚焦于购物，对于商品信息的要求更高，数字人主播可以提供高效的商品介绍和服务。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东认为，京东拥抱虚拟主播，可能是降本增效的考量，也不排除是对于人工智能在电商方面应用的试水，和平台禁止人工智能辅助是两种逻辑。

四、数字人直播何去何从……

人工智能技术的快速发展，为互联网行业带来了更多可能性。尤其在内容创作领域，生成式人工智能技术降低了创作的门槛，丰富了互联网内容生态，为信息生产和传播带来了新的变革和机遇。但与此同时，人工智能生成内容存在识别难的特点，也带来了虚假信息、侵权等问题。

因此，去年5月9日，抖音发布人工智能生成内容规范暨行业倡议，要求创作者、主播、用户、商家、广告主等平台生态参与者，在抖音应用生成式人工智能技术时，应对人工智能生成内容进行显著标识并负责。抖音官方还对人工智能生成内容作了特别的解释，是指利用生成式人工智能技术，自动生成的视频、图像、文本等内容。本规范重点针对人工智能生成的视频、图片，和衍生的虚拟人直播。

不过，对数字人直播的探索仍未停步。早在京东推出数字人直播之前，淘宝就通过阿里妈妈的AI全时直播库推出了数百位AI虚拟主播，这些虚拟主播能够根据商家需求进行形象定制，同时支持多语言适配和与直播间粉丝的互动。今年“618”美腕在“所有女生”直播间测试数字人直播，并且搭建AI智能客服；谦寻也在2019年推出了全流程直播服务平台——羚客系统，并在2023年升级为AI智能直播服务平台，发布AI数字人直播服务。

此外，在6月13日，国家发改委等部门印发《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》的通知，其中提到，在培育购物消费新场景方面，在明确标识和规范监管的基础上，探索利用人工智能大模型、虚拟现实（VR）全景和数字人等技术，拓展电商直播场景。发展线上“虚拟家居布置”“虚拟试衣”等产品 展示业务，促进沉浸式体验消费。

曹磊称，每个品牌、IP大咖都有自己的直播间。而AI数字人适用于直播带货、本地生活、知识付费、内容主播等场景。那么未来三年，这些品牌、IP都会用自己的数字人。数字人在发展的过程中肯定会有越来越多的规范，帮助行业走上良性发展道路。我认为比较良性的商业化走向是提升用户体验，比如界面、功能等，让用户觉得有趣、实用，而不是无聊，毕竟留住用户才有流量、最终才能实现变现。

庄帅认为，数字人未来将与真人一起互补，在直播带货、商品讲解等方面有着很好的发展前景和发展空间。

刘兴亮继而补充道，数字人直播带货在技术优势、个性化营销、创意和创新、成本控制等方面有具备优势，不过数字人缺乏真人的情感和信任感，可能导致用户对其推荐的商品产生怀疑，影响购买决策。而且数字人直播可能涉及虚假宣传、隐私保护等法律和伦理问题，需要进行严格监管。

“因此，数字人行业需要增强现实（AR）和虚拟现实（VR）技术的应用，使数字人直播带货更加真实和沉浸式，提升用户的购物体验。注重内容创作和策划，提升数字人直播的内容质量，使其不仅具有销售功能，还能提供娱乐和教育价值。数字人应具有明确的品牌形象和个性，通过长期稳定的优质内容输出，逐步建立用户对其的信任和喜爱。”刘兴亮补充道。