公益、销量回答网暴，农夫山泉不再沉默_风闻

​作者｜周尧

曾深陷舆论风波的农夫山泉，近日又出现在广西、广东、福建等地的暴雨灾害现场。穿着红色工服的农夫山泉员工们，冒雨蹚水，将一箱箱饮用水送到受灾地区。此前，农夫山泉曾透露，根据公司《民生类公共危机事件的应急响应和处理原则》，赋予了各个省级大区在遇到灾情时，可以自主决定捐赠10000箱水以内的权力，无需上报总部等待批准。

不到半个月前，在全国各地的高考考场，农夫山泉开设了公益送水的摊位。据其官方微博显示，这一项目已经从2012年持续至今。但今年却出现了不一样的声音：“借助高考营销作秀”“以前从来没见过农夫山泉送水”。甚至有自媒体刻意选择开考后仅剩等候家长的照片，编造出一个无人问津的场面。自媒体之整齐划一，很难让人不联想到这是有组织策划的推动。

对于农夫山泉而言，这绝对是一个梦幻的一百多天。多年的公益实践被大规模地扭曲和误解，逼得农夫山泉发布内部信详细解释过往的公益项目，并在官方渠道澄清谣言——在一个健康而正常的舆论环境中，这本应是一个不可能出现的行为。

在撕裂般舆论场的注视下，农夫山泉再一次登向顶峰。这个六月，越来越多人看到了一个更加立体的农夫山泉。

6月19日，农夫山泉公布“618电商购物节”销售数据显示，农夫山泉618全周期总销量保持了全行业全网第一的成绩，客户数量方面,农夫山泉线上整体会员数量突破了1000万,达到了1024万规模。就连农夫山泉刚推出不久的纯净水，618当天也冲上了京东水饮新品排行榜第一。

这次第一并非偶然，实际上，这已经是农夫山泉第十年保持全网全行业第一的排名。销量以外，今年3月份公布的2023年的财报，也展现了农夫山泉的稳定根基。这家毛利率高达60%的企业，在营收、净利润上一直保持着良好增速。

如此成绩答卷意味着农夫山泉扛住了过往100余天的网暴，而且这意味着农夫山泉以成绩为根基，对网暴进行了一次优雅的“反击”。同时，农夫山泉能够提供一个路径，让那些曾经无端陷入网暴民营企业及民营企业家明晰，在遭受极端网暴之后快速夺回市场。

农夫山泉走出的路径其实非常清晰。作为一个长期主义者，农夫山泉一直在用好产品告诉外界，消费者的需求永远以产品价值为主，只要有好的产品，无论外界声音再复杂，企业都可以持续地赢得消费者。

但在竞争激烈的水和软饮料赛道中，农夫山泉所展现的社会责任感和差异化突围的能力从何而来，这或许是一个值得深究的话题。

01

不止步于优秀水源

在饮用水市场中，农夫山泉保持着绝对领先的地位，这样的地位并非一蹴而就，而是在漫长的时间长河中，坚定的投入所换来的。

众所周知，纯净水和天然水在成本上存在巨大差异，市面上一般的纯净水通过过滤自来水即可完成产品生产，而天然水从寻找水源，到铺设管道，再到生产，经历的是一条漫长的道路。

水源地投资一直是一个典型的投资成本高、回报周期长的行为。但农夫山泉从成立至今就将水源地视为瓶装水尤其是饮料发展的根基，持续在优质水源地构筑壁垒，并将水源地建设视为企业发展的核心业务之一。

目前，农夫山泉的水源地已经从最北端覆盖到最南端，分布在全国各地，包括浙江千岛湖、广东万绿湖、四川峨眉山、吉林长白山等地。

寻找、勘探水源并非易事，企业要历时几个水文年，在不同气候、不同天气条件下不断重复进行水质检测，往往需要耗费几年时间，最终才能确定一处水源。这背后的时间和成本的投入巨大。而尽管是寻找到了合适的水源地，取水也是一大难题。

千岛湖是农夫山泉最早的水源地，其湖水最深处可达到100余米，能见度可达7米。从水面下10米开始，每下降1米，水温就会降低1℃。深层水水流稳定且水压巨大，几乎不含微生物。

为了取到这样高品质的水，农夫山泉的取水方法也不一般，在千岛湖茶园工厂，为了在水质最好的深水区域取水，农夫山泉基建工程团队创新性地采用了水中悬浮筒+滤水管的方法，通过在水下设置大型三脚架，让带有滤水功能的取水管固定在充气浮筒和配重块之间，通过浮力将其稳定在湖中的深水处，再将输水用的海洋管连接取水管和工厂端。

再比如，在长白山、峨眉山、大明山、武夷山等9个山泉型水源地，农夫山泉的取水管道面临的则是悬崖峭壁等天堑，建设难度极高，投入成本巨大。但这都没让农夫山泉止步，过去的20多年里，农夫山泉陆续在12大水源地修建了总长300公里的43根饮水管道。

不计成本的投入让农夫山泉相比其他品牌，构筑了难以逾越的水源，这背后透露的是农夫山泉对于原材料的重视和坚持，而也是农夫山泉实现产品矩阵扩张的关键。

基于优质水源为其他饮料产品的供应链体系带来协同效应，农夫山泉一直不断推陈出新。除了瓶装水之外，如今已经培育出了东方树叶、茶π、尖叫、力量帝维他命水、水溶C100、农夫果园等经典大单品，近年来还开发出NFC果汁系列、咖啡饮料炭仌系列等新品。

而延续水源地的路径，农夫山泉针对延伸产品也在布局上游产业链。比如针对果汁等软饮产品，农夫山泉在全国都布局了优质水果种植基地。

02

在渠道建设和价格之间，坚持惠及消费者

瓶装水行业里有一条“500公里运输半径”理论。因为在整个瓶装水链条上成本最高的环节是运输，一旦销售地离生产地超过500公里，运输成本就会挤压利润，公司相当于给高速收费站和加油站打工。

农夫山泉的水源地大都在较为偏远的地区， 有人根据农夫山泉的厂址和其竞争对手的厂址做了测算,农夫山泉现今有12个水源地,到主要消费市场的平均运距是300-500公里。而在2018年以前,农夫山泉水源地还只有8个,平均运距高达600-800公里。

为了水源品质，农夫山泉舍掉了距离和便捷，而超长运距、超高成本的运输方式，农夫山泉付出了“大自然的搬运工”的代价。以北京市场为例，北京市场上的农夫山泉小包装饮用天然水水源地位于长白山，从农夫山泉长白山靖宇工厂发货至北京，需要跨越1000多公里。而在京津等地区的市郊，就存在着不少纯净水工厂，工厂和市场的距离不超过300公里。

在农夫山泉2020年公布的招股书显示，农夫山泉的销售费用中占比最高的一项就是物流及仓储开支，其2019年物流及仓储开支达到25.26亿元，占到营收的10.5%。

但在销售端，农夫山泉却从未将建设的成本转嫁给消费者，而是一直推动深山里运输来的天然水长期与城市自来水生产的纯净水同价，都是两元钱。

秉承着长期主义的价值观，农夫山泉选择牺牲的是自己的利润，让利消费者和终端。但与此同时，变革同时发生在农夫山泉物流运输内部。

为了减轻远距离运输的成本压力，农夫山泉不断改革物流体系的上游环节，提升产品出厂的装运效率，农夫山泉将经销商上单至工厂装运的等待时间缩短至24小时以内，汽运运输至全国各地消费市场的时间控制在三天以内，有数据显示，以公路汽运方式，农夫山泉平均货物送达时效仅有短短的1.5天。

高效的物流保证了产品的供应，极大程度上提高了产品的周转效率，在满足消费者需求的同时，也让农夫山泉提高了自身的运营效率。与此同时，通过物流运输改革的努力，当下越来越多的物流商愿意与农夫山泉开展合作。当物流商源源不断地帮助运输产品时，农夫山泉就逐渐形成了物流运输端的规模效应。

近三年，农夫山泉销售及分销开支持续处于下滑阶段，2021年至2023年，其销售及分销开支占总收益的比重分别为24.4%、23.5%、21.8%，主要就是得益于供应链成本优化。随着靠近水源地的工厂不断建成投产，仓储和物流费用优化降低了分销开支占比。

03

共赢，才是持久的胜利

在被网爆的一百余天，农夫山泉没有倒下的原因除了产品力和消费者以外，还在于其背后站着数百万个盟友，他们是农夫山泉的经销商和终端店铺。

过去近30年的时间里，农夫山泉通过持续让利和扶持经销商，成功搭建了一个共赢的渠道体系。

根据一份此前所曝光的收益结构，一瓶零售价2元的550ML规格农夫山泉天然水，出厂价仅为0.71元，扣去物流成本和税费，农夫山泉自身的收益仅有0.55元，占比不足30%。

经销商和终端门店的收入则有1.29元/瓶，收益占比高达64.5%，经销商的利润得到了保障，农夫山泉在终端门店的独特地位自然难以被撼动。

其实这也是属于农夫山泉独特的一面，相比追求品牌的胜利，它所打造的是产业链的共赢。

如此共赢并非只是让利，在其他方面，农夫山泉与经销商之间存在更多温情。疫情三年期间，即便很多终端小店没有开门、不营业，农夫山泉照样给陈列费，可以说，在最困难的时候，农夫山泉让中国几百万家小店依旧有生意可做。

苏州的经销商许伟杰经销农夫山泉11年，他曾表示，现在很多厂家都在搞去经销商化，有些大卖场甚至主动要求厂家砍掉经销商环节，但农夫山泉最近几年它越来越强调经销商的作用。“而且农夫山泉还保证了我们的利润，我养着20多人的团队，农夫山泉占了超过一半的收入。”

这些温情的一面带来的回报是，经销商和终端店铺与农夫山泉形成了紧密合作的关系，这种深度且持续的情感联结，让经销商和终端店铺与农夫山泉之间的信赖逐步加深，而农夫山泉也因此成为了终端的“硬通货”。

当质量、价格、服务，三大能力汇聚到一起，就是所谓的黄金三原则，而这三原则中，农夫山泉始终坚持的就是长期主义。

从水源地的开发布局，到渠道的建设和产品的推陈出新，农夫山泉始终看向长远的目标而非短期获利，这也因此而成就了连续12年保持中国包装饮用水市场占有率第一的农夫山泉。

这几年，消费市场发生着剧烈的变化，农夫山泉却始终如一，这正是其坚持长期主义所带来的利好。随着其水源、产品、物流、渠道等多方面护城河的深入构建，农夫山泉自然不需要畏惧网暴，而它也必将越走越稳。