海尔40年：在世界的品牌竞技场上_风闻

世界级品牌在中国

每年6月，都是众多企业极为关注的品牌价值发布月。凯度BrandZ最具价值全球品牌100强、世界品牌实验室中国500最具价值品牌、谷歌x凯度BrandZ中国全球化品牌50强等榜单陆续发布。还有一个重要的榜单是Interbrand最佳品牌排行榜，11月发布。

这些榜单的特点各有不同。如BrandZ的优势在于它在全球50多个市场有400多万消费者的数据库，基于此，可以量化得出在消费者决策中，品牌对于销量和溢价的贡献。Interbrand的优势在于专业属性，其《中国最佳品牌排行榜》采用的品牌货币价值的测算方法，通过了ISO10668国际认证。

6月12日，2024年凯度BrandZ最具价值全球品牌100强发布。腾讯、海尔、华为等11家中国品牌进入百强。除了贵州茅台，其余品牌都在改革开放后诞生。其中，海尔、工商银行、华为、平安，上世纪80年代创立。1984年被称为“中国现代公司元年”，其实这一年也是中国现代品牌的元年，工商银行、海尔、联想、健力宝这些品牌都是这年诞生的。1984年的洛杉矶奥运会，健力宝开了中国品牌国际体育赛事营销的先河。

此外，BrandZ榜单上的中国品牌，还有90年代诞生的农夫山泉、阿里、腾讯，2000年诞生的中国移动，2015诞生的拼多多和2016年诞生、2017年走向国际市场的抖音/TIKTOK。

显然，今天中国的世界级品牌的中坚力量，代表着中国制造以及中国创新。

40年的品牌历程

上榜BrandZ最具价值全球品牌百强榜的11家中国品牌中，海尔颇为特别。

它创业于1984年，今年正好迎来40周年。同时，它又非常年轻。它在2018年开创了物联网生态品牌这一全新类别，2019年在凯度BrandZ全球品牌价值榜上排名第89位，今年是它连续第6年上榜，排名已经来到第58位。此外，在世界品牌实验室发布的中国500最具价值品牌中，它连续第21年上榜，今年排名第3；在谷歌x凯度BrandZ中国全球化品牌50强中，它排名持续上升，排名第7。无论是全球化品牌50强还是去年11月发布的Interbrand中国最佳品牌排行榜，它都是家电行业第一。

以40年为轴，可以清晰地看到海尔品牌的发展历程。

上世纪八、九十年代，它已经有了明确的品牌意识。张瑞敏当时关于品牌的观点包括：名牌不是检测出来的，也不是靠政府部门评出来的，品牌只能产生在市场上，靠消费者用货币形式投票决定；名牌无国界，走出工厂的大门就是国际市场，成不了国际名牌在今后的市场上很难立足；资本是船，名牌是帆，没有名牌作帆，船就没有动力，没有方向；名牌只代表今天，不代表明天。

这些观点中，清晰地反映出海尔品牌的市场导向、消费者导向、国际化导向、未来导向。

从上世纪90年代开始，海尔就坚定地走向海外。和当时不少企业把国际化等同于出口创汇、满足于为国际品牌代工不同，海尔坚持自主创牌，并于1999年在美国南卡罗来纳州建厂。海尔还通过跨国并购的手段加快国际品牌矩阵的打造，将美国通用电气家电、新西兰斐雪派克、日本AQUA、意大利Candy等品牌纳入旗下。2023年，海尔集团旗下海尔智家的海外营收达到1357亿元，占比接近52%。海尔不仅注重自主创牌，还坚持高端创牌。今年5月的“罗兰-加洛斯”法国网球公开赛，海尔就是其全球官方合作伙伴，凸显了全球高端品牌的形象。

进入21世纪，为了满足用户需求，海尔打造了高端品牌卡萨帝、场景品牌三翼鸟、产业互联网品牌卡奥斯、大健康生态品牌盈康一生，并在2019年正式开启生态品牌战略发展阶段。

6月12日，海尔集团董事会主席、首席执行官周云杰在通用家电加入海尔八周年暨员工见面会上指出，从1984年至今的40年，海尔经历了六个战略发展阶段：创业之初，海尔坚持以高品质产品实施“名牌战略”；而后将冰箱的成功经验复制到洗衣机、空调、热水器等其他家电品类，成功实践“多元化战略”；为了更好地走向世界、服务全球，先后推出“国际化战略”“全球化品牌战略”；随着互联网和物联网时代到来，海尔又分别制定了“网络化战略”和“生态品牌战略”。

“历经40年创业发展，海尔创出了三个引领：创出了一个全球化企业；创出一个世界级品牌；创造出一个引领时代的企业文化。”周云杰说。                     

从产品创新到生态创新

聚焦实体经济，布局智慧住居、大健康、产业互联网三大板块的海尔，为用户创新，为行业立范。过去，我对海尔的关注点集中于“人单合一”模式，最近一两年，海尔的品牌创新也给了我很多启示。

去年我到小红书上海总部调研，他们讲到卡萨帝一款高端热水器的营销创新。

这款产品叫“水晶胆电热水器PROS3”，使用了非金属内胆——水晶胆，能实现零水垢。通过添加锶元素，还可以在沐浴时模拟天然矿泉水的效果。常规的热水器推广，就是针对家装人群，摆数据，拼测评。但卡萨帝和小红书另辟蹊径，分析了热水器的使用场景——“洗澡”下的笔记内容，找到了三个更关注水质的核心人群：母婴人群、美肤人群、精致生活人群。

于是，卡萨帝确定了“母婴级净水洗”和“富锶矿泉浴”的关键卖点，以回应给宝宝洗澡、吸收矿物质让皮肤更好的需求。为降低理解和记忆成本，还结合温泉在小红书的流行，给PROS3热水器创造了一个昵称“小私汤”，营造出“拥有卡萨帝热水器=拥有一个私人温泉”的画面感。

就这样，一款热水器营销的沟通场景，延伸到“给孩子洗澡”“护肤”“泡温泉”，潜在消费人群也从低频的家居家装人群扩大到母婴人群、美肤人群、精致生活人群。卡萨帝以更可感知的产品形象，联动小红书#牛奶肌养成记互动话题活动，沉淀了7000多篇用户笔记。“小私汤”从4月上市到618两个月，卡萨帝电商平台的搜索量增长了400%多。导购反馈说，消费者去线下门店都会问，“小私汤是哪款热水器？”

如何将产品语言（富锶）转译成用户语言（小私汤），再通过内容营销（优质笔记）放大声量，这是一个很好的示范。类似这样的品牌营销“微创新”在海尔不胜枚举。

今年3月，海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌告诉我，海尔智家的品牌营销已经进入了场景化、套系化、构建跨界生态的阶段。卡萨帝刚宣布，与高端橱柜定制品牌博洛尼启动品牌战略合作，共同为用户提供“艺术家居”高定解决方案。

以往用户布置新居时，家装、家居、家电要分“三步走”：先装修，再添置大件家具，最后选购家电。此时如果家电尺寸太大无法嵌入橱柜，用户只能放弃自己选好的家电型号，重新选购。卡萨帝与博洛尼的携手，为用户提供从测量、设计、施工、安装、交付到售后等一站式的全流程保障。从此用户体验到的不仅仅是家电成套，而是生活的“成套”。与此同时，海尔智家还和国内主要短视频、直播平台达成整体合作，通过内容与用户交互，吸聚流量，再精准分发给卡萨帝、博洛尼在各地的经销服务商，由他们尽快为用户上门服务，形成闭环。

如果说海尔智家为C端消费者创造了极佳的品牌体验，海尔于2017年创立的卡奥斯，则为广大企业、产业园区、城市提供了以大规模定制为核心的产业互联网平台，推动智能化制造、平台化研发、个性化定制、网络化协同、服务化延伸、数字化管理的普及与赋能。

以山东曹县的汉服产业为例。曹县是汉服主要生产销售基地之一，这些年国潮兴起，市场需求量指数级增长，传统服装加工生产模式难以适应。产能不足、个性化定制能力不足，成为当地汉服企业面对的难题。卡奥斯着眼于企业供应链需求，在订单管理环节，进行需求汇总与调度模块自动派发订单；在生产管理环节，部署MES系统（制造执行系统）实时监管各环节生产进度与产线效率；在IE（工业工程）管理上，对企业员工进行人岗匹配、实现效率最优；在仓储管理环节，实现从面料仓、辅料仓到成品仓的精细化线上管理，并设置小程序扫码，实现出入库便捷操作，提升效率。这一套服装大规模定制解决方案，为服装企业部署了多个管理模块，帮助客户打造柔性智造工厂，助推汉服产业数字化升级。

在某种意义上，卡奥斯是把海尔产业创新的综合能力集成化、平台化了，而且做成了产业互联网领域的前沿品牌。

海尔最早以冰箱起家。海尔大健康生态品牌盈康一生旗下的海尔生物医疗，最早开创了零碳太阳能直驱储冷系列疫苗冰箱，凭借太阳能疫苗存储设备，在外部温度43℃断电后，能将箱内温度保持在8℃以下长达120小时，远超世界卫生组织对维持冷藏温度72小时的规定。海尔因此成为联合国儿童基金会和世界卫生组织的长期采购供应商，每年为4500多万儿童带来安全可靠的免疫接种服务。

海尔在大健康领域深耕生命科学、医疗器械和医疗服务三大领域，旗下已经拥有海尔生物（688139.SH）、盈康生命（300143.SZ）、上海莱士（002252.SZ）3家上市公司。就在6月18日，海尔集团完成125亿元战略入股中国血制品行业领军企业——上海莱士血液制品股份有限公司，上海莱士董事会按照交易协议完成改组后，海尔集团将成为公司实际控制人。海尔在培育医疗科技新质生产力、打造世界一流生物制药企业方面迈出了重要一步。

从产品营销的创新，到跨界为客户提供整体解决方案，到培育新兴产业，海尔品牌充满了年轻的创新活力。

品牌创新，没有终点

一个品牌面对的对手，不只是同行，还有一切和你竞争消费者时间与金钱的品牌。未来品牌需要始终围绕“以人为中心”，关注“Human Truth”（人类真相），打造超越预期的体验，才能不断突破业务边界，开创全新格局，进而成就标志性品牌。

凯度集团BrandZ全球主席王幸认为：“海尔的生态品牌新范式，坚持突破原创科技，以科技创新推动产业创新，利用智能交互引擎，与用户共创美好生活的无限可能，与生态伙伴共创产业发展的无限可能。”

这也折射出迈向未来的品牌的基本特性：以人为中心，科技创新，超越预期，通过智能交互共创无限可能。

海尔40年的品牌之路，正是这样的一条不断精进、不断迭代之路。而海尔品牌背后的支撑，是科技的力量，人单合一的机制力量，和开放的力量。

海尔的“人单合一”模式，从2005年提出，明年即将20年。它强调，每个员工都应直接面对用户，也有充足的现场决策权、用人权和分配权，为用户创造价值，并在为用户创造价值中实现自己的价值分享。2016年海尔并购通用电气家电后，没有更换一台设备，没有派遣一个工程师，而是引进“人单合一”模式，激发全员的创新活力，不到两年就使其从连续亏损10年到扭亏为盈。例如，美国常见的洗衣场景是一次洗衣需要两台机器完成，洗烘时间长，还很耗电。通用电气家电洞察到用户潜在的需求后，研发出了Combo超高效洗干一体机，将一般要6小时完成的洗烘时间缩短为2小时，还节能50%。过去6年，通用电气家电是美国市场增长最快的家电企业。

Combo的研发，是通用电气家电与海尔洗涤、海尔欧洲三方合力完成的。海尔拥有遍布全球的10多个研发中心，有2.4万名研发人员，外部还链接了25万多名专家资源。“洞察本土化需求→链接当地化资源→服务全球化创新”，这是一条创新主线；“需求精准发布→资源快速匹配→用户零距离交互、高效共创方案”，这是具体的操作方法。这种“以用户为中心”的开放式创新，打破了传统研发从“需求”到“用户”的串联方式，采用迭代式研发，用户全流程参与，企业各节点充分并联。这种新的研发模式，助力孵化了众多的新物种。

创新造就了海尔这一生于中国、融入全球的世界级品牌，并展现出与时俱进、云蒸霞蔚的万千气象。

有创新的追求，创新的文化，海尔品牌的下一个40年，也必将带给中国和世界新的惊喜。

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