拿下天猫618类目TOP1，懒得晒被子的年轻人，捧红一个新生意_风闻

文｜刘奕琦

对于杭漂小江来说，晒被子是日常生活里的一大难题。89平的房子被隔断成四个紧凑的房间，他所在的那一间没有阳台。他必须扛着被子下楼，将它悬挂在一条细绳上，然后用晾衣杆用力拍打。在618期间购买一台除螨仪，一定程度上减轻了他的负担。

在竞争激烈的小家电赛道里，除螨仪的热度并不算高。据中研产业研究院《2023-2028年中国除螨仪行业竞争格局分析及发展前景研究报告》显示，在我国，除螨仪的普及率仅只有11%，这意味着这一产品有极高的成长空间。

除螨仪这一产品大约在2015年亮相国内市场，由于产品体积小，使用便利，且用户多为年轻人，它的销售渠道主要在线上。早在2021年，除螨仪的线上市场零售额占比就已经达到了97%。但相较于快消品，像除螨仪这样的小家电复购率极低。“拉新” 成为了品牌需要思考的关键问题。

专注于智能清洁领域的品牌Uwant于2021年1月正式成立。天猫平台上，品牌主推的大白除螨仪已售数据显示超过20万台，在类目榜单里位列TOP1。

品牌创始人杨永波说，品牌的每一次跃升都离不开大促的助推。2021年双11是Uwant参加的第一届大促，彼时品牌仅上架了3款产品。那一年天猫双11，品牌的总销售额达到3500万。如今店铺产品数量超过20多款，其中“双杯除螨仪”的数量多达12款。

Uwant一共参加了3次天猫618活动，每次都保持百分之五六十的增长。今年，品牌在第一波“开门红”的销售额，就已经达到了去年618期间的总销售额。在戴森、美的、追觅等新老品牌的夹击下，Uwant是如何以“除螨仪”作为核心单品，在市场里快速获取消费者的？品牌在品类拓宽上又是如何思考的？

从“除螨仪”切入小家电市场

2021年，Uwant正式成立。小家电是一个品牌销售额集中度极高的品类，据中商情报网发布的数据显示，在Uwant成立的这一年，美的 、苏泊尔、九阳这三个品牌就占据了大部分的线上市场。数据显示，这三个品牌销售额相加，占比达到64.6%。

在推出Uwant之前，杨永波进过互联网大厂，也是不少家电品牌的代理商。据他观察，市面上很多国产品牌的除螨仪价格都在199元，299元，399元左右。Uwant推出的第一款除螨仪价格是599元，在除螨仪这一品类里属于中高价位。

产品价格上，Uwant难以和白牌产品，或者是有自营工厂的大品牌相匹敌。推动品牌走向消费市场的，是产品在研发端的创新。

百度百科显示，市面上的大部分除螨仪都采用拍打、吸尘、紫外线功能进行除螨杀菌。品牌在营销层面，也多放大产品的“拍打力度”、“吸尘强度”这些指标。但在杨永波看来，“清洁”早已不是用户对除螨仪的唯一需求。“体验以及情绪价值也极为重要。”

“我们发现很多用户在吸完尘螨后，都会比较抗拒去处理和触碰盒子里的尘螨。”为此，Uwant推出的第一款除螨仪，就是双杯设计的除螨仪，这一设计在市场里属于首创。品牌在设计上将尘螨盒和过滤网分开，这样做的目的是为了防止消费者在清理除螨盒时导致二次污染。

杨永波介绍，Uwant的核心人群是精致妈妈和时尚白领，品牌的目标用户多为女性群体。根据女生的“悅己”需求，品牌还推出了具有香薰功能的除螨仪。为此，Uwant也给出了一句极为浪漫的slogan：比太阳晒过的味道，多了前中后调。

以用户需求为核心

产品是品牌链接用户的纽带。除了除螨仪，Uwant还推出了洗地机、布艺清洗机、扫地机器人、吸尘器等多个清洁类产品。今年天猫618，洗地机成为了Uwant的又一款爆品，销售量超过１万台，跻身洗地机类目ＴＯＰ１０。

爆品的打造，离不开品牌对消费市场的洞察。在杨永波看来，天猫除了是一个销售平台，同样也是一个获取用户需求的平台。Uwant会从用户的询单、评论中不断分析用户痛点，并从研发层面推进产品升级。除此之外，品牌也会对一些老客进行追踪和拜访，了解他们在使用产品时的行为习惯，挖掘创新机会。

以洗地机这一产品为例，团队发现传统洗地机使用完提起来后，会出现滴水情况。于是，Uwant就研发出了推入式洗地机，根据中国人在习惯冲洗抹布的习惯，品牌又在推入式的功能基础上增加了可水洗的功能。据了解，Uwant是第一个推出可水洗洗地机的品牌。创新的背后是品牌在技术端的探索，去年，品牌在研发端的投入近4000万。

除了产品，链接用户的还有内容。据杨永波介绍，今年天猫618，Uwant有30%的销售额都来自于直播、短视频。

淘内，品牌上架了李佳琦、蜜蜂惊喜社、东方甄选、吉杰、李添诺、陶红等达人主播的直播间。淘外，抖音和小红书目前是Uwant最为核心的内容渠道。“小红书更多的是真实体验和反馈，用原生内容去影响消费者，抖音则是优质达人种草，加大传播范围。”而在营销投入策略上，品牌每个品类下面的第一单品都会占据该品类70%以上的投入资源。

今年是第一届取消预售的天猫618。品牌节奏上，Uwant分为两波。各个渠道的内容在第一波集中发力，将种草量级作为首位，核心是传播范围；第二波核心就是权益和让利，让用户充分感受到力度和优惠，在大促期间完成购买。

随着天猫618逐渐落下了帷幕，Ｕｗａｎｔ又即将进入新的战场。对于品牌而言，将通过爆品吸引的新客，转化为二次购买的老客，是其需要面对的新命题。