从SHEIN，看到中国制造和品牌出海的新时代_风闻

文 / 八真 

在这个以增长为最大诉求的时代里，“走出去”无疑是企业的必修课。

可话虽如此，到底该如何走出去，往哪走？有没有捷径可寻，方法可助，抓手可握？面对复杂多变的外部大环境，大部分企业，特别是中小企业心里其实是没底的。

好在，跨境电商，给广大企业提供了出海的方舟。

01 更多人的星辰大海，为什么卖家都选择SHEIN？

毫无疑问，跨境电商正成为经济新常态下的新亮点和新动力。

日前，商务部等9部门联合印发《关于拓展跨境电商出口推进海外仓建设的意见》，提出要大力支持跨境电商赋能产业发展。鼓励有条件的地方聚焦本地产业，建设产业带展示选品中心，与跨境电商平台开展合作，设立产业带“线上专区”。

根据艾瑞咨询的数据，截至2023 年，中国跨境电商市场规模已经突破 10 万亿元，预计未来几年仍将保持 20%以上的年增长率。

换言之，这是一片浪大风急的海域，具备长坡厚雪的特征。

但对海量的“毛细血管”们来说，要想在这片浪大风急的海域里捕到鱼，却非易事：长期“桎梏”于经营枝节多、路径长，且面临跨时空作业和跨文化、跨语言、跨法规交流，人才要求专、进入壁垒高等挑战，往往第一步就被困住。    

由此，也催生了SHEIN、TikTok、AliExpress等跨境出海平台，并随着供求关系演进、新技术变革，对其合作模式、治理机制，跨国运营能力等提出新的考验。

这其中，布局更早，经验更丰富，积淀更深厚的SHEIN，是难得的“多面手”，亦成为了如今卖家跨境出海的首选平台、必选平台之一。

市场分析机构data.ai发布的《2024 移动市场报告》显示，2023年SHEIN 再度蝉联全球购物类APP下载量冠军，排在第二位、第三位和第九位的分别是Temu、Amazon、Aliexpress。

SHEIN的快速发展与影响力，很大程度受益于其多年来的品牌力打造。美国知名权威咨询公司Morning Consult发布的《全美十大增长最快品牌》调查报告显示，SHEIN与ChatGPT、可口可乐齐名，不仅位列“2023年十大增长最快品牌总榜”第四，还是唯一入选该榜单的中国品牌。同时，SHEIN入选“2023年千禧一代中十大增长最快品牌”，仅次于ChatGPT，备受全美年轻人的喜爱。

SHEIN凭什么？探幽索隐，大致可以归结为三点：

相较同业，SHEIN的合作模式最多元、最齐全，包括自主运营、代运营赋能、半托管，无论是生产型、贸易型商家，还是产业带与品牌，都能结合自身实际情况和各异的需求，在这里相得益彰。

对于擅长做产品但缺乏海外第三方平台销售及运营经验的中小卖家，SHEIN提供保姆式代运营赋能，全包圆商品管理、仓储、物流、客服以及售后等关键环节。

江苏百货卖家于晓鸥最初决定尝试SHEIN就是因为“操作简单、易上手”。于晓鸥说：“SHEIN团队告诉我，卖家只需要专心把产品做好，运营、物流、仓储都交给平台，电商小白也能出海赚大钱”。

有了这颗“定心丸”，相当于工厂只用更专心忙活供货的事儿，其他则由SHEIN支持，于晓鸥顿时觉得头轻了一半，加上平台出单快、订单多、流量大，他很快便尝到“甜头”：“合作前三个月，我们的日出单量就已经达到3000+了，不到一年就做到了100万美元的销售额”。

对于有自主运营经验的卖家，他们可以自行管理选品、上架、策略、销售、库存和物流等，SHEIN通过平台体系和内在禀赋，助力其品牌影响力扩大。

而最新推出的半托管，卖家自主提报价格，SHEIN协助运营与定价，兼具灵活性和协同性，进一步降低出海门槛。

低投入，强确定。

日渐“乌卡”的背景下，确定性是企业经常挂在嘴边的词语。成本则是必不可少的考量指标。    

为了保障低投入，卖家在SHEIN平台开店，享有零月租金、零入驻费等福利，也无需推广营销费用及运营开支。这样一来，大大减轻卖家出海负担，增强出海确定性。

市场广、潜力大。

得益于布局更早，经验更丰富，沉淀更深厚的比较优势，SHEIN在全球范围内斩获更广市场的空间和更大潜力值。

目前，SHEIN覆盖150多个国家和地区，2023年月均访问量约为 2.14 亿人次，排在之后的是耐克和Zara，后两者的月均访问量均超过 1.1 亿次。

2020年至2022年，SHEIN仍行进在高速增长通道。有媒体报道，SHEIN的目标是在2025年GMV提高至585亿美元。

平台壮硕的体量和不断攫取增量的能力，为卖家带来更多“新大陆”和可掌控的未来。换句话说，在SHEIN平台，卖家的“天花板”能持续抬升，路途能持续向远，生命力能持续鲜活。

根植于以上种种因素，越来越多的卖家依托SHEIN平台，实现了生意半径的延展，品牌势能的跃迁，成长力的爆发。

义乌卖家周鹏宇的饰品工厂，原本只是为欧洲高级精品连锁店供货，而今他以自己的品牌在上SHEIN零售，一年卖出3000多万元；

深圳卖家王宇出海后创立了自己的时尚电子品牌，开发出多款“好看又潮流”的产品，深受北美、东欧等地消费者青睐；

广州卖家陈柠每月卖出十万件小礼服，看到自己设计的作品得到堪比Vera Wang等国际大牌才能获得的高赞关注，众多款式被境外网友强烈推荐，她的心里难掩骄傲……    

个体的热销亦会对同行起到激励和促进作用，最终集结为整个产业带的繁盛。周鹏宇、王宇、陈柠背后，是无数来自广东、浙江、福建、江苏等20多个省份、300城的产业带卖家，向全世界亮明中国制造的身份，彰显中国制造和品牌的品质。

据了解，SHEIN今年在产业带领域的拓展将再提速，预计全年将开展举办150多场招商与赋能活动。随着近期SHEIN“希有引力”2024全国产业带招商计划提速，单月挺进16城市20+产业带，更多的企业、品牌和产业带，也将乘坐这列快速运行的列车，奔向各大洲的星辰大海。

02 新型出海关系，不止是溢出，更是付出

出海实际是一个老生常谈的话题了。纵观过去20年，中国企业出海经历了三个阶段：

⦿ 1.0阶段：始于2001年，借着WTO的东风，一批外贸企业以代工、贴牌方式参与全球竞争，但隐没了名字。

⦿ 2.0阶段：2008年前后，借着“走出去”的政策利好和全球资产价值低位，很多积攒了一定实力的企业以收并购方式在国际市场获取商机和份额，耳熟能详的有万达、海航、复星、安邦等大鳄的“买买买”。

⦿ 3.0阶段：2018年数字经济、云计算、AI等技术爆发，跨境电商站上“潮头”，带动卖家出海，代表性的便是SHEIN等跨境巨头”。

总结来说，20年出海征程，中国企业的全球竞争力快速跃升，也闯出了不少“先行者”，比如华为、大疆、海尔、海信等，但不可否认的是，以往的出海其主要还是单个企业、单个品牌，或单个行业的舞台，是巨头们的“重头戏”，鲜少有中小企业能分到羹。

但SHEIN构建的新型出海关系，则完全颠覆这一逻辑，驱动中国制造的外向进程步入next level。

一方面，SHEIN以平台为载体，带着整个生态，数以万计企业一起出海，是整个平台生态的集体健硕。

从自主服装品牌开始，SHEIN背后有一条跟“果链”相当的“SHEIN链”/“希链”，其中包括上下游超海量的小微企业：服装工厂、纺织品/设备/包装/元器件供应商、印染供应商、甚至摄影工作室、仓储物流伙伴等百万人群。不止关乎企业，也关乎真实且具体的每个人。

平台化后，更多产业的卖家们可以复用SHEIN多年来积累的庞大的销售网络、成熟的市场营销经验以及创新的供应链体系，也让更多此前没有能力独立出海的中小商家，找到了开拓国际化市场乃至打造国际品牌的可能。

另一方面，凭借着包括产品、治理、运营、管理在内的一整套遴选标准和方法论的外溢，SHEIN致力于提升入驻平台商家的综合能力，让整个生态变得结实硬朗。

在这个能力焕新的“摇篮”里，SHEIN为卖家提供覆盖引入、成长到综合能力提升各个阶段的助力。比如，在与众多特色产业带合作中，SHEIN将特色产业带的新品、优品培育为跨境“爆品”，并为不同产业带卖家配置了相应的系统性培训 、7*24小时客服、买手帮扶、官方社群支持，还提供了丰富的海外市场营销活动，卖家产品甚至可获得一些新品流量扶持和时尚红人推荐。通过这一整套的供培训、教方法、给工具的措施，哪怕是出海零经验的产业带卖家，SHEIN的一体化招商+培养的支持与帮助都能让产业带商家系统性提升面向全球市场的综合能力。

在加入SHEIN平台之前，沙滩裤卖家鑫哥已经在圈子里摸爬滚打十余年，积累了丰富的经验。他坚信，只要产品种类足够丰富，就能吸引流量和销售。然而，由于对海外市场不熟悉，他尽管上架了大量款式，但成为爆款的却寥寥无几。    

在与SHEIN平台的专业买手进行了多次深入交流后，鑫哥意识到，虽然自己的生产能力并不逊色，但在市场趋势的把握上还有所欠缺。

通过运用SHEIN平台提供的趋势分析和柔性供应经验，鑫哥主动改变了以往大量铺款的运营方式，着眼于未来趋势品的开发，采取更灵活的适销价格段的策略布局，并针对用户留言反馈，有针对性地微调款式，优化库存结构。

这一转变带来了显著的降本增效效果。即使在寒冷的1月份，鑫哥的SHEIN店铺日销量依然达到了1900多件，3月份的日销量更是突破了4000件。而在刚刚过去的4月份，日销量已经达到了5000多件，这还是在销售旺季尚未到来的情况下。

第三，在SHEIN构建的新型出海关系中，平台和卖家并非此消彼长的“跷跷板”，而是各施其才、各尽所能，一起出海“做大蛋糕”，一起向微笑曲线两端跃升，且该种良性循环关系，会随着时间累积，成效愈发显现。

“一路同行，互利共赢。”这是手机壳卖家吴庆豪对入驻SHEIN以来生意状况的总体评价。

在他看来，这份“共赢”，主要体现在三项基础机能的进阶上：    

在经营过程中，吴庆豪对合规性有了更深层次的理解，通过SHEIN，他发现，年轻人非常看重手机壳的设计和图案是不是正版授权或者独立设计师出品，“手机壳是展示给别人看的，如果被发现是盗版的，那就完全事与愿违了。”

其次是通过SHEIN平台，有了全球化视野加持，吴庆豪加强了对海外消费趋势的感知和洞察，开款选款的思路更加打开，长尾效应更加明显，他意识到：“有些品类在海外先火起来后，极有可能随后不久，在国内再火一把。”

最后则是意外之喜，乘于SHEIN的力量，吴庆豪的公司完成数字化转型，运转效率、效益都大幅拔高。其表示：“做SHEIN后，我们最直观的感受就是工作效率的显著提升。我们定期组织员工学习SHEIN后台提供的数字化工具和系统化课程，学会了‘小单快反’的生产策略，新品从设计到上市的周期至少缩短了50%。如今，我们的公司已经转型为一家具有数字化特色的现代管理企业。”

秉持“正和”理念，比比皆是的“吴庆豪”们亦反哺着SHEIN的成长，上行。时至今日，SHEIN作早已成为被研究、追随与借鉴的对象，它正在扩大在全球时尚圈、电商圈的版图，话语权日盛。

写在最后

伟大的企业从来都是低头赶路，抬头追光。在甘当产业出海“基建者”、“服务生”的同时，SHEIN又以“领航者”、“破壁者”的姿态，为中国制造出海开辟更多新蓝海。

从自主服装品牌到平台化后家居用品、配饰、3C用品等全20多个品类，SHEIN正为第三方商家提供更多出海“菜单式”选择，助力中国制造全球拓维，而其提供的代运营赋能和自主运营、半托管等多种合作形式，并以综合实力提升为导向，以平台和供应链的双向奔赴为锚点，真正做到既为商家考虑，又从根基处助力增强中国制造角逐全球的底气和勇气。

而这，恰恰是SHEIN一直在做的。