从“抖音电影奇遇夜”，透视宣发的深度联结与“可能性之窗”_风闻

作者| 李寻欢

6月14日，抖音联合CCTV6电影频道举办的2024年“抖音电影奇遇夜”如期而至。

今年“抖音电影奇遇夜”的主题名为“在电影里遇见”，也是第26届上海国际电影节首个新片推介活动。

银幕内外，一场又一场电影人与观众的“奇妙相遇”点燃了整个夏夜，为创作者带来新的灵感启迪，为影迷带来更多长留心底的好故事，以及在生活中继续前行的力量。

当日星光熠熠，张艺谋、黄渤、徐峥、乌尔善、马丽、倪妮等电影人汇聚一堂，众多明星不走红毯改“蓝毯”，邓超带着泡泡机出现，电影《沙海之门》主创邓超、杨子姗全员手拿“抓紧制作”、“早点上映”折扇，主打官方催定档；尹正在领奖台现场拨通了《飞驰人生2》导演韩寒的电话；胡先煦跨界担当晚会主持人，持续爆梗……

这起抖音相关话题播放量破22亿的行业盛事，透露出哪些值得关注的讯息？当电影宣发越发步入深水区，站在暑期档再度启航的锚点上，以抖音为代表的平台还能做什么？

光影魅力“恒久远”：抖音电影奇遇夜的联结与热爱

奇遇夜是从业者相聚碰撞的盛事，是对内容价值的回归与肯定，更意味着观众与行业的深度联结与情感共鸣。

**当日是实力派演员们的派对。**刚刚斩获电影奇遇夜年度演员的黄渤，对管虎近期两部电影作出幽默解读，表示《狗阵》是“一个人和一只狗待了一阵子”，而《一个男人和一个女人》则是“一个男人和一个女人待了一阵子”，而后者正是他跟倪妮主演的新片。

“人类对邓超的开发度还不足10%”，在电影奇遇夜相关视频下，有网友作出如上留言，并得到了位居评论区第二的点赞数。能打败邓超的只有邓超，点赞数排名第一的留言是一张邓超的表情包，上面用颜文字写着“亚比囧囧囧~~~”。

尽管在入场时邓超就对着CCTV6电影频道记者的镜头搞怪，但金鸡影帝兼国民笑星这次明显比阿珍还能来真的：《胜券在握》和《沙海之门》，一部剧情悬疑，一部古装战争。

**当天也是大导演们的主场，他们带来了一系列全网刷屏的重磅消息。**作为第六代导演的领军者，管虎近几年进入了作品井喷期。《狗阵》上月在戛纳斩获一种关注大奖，如今正在影院热映，而《一个男人和一个女人》则入围上影节主竞赛，与《刺猬》等电影参与金爵奖的角逐。

在被主持人问及接下来有什么“新动向”时，他透露《东极岛》将在本月25号正式开机。据悉，该片由管虎、费振翔导演，朱一龙、吴磊主演，不仅是管虎继《八佰》后再次主导工业巨制，还是国产片中极其少见的海难题材。

乌尔善则带来另一个好消息：《异人之下》将在7月26日与观众如期碰面，胡先煦、李宛妲、冯绍峰等电影主演则亮相与观众互动。

**当天更见证了行业工业化的升级，国产电影对传统文化的努力探索，“走向世界”的竞争力。**比如管虎导演的《东极岛》，最重要的标签莫过于工业大片和题材特殊。

每一部成功的工业大片，都意味着高质量内容创作与规划化、流程化的双核融合，也有利于国产片走出去，在内容方向和世界电影市场上闯出国产片的竞争力。

如果说《封神》三部曲是对传统文化的保护和尊重，那么《异人之下》便是试图让传统文化融入我们当代生活。作为爆款国漫的真人版，《异人之下》从立项之初便吸引众多观众关注，是对国漫真人化的一次有利尝试，也是对国产异能大片的艰难探索。

用乌尔善自己的话说，《异人之下》拥有“宏大的世界观、新奇的异能设定和中国传统文化的魅力”，至于“国产异能世界”效果几何，7月26日便能正式揭晓。

不难看出，新片推介并不是这场电影奇遇夜的全部，电影人一系列自发互动、有趣的玩梗，传递了对影像的极致热爱，定格了许多美好时刻，深度触达目标受众，为暑期档提前预热、有效助燃。

从灵感碰撞到情感共鸣：“奇遇计划”助推暑期档破圈

据灯塔《观众购票决策的变化趋势》显示，2023年超50%的观众集中在春节档和暑期档，且大多数为单次观影用户，碎片化趋势明显。

而从预售模型来看，观众愈发不爱从影片预售阶段便买票，而是倾向于在口碑出炉后再决定是否观影。宣发固然可以为观众建立认知、提升兴趣，但到转化这“最后一分钟营救”越来越难走。

面对这一横在行业面前解决的痛点、难点，《2023年抖音电影年度报告》提到，在抖音来看，平台电影宣发最重要的两点一为种草，一为阵地。折射在平台玩法上，便呈现为电影内容启发用户再创造、以二创辐射更多受众，主创在用户启迪下主动参与，“共创”实现影片出圈。

去年的“影史最高暑期档”档期总观影人次破5亿，总票房206.2亿，占据全年总票房的37.5%，便是通过上述玩法实现“破圈”，极大提振了行业信心。《消失的她》根据用户反馈中的高频词，调整宣发策略为“根治恋爱脑”。再如《封神第一部：朝歌风云》上映时，费翔玩梗，主动用“商务殷语”与观众沟通，视频被传到抖音后，又引发观众狂欢。上述策略帮助两部影片找到了更多受众，引发了大量情感共鸣。

在抖音电影奇遇夜中，**同样再现了大量的主创与用户“主动造梗”、“Call back”，将灵感碰撞迸发出的创意火花呈现得淋漓尽致。**如王传君再现了自己《孤注一掷》中的拜佛名场面，让孙阳大呼“好会”，并引发观众大声呐喊，融入观众，回应观众。

又或是电影《志愿军：雄兵出击》播出部分镜头时，90岁高龄的中国人民志愿军老兵朱俊贤老人走上台，他手捧从朝鲜带回的一罐泥土，敬了一个标准的军礼，象征着他对安眠异国的战友忠魂的无限缅怀，对当前美好生活的欣慰。

《一闪一闪亮星星》导演章攀表示，从剧版到影版抖音都是主“战场”，来自观众的二创为故事创作提供了灵感启发，他们也从观众对作品的反馈中更加了解观众的心理。

以上种种，都是从内容出发，而不局限于内容，以多元视角和“泛化议题”持续挖掘作品魅力，与观众进行沟通、互动，激起观众共鸣，也就吸引了更多泛受众。而当种草与阵地两相结合，抖音的作用也就呼之欲出：充当纽带，对观众、创作者、演员和片方进行亲密连接。

为了让好电影在银幕外茁壮生长，抖音发布了“奇遇计划”。

该计划从流量加码、定制玩法、实用工具三大维度提升影片热度，加速影片出圈，让用户、创作者和片方更直观看到宣发数据，把好作品推向曝光C位。从近几月的宣发实操来看，效果相当显著。

评论彩蛋、创意角色卡等玩法，营造趣味互动氛围，激发用户参与热情，让每一个人都感受到沈腾从《飞驰人生2》中发来的“龙年大吉，飞驰人生”的美好祝愿。

AI画风定制、定制模板等玩法，在动画电影宣发中一骑绝尘，#一秒进入宫崎骏的童话世界 登顶挑战榜top1，演员、萌宠、美食等多垂类参与，投稿数量500万+，话题播放量达到20亿+。

在长短视频融合的背景下，同为视听语言，短视频与电影两者互相启迪，共同前进。借助电影情节与镜头带来的启发和灵感，以此为出发点去创作内容，自然而然能触及更广用户，助力内容话题发酵乃至破圈，焕新市场活力。

让每一部好电影都找到最合适的受众

片方进行电影宣发时，大多会对精打细算，强调用较低成本触及较多用户，主打一个高转化率。

但观众经由多种营销方式熏陶，早就对普通的电影宣发方案见怪不怪，甚至有不少观众练就出一双火眼金睛，能够有效识别“妖魔鬼怪”，而是更会听身边朋友的真实口碑。

有不少影迷向娱乐独角兽表示，自己购票变谨慎了。如果影片预告或片段能给他们强烈“共鸣”，也会第一时间买票观看。但很显然，这一要求对宣发团队的要求很高，而且与影片题材、特点、阵容、质量都息息相关。

在观众需求倒逼之下，片方们也在对宣发方式进行推陈出新，力求多元化的营销方式。比如张艺谋走进董宇辉直播间，贾玲提前制作“两个贾玲对唱”，《周处除三害》先是用大规模点映打出口碑，而后用“情侣版周处除三害”提高影片的趣味性……

“最爆清明档”中，《你想活出怎样的人生》打造的抖音“宫崎骏滤镜”堪称最佳助攻，与宫崎骏情怀滤镜、自身号召力、影片绝美画面和浪漫氛围相得益彰。

**创作者的深度解说仍然是许多观众了解电影口碑的第一窗口。**在抖音奇遇夜中，五位“致力于让好电影不被埋没”的年度电影创作者站上C位，体现出活动本身、平台“内容至上、回归创作本位”的理念。

@董电影 现场100秒解说电影《水饺皇后》， @默默有闻对《九龙城寨之围城》进行精彩解说，@婧公子 现场解说陈思诚、刘昊然合作新片《解密》，从预告片发掘出了关于影片亮点的“蛛丝马迹”，共同将观众期待值拉满。

当观众愈发重视体验强调口碑，便要求各大片方要时刻与观众建立紧密连接。想观众所想，需观众所需，建立新的宣发体系和方案，来应对观众们的新想法和新需求。

**上述宣发玩法的精细化，产生了一系列正面价值。**对片方，精准宣发能够降本增效；对行业，可以推动精品化转型；对演员，可以打造个人IP，提高粉丝粘性；对创作者，可以降低创作耗时，优化创作流程；对观众，可以狙击选择困难症，减少决策时间，收获情绪价值。可以说抖音平台和内容生态的特点，是让多方共赢的关键。

抖音电影奇遇夜虽然已经落幕，但对平台而言，永远需要成为沟通人与电影之间的纽带，为观众打造获取行业讯息、看见美好的可能性之窗。谁能做到这点，谁才能在接下来的暑期档乃至后续的所有竞争与合作中，都拔得头筹。