我在美国“退退退”_风闻

Costco奇葩的退换货政策是全球闻名的。有人会问，任由消费者随意退换货，Costco不会亏损吗？商家愿意吗？

事实是，用户满意度极高的同时，Costco的业绩也在稳定增长。无数商家仍在打破脑袋，希望挤进Costco的选品清单。

今年618期间，拼多多因为“客服宠粉”而冲上热搜。曾因“仅退款”政策在业界引起极大争议，而最终结果是越来越多的消费者涌入拼多多：拼多多的业绩持续高增长，商家也把拼多多视为最重要的销售渠道之一。

一家来自美国的传统零售企业，与一家来自中国的新型电商，他们的底层商业逻辑其实是一样的，而且比著名的亚马逊飞轮更先进、更朴实。

在美购物当“上帝”

总是听说美国当地的消费者退货很爽，因为一系列消费者保护法规和商家的竞争策略，让消费者退换商品的体验非常友好，完全没有负担。前不久在芝加哥住了一个多月，亲身体验到Costco在退货时的便利性，尝到了“消费者就是上帝”的滋味。

在国内，七天无理由退换乃至一个月的退货期已经比较常见，但是在美国除了极少的特价商品，绝大部分商家都会提供90天甚至是一年的无条件退换服务。也就是说，只要你对商品不满意，或者买回去不喜欢了，买的不合适，不管是吃的、穿的、用的，万物皆可退，且无需向商家解释理由，商家也根本不会为难消费者。

讲几个亲眼所见的小故事。

亲戚在超市买了一个小工具，回来发现用不了，但是小票丢了，而且因为忙，过了很长时间才去店里退，当时店员态度非常好，没有任何刁难，顺利退成。

还有一次亲戚带我们开车去一家比较偏的商场购物，有一个品牌店折扣力度非常大，我们一口气买了二三十件衣服。回来之后发现有两件穿上之后不好看，亲戚说不用跑回去退，可以在这个品牌离住处最近的店面去退。在美国，很多品牌都是可以跨店退换，真的非常方便。

亲戚搬了新家，装修有味，在亚马逊上网购了一台空气净化器，用了一个月后，家里基本上没异味了，净化器有些占地，就在网上点选退货，然后把产品送到楼下的一个UPS代收网点，很快完成了退货过程。

Costco以其极为宽松的退货政策而闻名，枯萎的植物或吃剩的鸡骨头都能退已经成了经典桥段。这一次我们体验了一把退面包（真心不好吃），退货过程很丝滑。据常年在Costco购物的亲戚介绍，你不需要有任何心理障碍，在这里没有不能退的，吃了一半的烤鸡、穿过的T恤、吃了几天觉得没效果的瓶装保健品，无需小票，只要带着会员卡和付款时的银行卡即可完成退货。

对于当地宽松的退货政策，懂懂有两点特别想说的：

第一，就是退货的“界面”，也就是客服或是店员非常Nice，从不会有意为难，总是乐呵呵地就给你办了退款流程；第二，因为退起来很方便，所以买起来没负担。

比如看到一个大牌包包很喜欢，但价格很高，那就先买下来，回去用两天冷静冷静不想要了可以退，事实上是冷静之后依然很喜欢，就留下了；有一个很喜欢的品牌服装打折，试都不试先买回来十几件，反正回家试了之后不好看，可以去最近的连锁店退，不过最后还是一件没退全都留下了。在美国一个多月时间，去了五趟Costco，买了很多东西，包括带回国的各种保健品，只退过一次“难吃的面包”。

可见，如果消费者买东西不能随心所欲地退货，就会少了一层心理保障，买的时候难免有所顾虑。而当商家的售后非常完善，消费者买买买时就没有任何顾虑，更加松驰，这份“宠爱”无形中会放大消费力。

拼多多的宠粉逻辑

在海外市场，Costco的退货就是无敌般的存在。在国内，最宠粉的则是拼多多。今年618期间，拼多多客服因宠粉而冲上热搜，刷新了我们的认知。

买家Momo就被拼多多的官方客服“震撼”到了。他网购的面包有一包漏气，商家表示下次多给两包，这次就不解决了。他对这样的结果非常不满意，正准备开始battle，这时平台主动介入了：无需退货、赔偿4元，并且火速到帐。

网友“姣点”因为商品物美价优，越来越多的购物行为都转移到拼多多平台上。最近她买了一件内衣有污渍，但是商家表示是消费者的责任不予退货，“姣点”向拼多多客服求助，很快就得到了解决。“网购的原因一是便宜，二是省去很多口舌，好就留下，不满意就退，一直都觉得很方便，希望多多平台继续保持下去，我也会支持多多的。”

在知乎上，有一个关于“如何看待热搜「有被拼多多客服宠到」？”的讨论。

网友“李嗲”表示，自己被拼多多的真人客服打动，因为当下很多平台都是AI回复，消费者的感受如同“鬼打墙”，永远得不到满意的答复。比如“拦截快递”这件事，平台一般都不愿意涉及。而在拼多多，“李嗲”能得到真人客服的帮助，下错的单、下重的单，都能在官方客服的帮助下进行拦截。“不像某平台，非得跟商家谈崩了小二才介入仲裁，再多方举证，累都累死了。”在“李嗲”看来，拼多多客服简直比自己还在乎购物体验，在拼多多平台上有一种受宠感。

网上有很多拼多多宠粉的故事：遇到商家推诿，官方客服往往都会站位消费者；在拼多多退货可以包运费，其它平台则是交了会员费才有资格；售后策略对老人、偏远地区消费者的服务会有所倾斜，予以更多的关照；地广人稀的新疆，村与村的距离有几百公里，配送是社会性难题，拼多多率先实现了新疆包邮进村； “以旧换新”不仅保护消费者利益，拼多多还联合第三方服务平台为消费者提供最便利的服务；甚至连平台的赔偿券有效期都是50年，权益给你，但绝不催你消费……

作为一个平台，拼多多不仅站位消费者，给用户最积极的反馈，同时也非常注意平台生态的建设，对商家有非常规范的管理，这种氛围下拼多多的商家对消费者也是越来越宠。

消费者小易在拼多多上买了件卫衣，由于自己的原因申请换货。但是在退货期间自己出了点儿问题，影响到了心情，店家不但没有催换，还一直在安慰他、送彩虹，当小易决定先退掉这一单的时候，店家欣然同意，并且为他祈祷祝福。虽然因为临时情况退掉了商品，但是整个过程却让小易对这个商家好感倍增，并且在小红书上向更多的网友推荐。“大家如果有需要卫衣或者卫衣外套的可以去看看，这样的商家一定发大财。”

售后越有保障，售前顾虑就越少。“剁椒鹿”表示，以前在其他平台会担心一些商品的质量问题，现在自己亲自用了以后才知道，拼多多对劣质商家也是毫不姑息的。拼多多对虚假物流、延迟发货的货品都会及时赔付。“仰仗拼多多的售后品质，我可以肆无忌惮的买买买。”

背后的逻辑：超越亚马逊飞轮

Costco与拼多多是近年来被商界研究最多的两个样本。

Costco在线下的经营模式受到了无数大佬推崇：亚马逊创始人贝索斯将其视为“最值得学习的零售商”，股神巴菲特的拍档查理 · 芒格称之为“最想带进棺材的企业”；雷军阐述小米商业模式时反复提及Costco 。这家成立于1983年的零售巨头，几乎从未出现过颓势，一直处在稳步增长的道路上。而且近几年来在净利率、库存周转率、单店销售额、单店利润等指标上，其都远超沃尔玛。

拼多多或许是当下中国互联网被研究得最多的电商企业。一方面，拼多多一直保持着高速增长，另一方面，消费者和供应商源源不断地涌入拼多多，让这个平台还远未看到天花板。

在研究拼多多商业模式时，有人调侃，有人吐槽，有人研究，但真正说清楚拼多多商业本质的几乎没有。比如去年的“特殊情况仅退款”制度在业界引起极大争议，看似拼多多被围剿，没想到不久后全行业开始跟进。拼多多成为那个“看不懂，学不会，追不上”的存在。

Costco与拼多多有两个共同点：第一是实惠，第二是宠粉（服务）。本质都是消费者利益至上。

其实，很多企业都标榜“以消费者为中心”、“消费者是上帝”，但是真正在落地的时候，因为商业平衡或是短期利益，消费者的权益往往都会被部分阉割。

商业，说复杂很复杂，说简单也简单。一切交易成立的基础都是客户需求，客户有需求才会有交易，才会产生经济价值。越好地满足客户需求，交易就会被无限放大。

拼多多宠粉会不会把消费者惯坏？会不会影响到商家的利益？这些问题一直都有争论。如果用商业的底层逻辑去分析，你就会发现这根本不是问题。从上面诸多的案例中可以看到，宽松的、慷慨的退货政策可以鼓励消费者消费，激发忠诚度。相反，如果一项政策增加了顾客退货的成本或不便利性，反而会损害零售商自身的利益。

根据PayPal委托于2023年8月发布的一份Happy Returns报告，大多数（81%）美国数字购物者在首次向商家购买前，都会查看其退货政策。根据Happy Returns的数据，超过一半（55%）的人表示，他们放弃购买是因为退货政策没有提供方便的退货选择。Wunderman Thompson在2023年4月的一项调查也显示，全球有36%的购物者表示，免费退货会鼓励他们直接从商家那里购物。

“亚马逊飞轮”曾是业界推崇的商业模型：以实惠吸引更多的流量（消费者），流量吸引更多的商家，更丰富的商品带来更实惠的价格。

实惠，只是客户需求的一部分。如果把客户体验作为飞轮的起点，实惠、宠粉（服务）都是客户体验的一部分，那么这个飞轮的效应将被倍数放大。这就是Costco与拼多多今天成功的秘籍。

事实上，整个行业都在进化，价格战不再是制胜法宝。作为全球电商巨头，亚马逊的飞轮也在不断丰满，起点由低价升级为用户体验。在中国，今年618的变化非常明显，价格战不再是主线，取消了预售制，也让消费者购物更便利。

今年的618，终于摒弃喧嚣，回归到最朴实的商业世界中。