6.18，林清轩“真假总裁”之谜丨深读_风闻

今日，高端国产美妆品牌林清轩玩起了新花样：总裁孙来春在京东直播间与数字人分身“1V1”比拼销售业绩。而最终的带货数据PK结果，让孙来春直呼“我可以被优化了！”—— 数字人总裁以1.8倍的销售业绩大幅超过了真总裁孙来春。这场“真假总裁”的PK是林清轩对数字化的又一次纵深尝试。从东北一隅出发，“爱尝鲜”的孙来春始终保持着敏锐的市场洞察，不断换新策略跑出行业加速度，带领林清轩走向国货美妆C位。

“我都参加了几百场直播，还能输给数字人？”6月18日，林清轩的京东自营旗舰店上演了真假霸道总裁的戏码。

今年618，京东超级总裁日邀请了18位品牌总裁的数字人分身，作为“618福利官” 空降京东直播间，给粉丝送来福利。

总裁数字人的带货效果究竟如何？和真人相比，数字人的优势又在哪里？作为受邀的18个品牌之一，林清轩总裁孙来春也亲自“空降”品牌直播间，与自己的数字人展开巅峰PK。

真假总裁

几乎同比例的形象，甚至口吻和语气也被模仿地惟妙惟肖，如果不是林清轩总裁孙来春提前透露，大部分粉丝不知道，数字人总裁“孙来春”已经上班了2个小时。

在4小时的直播PK中，孙来春先生和自己的数字人分身，使出了浑身解数，试图在这场PK中赢下比赛。

对于孙来春来说，直播带货并不陌生。当直播带货刚刚盛行时，孙来春就曾尝试直播带货，在首场2小时的直播中，实现了带货40万元营收的战绩。

“利用AI数字人直播，直播带货进入3.0的表征之一，也是顺势而为。”孙来春表示，此次带货直播中，也让他看到了数字人直播的优势所在。

从真假总裁在直播中的表现可以看出，孙来春在与粉丝的互动上能提供更高的情绪价值，且更具有亲和力。同时，孙来春也可以通过产品展示的方式，让粉丝更清晰的了解产品特性。

和真人出镜直播相比，“不知疲倦”数字人也有自己的优势，能够时时保持敏捷的思维和逻辑与粉丝互动。

最终的带货数据PK结果，让孙来春直呼“我可以被优化了！”—— 数字人总裁以1.8倍的销售业绩大幅超过了真总裁孙来春。这场“真假总裁”的PK是林清轩对数字化的又一次纵深尝试，从直播带货到AI数字人，“爱尝鲜”的孙来春始终保持着敏锐的市场洞察。

作为一名70后的总裁，孙来春喜欢接触新鲜事物，并带领以自己笔名命名的国货品牌，不断跑出行业加速度。

从九死一生的创业经历，再到成为“山茶花之王”，敢爱敢恨的孙来春与林清轩，又是如何从东北一隅，走向了全国美妆的C位？

天然启蒙

70后的孙来春，出生在黑龙江大兴安岭的原始森林，周围人迹罕至，唯有花草树木做他的朋友。

小时候的孙来春，觉得花花草草都有生命，他会摸着一棵树聊天，会把各种植物叶子花瓣碾碎放在鼻子底下闻，极致地感觉到每一种花的味道。

上高中时，文学社在知识青年之间颇为流行，孙来春也搞了一个，并给自己起了个笔名叫林清轩，意指一片郁郁葱葱的森林，温暖的阳光从树木中间穿过，透过树木看到一湾清水，清水旁边有一个木头房子。

与花草的亲近，对林木的眷恋，构成了孙来春关于天然植物的最早启蒙。

大学毕业后，孙来春进入一家央企医药公司做管培生，由于感到医药行业并不符合自己的价值观，5年之后孙来春选择了离开。

与此同时，一个海外化妆品品牌想进入中国，正在寻找代理商，由此孙来春踏入了美妆护肤行业，内心坚持的价值观得以栖息，因为在他看来这是一个为了美和开心而心甘情愿地去消费的行业。

几年下来，孙来春已经开了五六十家店，赚到了人生的第一桶金。2003年春天，非典蔓延，孙来春代理的海外品牌撤资中国，孙来春叶旋即破产，决定创立自己的品牌，以此摆脱品牌代理的桎梏。

注册商标时，孙来春备选的20多个名字都没有通过，便临时加上了“林清轩”这个往日的笔名，带着宿命般的巧合，一个充满诗情画意的品牌像翩翩公子走向人间。

创业的路途永远不是一帆风顺。

2005年，由于一次“假原料”危机，促使孙来春成立研究所，下定决心坚持做“天然、安全、有效”的护肤品。2007年，产品终于实现量产，金融危机又迅速扑来，孙来春四处奔波找不到一个代理商。

又一次被时代的骤雨逼到墙角，孙来春只能选择自己开店。金融危机的阴影盘旋在头顶，但为了增强抵御风险的能力，也为了避免加盟模式下难以把握的品控和口碑积累，孙来春选择了投入重回收慢的“直营模式”，也相当于一个新生品牌主动选择了“地狱模式”。

2008年，林清轩第一家店铺开业。没有开店和做品牌的经验的孙来春，把自己扔在店里做一名普通店长，每天8点半在门口站着等，从早上打扫卫生，一直到晚上11点才离开，前三天腿全肿了。

工作三个月之后，孙来春写出了一本林清轩的“零售密码”手册。有这本手册后，林清轩直营店实现了快速复制。直到2020年疫情来临之前，12年时间林清轩的线下店已经开到了300多家，吸引了一大批长期跟随并对品牌有深刻认知的顾客，构建了林清轩坚实的品牌忠诚度。

聚焦高山红山茶花

从品牌创立开始，孙来春就一直坚持林清轩的瓶子里要放中国本土的、有特色的植物成分，浙江绿茶、云南野生芦荟、青海新疆的菊花、睡莲，都没有找到满意的护肤功效突出的天然原料。

2012年，孙来春在客家地区朋友家做客，朋友的母亲70多岁了，虽然长期忙于农活耕种，风吹日晒，皮肤非常有光泽和弹性，没有起皮和小细纹。这令孙来春感到大为惊奇，了解下得知，当地客家人常年使用山茶花油，给小孩子擦红屁股，女生用来擦脸擦头发，口腔溃疡都可以喝一小口。

实际上，山茶花的药用价值在《本草纲目》中就早有记载，中医认为山茶花具有凉血止血、散瘀、消瘀肿的功效，在西南地区，民间常取山茶花花蕾供药用，视红色宝珠茶花为药用茶花。

通过翻阅中国历史文献以及古典诗词，孙来春发现，古代大户人家的女子、皇宫后妃，都是用油脂类物质尤其是山茶籽油护肤的，中国“以油护肤”历史悠久。孙来春旋即对于山茶花护肤功效开展立项研究，林清轩与山茶花的故事由此开启。

但在2016年前，山茶花修护精华油只是林清轩货架上的配角，彼时的林清轩正由于SKU纷杂、护肤品市场内卷等诸多原因，正陷在亏损泥沼之中。

在一次复购率统计中，孙来春发现，林清轩100多个SKU，98%的品类都不挣钱。唯一一款复购率能够达到5%以上的单品就是山茶花修护精华油。

清晰的数据，让孙来春咬牙做了一个重要的决定，砍掉所有品类，只做山茶花修护精华油以及相关的SKU，30个科学家聚在一起就干一件事，集中优势兵力单点突破。

为了让红山茶花抗老修护效果最大化，林清轩在甄选东经113-120°、北纬25-31°且海拔800米以上的中国高山红山茶的籽、叶、花中提取活性成分，经过三经三萃三纯9道工艺提炼，成功开发出了两大核心原料——“清轩萃”和“山茶类胜肽”，实现了内修护、外抗老、淡化细纹等核心功效，并持续迭代升级，一步步构建起品牌的研发壁垒。

与此同时，林清轩推动品牌进行升级，由小清新护肤品牌开始转向中高端护肤品牌。至此，林清轩开始了漫长的高端化之路。

事实证明，这次调整对于品牌的发展意义重大，林清轩实现了与“山茶花”这一形象符号的强绑定。承载林清轩十足诚意的小皇瓶，也给林清轩带来了实打实的成绩。

截至目前，山茶花修护精华油已发展到第四代，迄今已累计产销突破2000万瓶，复购率高达60%，连续10年在中国高端油类护肤品市场遥遥领先，屡创销售佳绩。

绝处逢生

2020年疫情席卷而来，引以为傲的优势变劣势，全国有157家门店歇业，剩余的门店也门可罗雀，现金流只能维持67天，林清轩进入了一场“死亡”倒计时。

2020年1月31日深夜，在原本应该准备开工的日子，孙来春发给全体员工《至暗时刻的一封信》，开启一场绝地突围。

在这封信里，他把员工称呼为“战友”，坦然回顾了林清轩过往经历的危机时刻，并把这些至暗时刻称作品牌突飞猛进的催化剂，他鼓励员工们“开放创新”，降本增效活下去。

孙来春对员工的鼓舞并没有停留在纸面上。

2月14日晚上，他亲自上阵淘宝直播，成为第一个做淘宝直播的化妆品创始人。

这场以“武汉，我的爱人”作为主题的直播，没有专业灯光、没有专业设备，孙来春穿着一件白衬衫坐在镜头前，开启了自己的直播首秀。

2个小时的直播里，孙来春讲林清轩品牌故事，讲林清轩开发产品背后文化，讲护肤常识，吸引了6万多人观看，结束时总销售额近40万。

对于一个直播新手来说，这已经是不错的成绩，而在直播结束后，孙来春才在微博上透露了自己的忐忑不安：“刚刚结束了我的首次直播。直播前，没吃晚饭。吃不下了，不知道说些啥，紧张得去了好几次厕所。”

尽管这场直播略显简陋仓促，但创始人亲自“出征”透露出的决心仍让公司导购们备受鼓舞，纷纷“豁”了出去，林清轩由此开启了“全员直播”新纪元。

依靠直播线上带货，林清轩在2020年上半年的销售额逆势增长了168%。时至今日，直播已经成了林清轩重要的销售渠道之一。

而除了品牌曝光度和销量提升，这场漂亮的翻身仗，也让林清轩成功获得了资本的关注。

就在2020年的11月，它获得了自成立以来的第一笔融资。仅过了8个月，其再获得数亿元的二轮融资。

静待花开

2003年，孙来春携团队赴欧洲考察，在法国的化妆品店内，他目睹了消费者对国际品牌的狂热追捧，不禁心生疑问：“你们真的了解这些品牌吗？”供应商的回答简单而直接：“不认识，但只要是国际品牌，就一定是好的。”

在后来开店的过程里，林清轩也不止一次遇到，只要有国外的品牌进驻商场，店铺就会被换到非常偏僻的位置，客流量很受影响。

如今，林清轩已经成为各大商场里与各国际美妆大牌毗邻而立的高端国货。但曾经的经历，仍让一向以温润形象示人的孙来春乃至林清轩呈现出绝不退让的尖锐。

尽管这次冲突为林清轩带来的是品牌知名度提升和销量增长，孙来春的危机感并未消退，他更致力于带领林清轩打牢自己的全产业链护城河，前端合作约2万余亩的林清轩红山茶花种植基地，中端投资近3亿元建设上海首家碳中和科研智造基地，后端形成“直营+联营”的线下连锁扩张、线上全渠道布局的经营网络。

另一方面，林清轩对自我的更新迭代从未放缓脚步。

2023年，在成立20周年之际，林清轩品牌定位从“山茶花修护专家”升级为“山茶花抗老修护专家”，围绕“20年，更年轻”的主题，对品牌进行了一次从形象到产品到内容物的全面升级。

对于行业以及媒体引领国潮的称赞，孙来春总是谦逊，他不认为自己是弄潮儿，而更愿意把自己视为造船者，做时间的朋友。

这位创业者、这家企业、这个品牌，与红山茶花的特质已经融为一体。红山茶花的生长速度很慢，成熟植株需要数年才能达到花龄，与林清轩20年如一日的坚守何其相似。

经年等待，傲雪凌霜，自有暗香浮动，别样风流。

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