懂车帝备战IPO，车圈流量有没有新玩法？_风闻

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2024-06-19

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 楷楷

近日，据The Information援引知情人士报道，字节跳动（以下简称“字节”）计划为懂车帝筹集7亿-8亿美元资金，用于推动懂车帝的独立发展，为其备战IPO铺路。

截至目前，字节仍未就懂车帝冲击IPO一事作出回应。但早在去年7月，字节已将抖音、今日头条、西瓜视频旗下的汽车内容交由懂车帝整体运营；今年1月，懂车帝从字节旗下今日头条的全资子公司转变为独立实体，外界均认为懂车帝早有了上市准备。

业内人士推测，懂车帝完成此轮融资后，其估值可能达到30亿美元，与汽车之家目前的市值相当。这意味着在汽车之家、易车、懂车帝“三分市场”的背景下，懂车帝“头顶”上并不会面临太多压力。

假如一切顺利的话，这将会是张一鸣旗下的首个IPO，在字节近年聚焦核心业务的背景下，懂车帝的“独立”又会给字节带来什么影响；对于手握巨量“流量”的字节而言，其在汽车领域又能否讲出“新故事”。

01 商业模式成熟，“金主爸爸”成关键

懂车帝脱胎于字节旗下今日头条的汽车频道，并于2017年推出APP开始独立运营，经过多年的发展，目前懂车帝已经成为了能够和汽车之家、易车两大“前辈”平起平坐的存在。

据The Information报道，此次懂车帝融资背后，有着字节老股东的身影，领投的是红杉资本中国基金，KKR和知名的私人股权投资基金General Atlantic也将参与。

有业内人士分析，考虑到字节上市进度缓慢，当前也并非强行冲击上市的好时机，从字节旗下寻找更有潜力独立出来的业务，或许也是字节对老股东的“交代”。

而在今日头条、抖音、TikTok、朝夕光年、飞书、大力教育等系列业务中，懂车帝显然是业务模式最为成熟、盈利路径较为清晰，且因为不是字节的核心业务，即便独立出来对字节也不会存在较大影响。

不过，懂车帝商业模式较为明确这点，则可能是优点，但也可能是限制平台发展的弱点。回顾懂车帝的发展，其在独立运营之初，也曾打出“说真的”的市场定位，希望与汽车之家和易车形成区别，打破汽车资讯平台被车企控制话语权的行业现状。

只是，懂车帝的出发点虽然是好的，但在车圈环境没有焕然一新的背景下，懂车帝也很难免俗，“信息撮合”依然是其主要的业务模式。

数据显示，懂车帝背靠字节的流量灌溉，其用户规模已达千万级别，与汽车之家、易车同居第一梯队。据界面新闻报道，懂车帝近两年的日活增长速度最快达到57%，单从季度数据来看，懂车帝也曾一度超越汽车之家、易车，成为汽车资讯平台的“流量之王”。

但懂车帝越是指望“流量”，其在汽车领域的商业模式就越缺乏想象空间。据汽车之家2024年一季报数据显示，即便已经成立了20年，其线索服务收入依然占全部营收的45.1%，远远超过了超过媒体收入和在线营销及其他收入。

（图源：汽车之家2024年一季报）

何谓“线索服务收入”，即汽车经销商在平台创建在线商店，平台帮助其向消费者进行推广并获得相应的“销售佣金”。凭借着汽车之家、易车在汽车垂直领域的内容优势和精准流量优势，“线索服务”也成为了它们多年来的最大的财源。

如今来看，懂车帝在成为了汽车资讯平台的流量王者之后，也“继承”了线索生意模式，并将这一模式继续发扬光大至更多汽车服务领域。

至此，或许外界不用担心懂车帝独立以后的盈利能力，毕竟车企的需求依然摆在这里，但既然懂车帝与汽车之家和易车没有本质区别，那么说不出新故事的IPO，似乎也无法突破行业现有的业务瓶颈。

02 流量如何定价，平台恐遭反噬

而且，随着汽车市场的快速发展，这种商业模式的有效性也越来越受到车企的质疑。一方面，汽车资讯平台“既是裁判，又是球员”的商业模式，可能会引起其他车企和消费者对平台内容公正性的疑虑。

去年12月，懂车帝发布了《2023懂车帝冬测》系列视频，对19款混动车型进行了纯电续航里程的测试，整体来看，比亚迪4款车型均位居榜首，而问界、吉利和长城的多款车型则排名靠后。

对于这样的测试结果，多家车企均提出了“抗议”。懂车帝回应称对所有车型一视同仁，不过，其在数日后开启了第二次“冬测”，测试结果却与第一次“冬测”有较大差距。

当然，仅凭一次“榜单”无法断定某些车企有“花钱买结果”的行为，但既然懂车帝让造车者和卖车者成为了平台的“金主爸爸”，平台自然也逃不出为“金主”说话的压力，用户想要绝对的“公平公正”，恐怕很难。

另一方面，随着懂车帝、汽车之家和易车成为了汽车资讯内容的“垄断者”，它们的话语权也逐渐强大。

今年初，华为鸿蒙智行旗下问界、智界等品牌，忽然宣布停止与三大汽车资讯平台的“会员合作”，虽然华为解释是因为原合作协议到期而暂缓合作，但背后恐怕也有其对平台计费模式的不满。

2022年底，懂车帝开始推动“线索革命”，让全国经销商会员产品从CPT模式切换为CPS模式。CPT模式即按使用时长来支付线索费用；CPS模式即按成交量支付线索费用，但车企及经销商仍需要缴付一定的保底费用，且不管有没有达成合作都要支付。

虽然看起来CPS模式更能挤走业内无效线索的泡沫，但据业内人士透露，汽车之家、易车、懂车帝在调整了经销商会员年费后，涨幅分别为44%、39%和93%，多地汽车商会因此呼吁会员单位暂缓续约。

最后，在汽车平台们“坐地起价”之后，一些推行直销模式的车企或者品牌，开始尝试打造自己的线索获取和转化体系。

近年车圈中最为明显的变化，则是随着新能源汽车市场的发展，这批原本就具有互联网基因的新势力品牌，其创始人、官方账号纷纷开始亲自下场营销造势，比如蔚来李斌多次直播测试车况；小米雷军在新车交付时更亲自下场为用户拉车门……

越来越多车企开始“为自己代言”背后，是车圈“苦流量久矣”的无奈。去年，微博大V“兔撕机”爆料，称新能源车企都存在充值营销的情况，这一话题也引起了不少网友的热议，纷纷点名小鹏、理想等。

这也逼得理想创始人李想亲自回应，称理想的市场费用率只有0.6％，但却爆料不少车企拿回扣多达50%。虽然李想很快删掉了帖子，但不少网友均认为出身于汽车之家的李想说的都是实话。

三大汽车资讯平台垄断了汽车内容生态后，相当于给用户筑起了一道“内容围墙”，消费者只要通过这三大平台了解汽车资讯，就躲不开平台的内容引导，车企为了品牌推广、公关传播，自然也不得不使用“钞能力”。

但当大家都在使用“钞能力”，行业乱象也越演越烈。近年来，车企水军互相攻击早已不是罕见事，比如今年3月理想新款车型MEGA被网友吐槽像棺材车；去年比亚迪将长期发布诋毁信息的微博用户“龙猪-集车”告上法庭等。

因此，越来越多车企选择亲自下场建立私域流量池，不仅是想打破汽车资讯平台的“内容围墙”，也是希望在“黑公关”的流量站中占领主动权。

不过，随着车企逐渐减少对汽车资讯平台的流量依赖，线索付费的价值也开始下滑。以汽车之家为例，其线索服务收入从2019年的32.75亿元下滑至2021年的29.88亿元，2023年略微涨至31.12亿元。

汽车之家曾在2021年表示，线索服务收入减少主要由于经销商客户数量减少，主要是中国汽车销售市场整体有所下跌所致，这也反映在汽车之家的年报上，近年其利润收入也出现持续下滑。

03 字节“嫁掉”女儿，准备独自美丽

在这样的背景下，字节提出懂车帝的IPO，则可能另有深意。从宏观市场环境来看，目前并不是资本市场最为活跃的周期，阿里也在今年陆续停掉了盒马、阿里云的分拆上市计划。

虽然字节分拆懂车帝上市，可能存在安抚老股东的可能，但商人无利不早起，懂车帝上市能为字节带来什么好处，这才是更值得思考的关键。

一方面，懂车帝分拆上市，将能帮助字节进一步聚焦核心业务。综合上文的几点分析，懂车帝上市后的想象空间，其下限不会太低，但上限也恐怕再难拔高。

对字节来说，懂车帝虽然不是“包袱”，但也未必会是“硕果”。过去一年，字节CEO梁汝波曾强调，公司将聚焦投入信息平台和电商这两个主干业务，在此背景下，字节大幅裁减了朝夕光年、飞书和PICO的规模，那么推动懂车帝上市以进一步聚焦公司精力，也并不在意料之外。

另一方面，懂车帝上市后，或有望找到新的流量经营模式。诚然，懂车帝的崛起离不开字节的流量支持，但除此之外，还因为它踩准了新能源汽车重塑汽车市场新格局的风口。

伴随新能源市场一路成长的懂车帝，深谙车圈的流量之道，自然也能捕抓到行业流量的新趋势，比如传统汽车资讯平台销售线索数量的日益减少、车企们对水军流量的深恶痛绝等。

在车企们纷纷试图绕过汽车资讯平台这一中介的背景下，懂车帝们也有可能再也回不去“躺赚时代”，思考新的流量出口就变得更为重要。

过去一年多，字节持续加大对于AI大模型的投入，通过积极发力AI应用层，其用户量和影响力正逐渐扩大。

虽然，目前各大AI厂商都还在探索可落地的商业模型，但业内均认为新能源汽车将会是为AI大模型落地应用的关键场景之一，汽车场景将有望成为懂车帝的新流量出口。在此背景下，字节不排除会参考华为，在智能驾驶、联合造车上有更进一步的动作。

除此以外，懂车帝近年积极布局的二手汽车交易、汽车后服务市场，均需要重资产投入。虽然懂车帝目前还在探索阶段，但探索背后就离不开资金支持，此时推动懂车帝上市，也能让其自力更新开发更多“流量生意”。

当然，懂车帝在汽车领域的生意还存在很多不确定性，但其作为“字节家族”的一员，自然也承载着张一鸣在汽车领域的野望。

假如懂车帝能够顺利IPO，就能帮助字节的业务版图再扩大一块，在这些仍存在着想象空间的先占位，怎么都不为错。