难逃“二代魔咒”_风闻

文/狗蛋本蛋

中国民营企业，正在迎来最密集的交接潮。

改革开放至今46年，新中国的“创一代”，基本都到了退休年纪，特别是制造业企业的创始人。

亿欧智库曾对「2016年中国制造业民企百强」进行研究，发现这些企业的创始人，当时的平均年龄为58岁。（约80%出生于五六十年代）。

现在8年过去，他们的平均年龄已经来到64岁，考虑到很多民企老板“超长待机”，有可能干到70岁才退，按此推算，现在起到未来十年，都是交接高峰。

交接班经常会让企业陷入动荡。

中国民企中有85%是家族企业，意味着，企业权杖会传到家族二代手里。

有调查显示，“创一代”退位前5年到退位后3年，8年左右的时间里，家族企业的价值会缩水：

60%。

这种现象也被成为“二代魔咒”。

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中国民营经济活跃的城市，多集中在东南沿海，其中又以温州和泉州最为典型。

一个走出了“温州模式”，一个创造了“晋江经验”。

除了敢为人先，这两个地方还有一个共同点：鞋服企业扎堆。

2023年，泉州GDP1.2万亿，离不开9个千亿产业集群的强势贡献，其中纺织服装和鞋业都是“千亿级”。

温州鞋业总产值2023年达870亿，2024年有望成为继电器之后，温州第二大千亿产业集群。

温州有红蜻蜓、奥康、森马、美特斯邦威、报喜鸟，泉州有安踏、特步、鸿星尔克、匹克、361°、乔丹、贵人鸟、德尔惠、喜得龙……

这些都是或曾是知名品牌，有的越做越大，比如安踏；有的埋进了历史废墟，比如折翼的贵人鸟。

但更多的，则是陷入漫长的转型阵痛。

拿温州几家龙头鞋服企业来说：

1、奥康。

2012年上市，最近几年营收一直徘徊在30亿上下，不增收也不增利，2022年出现上市以来的首次亏损，大约亏了3.7亿元，2023年继续亏损态势。

因为年报被出具了保留意见的审计报告，奥康去年3月“ST”至今。

6月11日，ST奥康实控人王振滔被上交所公开谴责，原因是，王振滔及关联方违规占用公司资金，2021年至2022年期间，累计占用约2.6亿元。

2、红蜻蜓。

2018年至2022年，红蜻蜓营收和净利连年下滑。2017年净利曾高达3.82亿，2018年坠至1.96亿，此后每年以超过30%的降幅继续走低，1.31亿→7860万→2252万→-3950万。

在2022年亏损近4000万后，红蜻蜓2023年扭亏为盈，净利润5195万。

不过穿透业绩表层会发现，红蜻蜓当年度拿了1900万政府补贴，利息收入6510万。

换句话说，主业赚钱能力仍然承压。

3、美特斯邦威。

高光时期的美邦服饰年营收达百亿规模，净利润超过12亿，门店超过5000家，市值超400亿。

其实控人周成建，一度成为大陆服饰行业首富，资产超200亿元。

如今，美邦年营收只剩十几亿规模，2016~2023年，7年时间，累计亏损超过32亿，市值只剩30亿左右。

2

以上几家企业都创办于上世纪90年代，创始人目前都在60岁左右。

其中，周成建和王振滔同龄，都出生于1965年，红蜻蜓的创始人钱金波比他们年长一岁。

周成建台前交班最早，2016年从美邦辞职，卸任所有职位，并将权杖交给长女胡佳佳，那时候胡佳佳30岁。交接班7年，美邦的市值和营收缩水都超过了60%。

红蜻蜓“二代”钱帆，钱金波长子，现年37岁。钱帆2012年加入红蜻蜓，2020年从钱金波手里接过总裁一职。

奥康“二代”王晨，王振滔长子，现年35岁，现为奥康国际董事、副总裁。后面两家，最近几年是父子档经营，过渡交接，业绩同样不乐观。

这些“继二代”上位，都试图解决休闲鞋服品牌面临共性难题：

年轻化、电商化。

比如美邦，胡佳佳接手的7年间，美邦一直强化品牌的年轻化调性，布局更能被年轻人看见的购物中心，扩增电商渠道，邀请关晓彤、黄明昊、宋威龙等明星代言。

奥康知道传统皮鞋已被时代抛弃，提出了“更舒适的男士皮鞋”作为品牌战略定位，研发运动皮鞋等；

红蜻蜓的产品线就更丰富了，小白鞋、板鞋、老爹鞋、乐福鞋、面包鞋、阿甘鞋、洞洞鞋、德训鞋、沙滩鞋、大黄靴、马丁靴……

年轻人喜欢什么，红蜻蜓就生产什么。

与此同时，这些公司在“二代”主导下发力线上渠道，但收效甚微。

到目前为止，美邦、奥康和红蜻蜓都还没完成品牌转型。

胡佳佳曾在两年前的美邦业绩会上表示：

“外部经营环境变化，年轻人消费习惯巨变，在这个过程中，公司与时俱进的应对举措滞后。”

狗蛋说，不是二代不够努力，企业有生命周期，经济有时代周期，“二代魔咒”更像是：

周期魔咒。

大多数中国“创一代”的成功，都得益于时代的独特性，“继二代”没了父辈的市场红利、政策红利，又拿着比创业剧本更难的守业剧本，就很难跳出周期。

按照我国经济学家陈佳贵的说法，企业生命周期可以划分为：孕育期、求生存期、高速发展期、成熟期、衰退期和蜕变期。

所有的企业都会经历衰退期，美邦、奥康等国内多数鞋服企业，发展了至少二三十年，已经走到衰退阶段。

衰退之后是蜕变期，在这个阶段，企业要么衰亡，要么重获新生。

会走上哪条路，取决于变革转型的效用。

3

曾经名噪一时的富贵鸟，就是转型失败的案例。

上世纪90年代创办于泉州的富贵鸟，多次获得“中国真皮鞋王”“中国驰名商标”称号，2013年港股上市，巅峰时年营收逼近30亿元，年度净利润超过5亿元。

2015年前后，整个鞋服行业增速明显放缓，富贵鸟业绩也开始下滑。

主业不振，富贵鸟转身拥抱小额信贷行业，投了P2P平台共赢社、叮咚钱包，盲目转型的结果是越坠越深：停牌三年后，2019年富贵鸟正式从港交所退市。

同年，折翼的富贵鸟经过两次流拍后，以不到2.5亿的价格，卖出了品牌的运营所有权和当时的销售网络。

“不务正业”的跨界，最终拖垮主业也拖垮富贵鸟。

除了奥康跨界搞生物医药之外，美邦和红蜻蜓目前还聚焦于主业赛道。

周成建去年再次出山，今年官宣重回美邦董事长之位。不久前，周成建面对媒体进行了一番自我批评，表示：

过去深陷经验主义陷阱，偏爱面子工程，脱离一线经营跑去“混圈子”。

富贵鸟太激进，而依赖于经验主义的美邦们又偏保守。

在各大步行街开出千平门店，签下周杰伦等超强代言人，懂得造势，是美邦成功的关键。

当年韩磊唱红了《走四方》，奥康转头打出“穿奥康走四方”的经典广告。与此同时，王振滔在杭州武林门一把火烧了2000双假冒奥康鞋，不仅扭转温州鞋业的假冒伪劣形象，也把奥康一举捧红。

这些企业曾经都很懂得造势。

到了网络电商时代，造势能力没迭代，再加上产品定位不清晰，旧经验变成了新包袱。

除了周期难逃的客观原因之外，有一个鞋服行业的前辈跟狗蛋说：

“二代”不懂品牌，不懂得让触达用户，将是鞋服企业最大的掣肘。

在他看来，“创一代”有完整的从底层爬上来的经历，知道不同阶层用户的痛点。而消费者的痛点，就是塑造品牌的出发点。

“二代”生在罗马，很难共情“罗马”以外的人，他们的品牌主力用户恰恰都不在“罗马”。

当然，也不是所有二代都不食人间烟火。

跳出鞋服圈，食品赛道的好利来、毛巾龙头洁丽雅，这些企业的二代，都在试图融入用户，走了一条相似的路：把自己打造成网红，利用个人ip绑定自家品牌，最终影响用户心智。

包括鞋服圈的特步二代，也是如此。

这些二代网感强，坐拥百万粉丝，其中，好利来罗成抖音粉丝超过300万。

“网红战术”不一定能解困，但可以为品牌转型争取更多时间，比如好利来就翻红了。

重新出山后的周成建，现在不混圈了，而是忙着看竞品直播，关注了几百个直播间。

为了理解不同平台的生态，他就自己下沉当项目经理或者店铺小二，直接对接抖音、天猫的合作业务。

为了跟上潮流，周成建还学了不少“互联网黑话”。

出山复卷的周老板还立了一个小目标：三年重回百亿营收。

狗蛋开玩笑说，按照现在年轻人的说法，周成建今年59岁，正是拼一把的年纪。

玩笑归玩笑，现实归现实。老牌鞋服企业面临的现实是：

二代接班难，一代躺不平。