“过度旅游”的京都，赢麻了吗？_风闻

01

大城市，是国际大文旅的主战场

**消费中心城市的建设，总有一个绕不过去的选项——文旅！**在当今全球旅游市场日趋火爆的情况下，国际文旅不仅有的「赚」，还能够为本地、为国家做好文化输出提供助力，可谓一举多赢。

我国近年来持续加大对国际文旅的开放度。自2023年12月以来，至今已对12个国家施行单方面免签，2024年5月又在沿海省份全面实施外国旅游团乘坐邮轮入境免签政策，再加上长三角地区持续推进外国人144小时过境免签政策，可以说，我国的国际文旅越来越火爆。

▼

上海，国际游客来中国的最主要入境口岸

（来源：图虫创意）

对于一个国家而言，做好国际文旅的「主战场」，通常是规模较大、且文化资源丰富的大城市们。

从国际上来看，不论是巴塞罗那、巴黎、罗马、维也纳，还是国内的上海、杭州、北京、成都等，这些城市的规模不仅能够容纳较大规模的旅游客群，也能提供足够丰富的文旅产品。

对于一个大城市来讲，如何做好国际文旅，从而实现消费的拉动，是一个有门道的课题。

▼

高密度文化资源的雅典，吸引着全球游客

我们就以当前国际文旅热度火热的日本京都为例，来观察其国际文旅消费方面都做了什么。

02

京都，文化之都&国际旅游枢纽

京都历史悠久，文化深厚。从794年迁都平安京到公元1868年迁都东京为止，京都一直都是日本的首都，被称为「千年之都」和「历史与时间的宝库」。

作为一座「文化宝库」，大量历史遗产是京都的最大财富。不仅有著名的平安神宫、清水寺和二条城等重要历史建筑，同时也是西阵织、京扇子等著名工艺发源地。全国三成的重要文化财产在京都，其中有17处世界文化遗产。

▼

京都有众多的世界文化遗产

可以说，京都是日本文化的代表，具有最高文化地位。

如果说云集跨国企业总部与政府机构的东京是日本的「经济首都」，以美食和娱乐为特色的大阪是日本的「平民之都」，以汽车产业著称的名古屋是日本的「产业首都」的话，那么京都就是日本的「文化首都」。

2015年，日本内阁通过了「城镇、人民和就业振兴综合战略」，次年，内阁向都道府县征集了「将政府机构搬迁到地方」的提案，京都府提出了文化厅搬迁的提案，如果类比我国，可以理解为文化部从北京迁至西安。

2017年6月，《文化艺术振兴基本法》修订。2018年10月1日，在成立50周年之际，文化厅根据修订后的《基本法》，进行了根本性的组织重组，强化了通过文化和利用文化财产促进地区振兴的职能。

2023年5月，文化厅正式迁往京都，这是明治时代以来日本的中央机构首次搬迁，显示出了新时代下日本对于文化振兴的重视，并将京都置于全国文化舞台中心的意图。

作为日本文化的集中表现地，京都承担着日本文旅的国际门户作用。

▼

2019年，京都旅游消费为12367亿日元，

外国人均观光消费额为19766日元

（来源：网络开放平台）

这种重视度下是有明显效果的。2022年京都府旅游人数达到6668万人次，其中京都市4361万人次，住宿的外国游客超过58.7万人次。事实上，疫情肆虐前的2017年，京都府曾达到过旅游人数超过8687万人次的更高值，外国游客住宿超过361万人次。

高人气也确实拉动了大消费，2019年京都府共实现了旅游消费收入超过1.3万亿日元（约等于600亿元人民币），相当于京都一半市民的全年消费额度。

近十年来，随着自媒体平台信息传播的便捷度提升，京都已经成为了几乎每个到日本旅游的外国观光客的必选项，从而持续推高游客数据。世界著名旅行杂志《旅游休闲》在2023年评选全球最佳旅游城市榜单中，京都高居第三名。

面向全球富裕阶层的著名旅游杂志《Condé Nast Traveler》2020年评选的世界最具魅力城市中，京都位居第一名。不仅在文化代表性上，在美食、休闲度假等方面，京都都已经成为了国际视角下的日式文化之窗。

▼

推动国际旅游消费的京都文化观光模式

03

文化，发展国际文旅的核心磁极

京都利用文化优势作为文旅的突破手段，已经是长期以来的延续性策略。早在2005年，京都府就制定了《京都府振兴京都文化力量推进条例》，其中**将文化资源的力量定义为「文化力量」，**旨在通过文化来振兴艺术、振兴地区。这些关于文化的各项措施领先于全国实施。

同时，京都在与旅游、城镇建设、国际交流、福利、教育、产业等广泛领域进行合作，目的是利用文化艺术所创造的各种价值来进行文化艺术的传承、发展和创造，从而更加夯实文化这个「文旅磁极」的分量。

近十年来，「文旅」一词不仅流行于中国国内，也在国际上愈发被重视，因为随着互联网的传播力发酵，传统的「古城走马观花」形式已经改变，再加上全球富裕阶层的大量出现，文化与旅游产业的互相驱动——也就是文化力转化成旅游业的财富力，就变得极有研究价值。

▼

古都城市，是文旅市场天生的「香饽饽」

京都也在文旅带动财富增长上很早就下了功夫。

2017年12月，日本内阁官房和文化厅宣布将文化与产业、旅游业等其他领域整合，创造新的价值，并将这种价值有效地再投资于文化艺术的保存、传承和创造。为了应对这股「文旅变财富」的浪潮，京都不仅致力于通过利用文化力量振兴该地区，而且致力于保护非遗等传统文化。

为更加彻底地打通文化政策从传承到发展、创造、利用的链条，2018年7月《京都府振兴京都文化力量推进条例》进行了全面修订，成为了《京都府文化力量建设未来条例》，对整个京都府范围文化的振兴与保护、包括对人的培养与塑造，都提出了详细的准则。

在此基础上，2019年制定了《京都府文化力量创造未来基本计划》，其中进一步强化了文化对于京都城市品牌的重要性，提出了「京都最大的优势在于不断传承和积累的丰富文化，以及始终瞄准未来的进取精神，这是京都品牌力量的源泉。」

其中提到「旅游」多达29次，并且明确提出了利用文化来带动旅游，从而带动地方经济振兴的意图。

▼

京都实行了对周边6个区域的

旅游资源进行挖掘，共塑品牌

此外，京都对于城市传统风貌景观也进行了严格的管理，从而与城市的整体文化氛围相匹配。

京都对于城市景观的条例最早出现于1930年代，此后，这些条例逐渐趋于细致化。如2007年出台的《新景观政策》中，明确说明「即便是私人拥有的建筑，其景观也是属于公共财产」。

在景观条例中，对于建筑物的外观颜色、房檐形态和用材、高度等都做了详细限制。全市的建筑高度不得超过31米是一条铁律，这就使得最容易破坏文化风貌的现代高层公寓难以出现在京都，而且在部分核心区域，高度被进一步限制在15米。

这样的政策虽然间接推动了京都地价上升以及商业办公空间紧俏，但作为一个整体上文化风貌统一的「文化产品」而言，京都全城的「古城感」对于吸引国际游客来说作用巨大。

▼

京都对于历史风貌保护及建筑风格的维系非常严格

在此过程中，京都所着眼的不仅仅是国内文旅市场，而是开始深入研究国际文旅的必要性。这在历次京都观光振兴规划中都明确地展现出来，其中对于「国际认知度不足」「改变日本=东京的世界观念」等现状尤其重视，提升国际认知度势在必行。

事实上，文化作为京都的城市特色资源第一要素，是整体经济下行压力下不得不去抓住的「钥匙」。

日本长年人口减少与老龄化的背景下，赖以维系经济增长的出口持续萎缩的情况下，消费也持续疲软。而文旅，绝对是拉动消费，从而带动经济增长的绝佳「无烟工业」，尤其对于京都这样具有厚重文化禀赋的古都而言，更不可能无视文旅的「诱惑」。

▼

旅游，作为「无烟工业」，

是很多缺乏制造业的城市的经济发展首选

在这种将文化元素全面融入城市发展的政策带动下，京都的城市环境可谓将古色古香与现代生活融为一体，原本就保持着众多传统小街道的古城肌理，加上传统文化进一步的场景细分，从而影响到消费场景上最明显的体现就是，出现了「不同文化主题的商业体系」，以及「不同文化风格的商业街区」。

**1.**不同文化主题的商业体系

京都在文旅的带动下，就连城市商业，也呈现出了不同的文化主题性。

▍寺院祈福经济

寺庙前排长队，热衷于祈福，似乎成为了近两年愈加流行的趋势，「年轻人上香」甚至一度成为了热搜话题，但其实，其火爆热度一直存在，只是近来才被更广泛关注。不论是去北京的雍和宫、上海的静安寺，还是杭州的灵隐寺，「拜佛」成为了越来越流行的事情，这就是所谓的**「祈福经济」**。

年轻人们去寺院里「拜一拜」，并非迷信的行为，而是通过祈福的方式，疗愈自己愈加焦虑的精神世界。为了学业、事业、情感、健康……所有美好的人生祝愿，都可以纳入祈福的范畴。因此，大多数人愿意为了祈福而付费，尤其是体验更强的仪式感。

▼

年轻人带火的祈福经济

而历史规律证明，年轻消费者一旦大幅介入某个经济领域，这个行业的各种新奇玩法，就会迎来井喷。在这些年轻人的带动下，寺院中的「祈福经济」迸发出强大的需求，是城市文旅的新蓝海。

京都寺院众多，可以说是将祈福经济玩成了城市文旅重要产业。

最具代表性的就是大名鼎鼎的清水寺，祈福形式和活动实现了全息化。可以说，只要是人的一生中所涉及的关键愿望，这里都做成了祈福项目。并且用丰富且富有仪式感的祈福形式，充分满足了人们内心的「疗愈需要」。

▼

清水寺的祈福经济

领域广泛：涵盖生活的所有方面

很多人都是来了清水寺之后，才知道有这么多的福可以祈：为老人祈福长寿、为孩子祈福学业、为年轻人祈福姻缘，求了安全还想求富贵，求了富贵还想求健康，求了健康还想求智慧……不仅为自己祈福，也为家人祈福，为朋友祈福。

▼

清水寺多元化的祈福商品

比如清水寺最著名的音羽瀑布的清泉，被赋予了多重文化内涵，成为了祈福经济的重要核心：

一分为三的泉流，被分别赋予了代表长寿、健康、智慧的寓意，排长长的队喝上一口是必经的祈福仪式，转过身来再购买一套相对应的福袋，这就算是把一个人最在意的三种福全都祈到了。

除此以外，求富贵、姻缘、学业等福神也是一应俱全，可以说是一条龙式祈福套餐了。

▼

音羽瀑布的祈福活动

仪式感强：丰富多彩的祈福形式

仪式感可以大大加强祈福的吸引力。比如清水寺中的地藏菩萨，祈福的仪式就要从浇水做起。用木勺轻轻洒水，冲洗地藏菩萨的身体，快不得也慢不得。完成仪式的过程，其实就是游客实现内心疗愈的过程。

位于清水寺正殿北侧的地主神社，是京都最著名的专门求良缘的神社，讲究的是「精准对应需求的仪式」。地主神社的祈愿水，在每个勺子上都写着不同的心愿，有恋爱、良缘、开运、安全等，想要实现哪个愿望就用哪个勺子来净手洁口。

▼

有仪式感的「浇水」祈福流程

强化节庆：全时段、全人群覆盖

此外，强化节庆活动，是仪式感的重要组成部分，也是寺院经济中最吸引人的环节。

清水寺的活动可谓花样繁多、用心巧妙。有开年的春节祈福法会、春天的赏樱会、祭拜观音文化的青龙会，还有展现绝美夜景灯光秀的特别活动等等。

▼

清水寺春天的赏樱会，覆盖全人群

（来源：图虫创意）

▍文化演艺经济

1976年京都祗园传统建筑群（茶屋町）被选定为重要传统建筑群保护地区，这里聚集着许多茶馆、餐馆、酒馆、剧场，是一片独具风情、越夜越美丽的街区。

这其中当属与四条通十字交叉的「花见小路」最为著名，这里一直都是本地人夜生活的聚集区，甚至很多正宗御茶屋、日本料理、剧场白天不营业。

而这些店铺还保留着「谢绝初次客人」的传统，这引发了游客们的好奇心理，增加了初次入内的仪式感。花见小路最神秘的莫过于舞伎、艺伎，白天很难见到她们的身影，而夜间在街区偶遇她们的概率会高很多，引得游客纷纷来此打卡。

▼

祗园及神秘的艺伎

▍二次元文化经济

二次元是日本文化的代表性名词，而现在的二次元所涵盖的范围，已经开始远超所谓的动画、漫画的范畴，开始与现实世界紧密联系，并产生实际的人气、乃至经济价值了。这就是所谓的二次元文化经济。

京都是二次元的圣地，不仅产业发达，而且对于二次元迷来讲，也是值得游玩观光的地方。在京都，一馆一节是二次元的标志性基础设施，而遍布全域的「二次元景点」也让「圣地巡游」火爆全球。

一馆，是指京都国际漫画博物馆是日本最大的漫画博物馆，是京都市和京都精华大学之间的联合项目，在龙池小学的旧校舍基础上改建而来，并保留了当时的外观，以漫画以及漫画文化的收集、保存和展览为主要工作，保存资料30万部。

自2006年开馆以来，京都国际漫画博物馆通过从「读、看、做、听」四大角度对漫画的魅力进行延展，成为了广受日本海内外漫画迷热爱的漫画博物馆，截至2019年，来馆人数约272万，其中近三成来自海外。

▼

二次元迷喜爱的京都国际漫画博物馆

（来源：网络开放平台）

一节，是指京都国际动漫节，作为日本西部最大规模的动漫综合会展，有巨大的国际影响力。不仅会邀请知名的动漫歌手或声优出场，还会安排系列演出活动来丰富节庆内容。

总体上来讲，是一个由政府产业政策（京都 Cross Media推进战略据点）作为大背景的情况下，由当地政府全方位支持，以动漫为撬动点，拉动产业、观光和城市品牌的国际性平台活动。

▼

京都劝业场，是国际动漫节的主场馆

（来源：网络开放平台）

此外，京都市充分利用了动漫作品对地区的观光带动作用，全球知名的京阿尼动画工作室，制作了大量精美的动漫作品，是全球二次元迷心中的「明星企业」。

虽然2019年京阿尼发生了毁灭性的火灾事故，但多年来培养的人才，以及遍布京都全域的动漫产业根基并未被破坏。而二次元对旅游最直接的拉动作用就体现在「圣地巡礼」上，多年来大量的动漫作品中融入了京都的真实地点作为故事背景。

如以京都的伏见稻荷大社为舞台的《稻荷恋之歌》，对京都500个地点的实地再现，还有「食堂」、「儿童公园」和「JR伏见稻荷站的检票口」等「非景点地区」的「实写」，让很多偏离主景点的地方都成了全球动漫迷的打卡地。

▼

伏见稻荷大社是各类动漫作品里的常客，

也是圣地巡礼的热门

▍节庆活动经济

京都的文化节庆活动也是一大特色，节庆活动从1月持续到12月，丰富多彩，可谓全年无休。

这些文化节庆活动大致可以分为三种类别：祈愿、休闲、纪念。而举办的主体，主要是由民间、寺院和官方组织。根据各不相同的传统、风俗或文化特色，形成了全城不间断地节庆接力。

▼

京都有众多深受年轻人喜爱的文化活动

如京都最知名的「三大祭」：葵祭、祗园祭、时代祭，是最具代表性的大型文化节庆活动。

其中葵祭和祗园祭都是由当地著名的神社主办，起源于古代民间对疾病、灾厄祛除的祈愿传统，都是绵延了超过1000年的文化渊源的传统节庆。时代祭则是由京都旧学区的10家讲社所创建的「平安讲社」所主办，起源自1895年的超百年历史的具有纪念性质的文化节庆活动。

▼

祗园祭

（来源：网络开放平台）

可以说，京都是将自身的历史文化资源，以节庆的方式最大限度地呈现了出来，并且充分调动了民间的活力与文化主动性，才焕发了持续至今的节庆热情。

这种全年文化节庆的氛围也为文旅的国际化增添了动力，据统计，2018年祗园祭举办的7月期间，京都的住宿设施房间数中52.1%由外国人预定，可见其国际吸引力之强。

更有甚者，在观赏仪式的地方设置的「豪华观众席」，在2023年首次以40万日元一席的价格向海外开放预订，这些配置了京都风味饮食和英语、中文解说服务的坐席，有八成售光。

▼

祗园祭等节庆活动拉动了夜经济

（来源：网络开放平台）

**2.**不同文化风格的商业街区

京都主城区保护的比较完整，城市肌理基本没有破坏，因此最大的特征就是小街小巷分布密集。这些小街中往往分布着优质的餐馆、商店，加上浓郁的本地文化氛围加持，人气火爆的小街层出不穷。可以说，京都是「小街经济」的天花板城市。

▍寺院前的主题街区

在理论上，尤其在东亚文化圈，几乎所有寺庙或神社门前都能够形成大小不等的商业街。

还是以清水寺为例，山上、山下、寺院、商业，合为一体，形成一个功能复合的「大清水寺」商圈。

清水坂（商业街）——清水寺（祈福）——三年坂（商业街）——二年坂（商业街），这样一个动线布局，将游客牢牢绑定在寺前商圈内，清晰流畅，游览、购物紧密结合。

▼

清水寺的主题街区

而这里的主要客流，则是来自清水寺与八坂神社丰富的祈福带来的。这使得八坂神社和清水寺之间的各条街区业态，从卖烧香拜佛商品转变为卖多样化的祈福产品，深受年轻人的喜爱。

还集聚了多种商业业态，如销售瓷器、熏香等当地工艺品的商店、销售京都和点心等特色食品的食品店、以及餐厅、茶室等，甚至也有具有小资情调的咖啡店，形成了韵味独特的**「寺院商圈」**。

这里也成为结婚仪式、三月三女孩节、五月五男孩节、一月的成人礼等年轻人送祝福的首选购物地。

▼

街区内琳琅满目的祈福产品

▍在地传统主题街区

四条通是京都的重要主干道，阪急京都本线、京阪本线地铁等铁路交通在此汇集，道路东西穿过京都的商业中心。

1990年四条通开始大规模改造，其风雨廊连接整个街区的设计最被游人称道。风雨廊的设计不仅仅是为游客遮阳避雨，更是从实现了靠近都市的现代日式设计，到靠近八坂神社的复古设计完美过渡，与整体环境相融合，形成对比，彰显文化。

▼

四条通

街区采用统一的灯光设计，风雨廊顶棚之下的每家店要求采用暖光源，同时招牌尺寸一致，并点缀传统的日式灯，形成整齐划一的空间观感。

风雨廊顶棚之上的建筑立面没有花哨的灯光设计，统一不使用灯光亮化，将建筑主动消隐在黑夜里，与风雨廊下的明亮形成对比，构建光廊动线。远观好似一条夜间游走的长龙，引发人们前来游逛的兴致。

▼

四条通风雨廊夜间灯光设计

八坂神社前的四条通两侧步行道上，聚集着京都本地最有特色的老店铺，有美食，有礼品，有传统服饰。位于四条通的汉字博物馆，是京都为数不多夜间开放的文化体验设施。馆内展示日本节庆、汉字文化主题，同时展销大量相关的文创产品。

▍市民生活主题街区

京都有很多平时主要面向市民生活的商店街，而其中的锦市场是最知名的一个，这条东西绵延390米的「商店街」，已有400年的历史，被称为「京都的厨房」，可见其市民生活属性之强，因此成为了国际游客体验京都市民饮食文化的重要一站。

▼

京都的厨房锦市场

锦市场是京都饮食文化的一部分。虽然没有官方记录，但据推测该市场早在平安时代就已经开始，当时该地区已经建立了市场。大约400年前，锦市场最初是一个鱼市场，当时江户幕府授予它鱼类批发商的称号。

当时，它作为拥有鱼品专卖权的鱼市之一而蓬勃发展，但这种特权在明治时代被废除，1929年，随着国内第一个开设的京都中央批发市场的诞生，商店数量增加，克服了包括搬迁在内的重重困难，以维持其热闹的形象。

锦市场商店街振兴会旗下的店铺约有126家，狭窄的街道两旁林立着出售各种商品的店铺。包括新鲜的鱼、其他易腐烂的食品、加工食品、京都料理食材、各种稀有食材、京都培育的独特饮食文化，以及只有专家才能给您的知识。

▼

锦市场内的店铺

▍旅游综合体街区

就像是一个景区的门外一定会有一个游客小镇一样，景区前的街区也通常会成为为游客服务的商圈，也可以叫做「旅游综合体街区」。

京都岚山就是旅游综合体街区的典型。岚山是京都西部最具人气的观光地，自日本平安时代以来就是许多贵族的别庄所在地，其名称经常出现在历史故事与古典文学作品之中，周恩来总理也曾写下《雨中岚山》，称赞它的美。

▼

京都岚山

岚山也曾面临景点分散、难以提升消费力、保护条例多、可建设面积少、距离京都太近（7.5公里可当日往返京都多次，典型的一日游目的地）、游客消费深度不足等问题。

而府道29号街，正是岚山集中打造线性「旅游综合体」、进行旅游破局的关键。虽然只有短短500米的长度，但却是岚山吸引游客、增加消费深度的重量级磁极！

▼

府道29号街

街道两侧设置各色道站（以推广本地文化、名胜、特产为目的的商铺），再加上散布的餐饮、茶室、小型博物馆等，多种业态复合聚集，成为游客体验当地特色的不二之选。

重新将各种老字号店铺汇聚起来的「昇龙苑」，让手艺工匠再次聚集，重现岚山昔日发达的手工艺盛况。为了方便游客体验，昇龙苑为游客准备了可随时参与的手工艺项目，配有讲座及展览等多功能活动空间。

▼

手艺工匠聚集地昇龙苑

而岚山最让国际游客趋之若鹜的，还要算是特色的交通方式。

人力车是岚山最有特色的旅游交通工具之一，其总站就位于府道29号街内。

从车夫到车身都是统一设计，标志性强，是游客快速了解岚山的最佳载体。车夫对岚山的历史、地理知识、各个景点特色了如指掌。面对岚山一带丰富的商铺，哪里的东西好吃，哪里的手工艺品值得购买，车夫都能如数家珍般地一一道来。

保津川游船、屋形船是岚山两大特色水上交通工具，通船码头就设置在街区滨水岸线。游船可提供渡河、游览、船餐、鸬鹚见学等各类体验。

岚山阪急站是以电车为主的车站，站内配有丰富的商业业态。600根装有优禅版画的灯柱分布在站台，晚上像一片充满艺术气息的灯光森林，吸引很多游客夜间乘车到此观赏。

▼

保津川游船

▼

岚山阪急站内的商业

每年8月，车站都会举办「岚电妖怪电车」活动，工作人员装扮成妖怪与乘客互动。乘客装扮成妖怪搭乘电车，可以获得「妖怪认定证书」，享受「妖怪乘车价」，还能参加「妖怪总选举」，有机会成为下一届的海报主角。

现如今，岚山的电车已经成为了因国际游客过多而时常拥挤的热门线路了。

04

京都如何实现文旅的国际化目标

**京都的「国际大文旅」方向并非单纯的追求旅游业「高大上」，而更多的是「现实的选择」。**如果查询历年来的《京都观光振兴计划》，会发现一个现实中的窘况——日本国内来京都旅游的游客逐年回落。

这其中有人口结构的原因，也有经历过国内文旅繁荣时代后，本国人对京都旅游兴趣大减的因素也非常重要，因为，减少最为明显的国内旅游群体，就是学生，尤其是研学、研修为目的的学生群体。

▼

学生群体历来是京都的主要旅游客源

在这种背景下，再加上实体产业的不振，以及国家的力挺，京都文旅走向「国际化路线」就是顺理成章的事了。

**1.**国家政策层面的支持

首先，我们要知道观光立国战略，是日本全国的国际大文旅策略。

上世纪90年代的经济长期低迷，让日本政府重新开始关注入境游，并很快将举国振兴观光业确立为国家政策，也就是所谓的「观光立国」战略，即通过开发国内旅游资源（自然景观、历史遗产、气候、城市、休闲设施、美食等），吸引国内外游客，使旅游的经济效应成为国家的经济基础。

**在观光立国的「1.0时代」，日本核心关注的是游客「量的增长」。**以2015年的《观光立国推进基本计划》为例，其核心发力点包括：通过战略性放宽签证条件等，大力吸引欧美访日游客；开发高承受力的接待环境；积极吸引国际商务游客等。

▼

观光立国的「1.0时代」关注的是游客增量

通过自下而上的一系列努力，观光立国政策取得了亮眼的效果——2019年，日本的入境游客正式超过3000万人次，根据达沃斯世界经济论坛公布的2015年《旅游竞争力指数报告》在140多个参评国家和地区中，日本的竞争力排名从2013年的第14位跃升至第9位，位居亚洲地区首位。

这些年中，京都也是受益者，2017与2018年都达到了八千万左右观光人次的水平，乘着互联网传播的热潮，国际游客也开始爆发式增长。

进入后疫情时代，**日本的观光政策开始进入「2.0」时代——从关注「人数增量」到关注「消费深度」。**具体而言，一是要提升游客的人均消费水平，增加旅游产业收入；二是要开发新的体验，推动游客从三大都市圈走向偏远地区，从而带动地域活力。

▼

「2.0」时代关注消费深度

其中，拉动国际游客，尤其是年轻富裕阶层的国际游客至关重要。为此**《观光立国推进基本计划》中有单独一个长节主题就是关于「文化观光的推进」，**指导全国范围注重文化设施、文化遗产、少数民族文化、历史遗迹等保护、开发、高效利用。

此外也包括了会展观光、历史资源高价值化利用等众多与文化相关的条款，而包括京都在内的地方政府皆是按此规划制定自身的旅游战略。就像前文所说，2023年文化厅正式迁入京都，这也就确定了京都在全国的国际观光战略中的中心地位。

▼

京都的旅游政策发展趋势

**2.**本地政策的推动

从历史到现在，京都一直是日本入境旅游发展的先锋，既是日本首个举办国际博览会的城市，也是第一个设立旅游部门的地方政府。二战后，京都很快将自己定位为「国际文化旅游城市」，并在2008年就达成了旅游人次5000万量级的目标，此后也在不断水涨船高。

京都也是日本最先一批探索文化内容深度消费的城市。一个直接例证，就是早在2010年的观光振兴计划中，京都就提出了「像活着一样旅行」「步行就是京都」、「获得新的京都粉丝」这样先进的旅游打造口号。

我们正在流行的「city walk」等概念，十余年前京都就已经使用得游刃有余。

▼

在街道中步行，

是很多游客体验京都的最佳方式

《向未来飞跃 京plan2025-京都市基本计划》指出：京都所培育的有形文化和无形文化，包括景观和饮食文化等生活文化、文化艺术和价值观，在旅游业和吸引力方面受到高度重视。

面对产业、城市财政、国际化等诸多问题，京都的重要战略方向之一就是**打造「一座可以感受到日本精神的国际城市」，**为此，在京都2025八大战略体系当中，有四大战略都是要基于「文化力」的深度挖掘利用来实现——

▼

《向未来飞跃 京plan2025-京都市基本计划》战略目标

京都文化资源的高价值化，主要包括经典资源再发现、小众宝藏新发掘和价值收益强提升三方面。

经典资源再发现——让传统景点从「走马观花」到「沉浸感知」。

一方面，京都重点通过文化财产的加持，强化淡季吸引力，推动从「旺季游」到「四季游」。比如，京都已经持续举办「京都之冬」和「京都之夏」特别活动五十余年，近年来重点增加了「季节限定」的文化财产公开活动。

▼

京都之夏特别活动期间的琉璃光院

另一方面，基于「夜京都」优势，延展「朝京都」品牌，实现京都真正意义上的「全天游」。本身京都的夜间观光已经十分出色：博物馆的夜间观赏、各色传统文化演出、大文字山「五山送火祭」等节庆、标志性景点的灯光点亮……

▼

五山送火祭

（来源：网络开放平台）

与此同时，推出特别时段的深度体验游——在世界遗产东寺感受晨间特别参拜、在大德寺大慈院体验坐禅与素食早餐等。

小众宝藏新发掘——引导游客探索「未知的京都」。

京都施行了「特别京都计划」（とっておきの京都プロジェクト），主题化开发京都市周边伏见、大原、高雄、山名、埼京、京北六个地区的文化旅游资源，引导游客发现「不一样的京都」，推动游客的空间分散。

除此之外，京都还联动外围城市，着力塑造「另一个京都」品牌体系，包括「海之京都」「森之京都」「茶之京都」等，引导游客通过海洋文化与海洋美食、里山风光与传统手工艺、传承千年的茶文化来感受刻板印象之外的城市魅力，带动广域旅游。

▼

伊根渔村是海之京都的核心区域

价值收益强提升——大力拓展MICE观光和高净值人群观光。

除了文旅产业本身，京都的「野望」是通过高附加值游客的吸引，带动本地产业升级。

由此，京都发布了《京都MICE战略2020》，提出要打造全球MICE战略都市，以MICE为舞台，形成国际网络，让京都在国际上的形象超越「旅游城市」，作为「学术之都」和「商业之都」为人所知，由此创造商业基础和创新产业。

为此，京都将大量知名的文化观光景点包括博物馆（如市水族馆和博物馆）、寺庙（如圆德院）、景点（京都忍者博物馆、东映太秦映画村）、文物古迹（如世界遗产二条城）等面向高端MICE活动开放，打造京都特色的商务观光磁极。

▼

京都火车博物馆内的蒸汽机车表演

而活动所获得的收入本身，也用于文化财产的保存和修复。

**3.**开展国际宣传

做好国际大文旅，对外宣传极其重要。京都一直以来面对的主要问题就是世界知名度不如东京的问题。为了「自荐」，政府层面甚至设置了专门的对外推广部门，在国际上发出京都城市品牌的信号。

如与名人合作，建立观光大使关系，宣传推广京都旅游内容与城市品牌。

首先在日本国内，与6名具有国际知名度的名人合作成为宣传大使关系，他们的身份包含了演员、编剧、料理大师、寺院住持、文化遗产保护专家等，可以为京都所擅长的各个文化领域发声。

▼

部分京都观光大使

（来源：kyoto-kankou）

同时也任命了超过300名国际观光接待员，用以专门应对国际观光重要场所的协调功能。

此外，京都还在海外积极开展观光大使的合作工作，比如在主要目标客源国的中国，早在2014年就与两名企业家合作成为「京都国际观光大使」，包括杭州市售卖香和茶器的「承香堂」负责人卢伟业，以及在杭州市介绍京都传统产品和传统文化的余慧。

▼

京都以茶文化为切入点，切入海外市场

京都还利用媒体平台推广观光资源，如京都市温泉旅游活性化协商会在2018年就通过Instagram和微博进行「京都旅游」「温泉」的宣传。并与知名博主、Instagram网红、校园选美冠军等合作，通过打折和赠送礼品进行温泉宣传活动，吸引冬季的游客。

05

过度旅游，面临产业的再平衡

**「过度旅游」(overtourism)，**指的是对当地社区和自然环境造成负面影响的过度旅游现象。说得更直白点，就是某地游客过多，导致游客体验感极差，并导致本地居民生活不便。

这个词最早是由美国旅游业新闻媒体公司 Skift 创造的，原本更多地用来形容对游客体验感的破坏，但随着现在的观光业发展更多地与城市生活交融，所以也逐渐包含了对本地居民生活的破坏，通常是作为贬义词来使用的。

在日本，还被叫做「旅游公害」，甚至「旅游地狱」！毫无疑问，近年来的京都，已经符合了「过度旅游」的定义。

但我想说，对于京都而言，「过度旅游」除了 「游客多到爆炸」的表面含义外，还应包括「过度偏重于旅游业」的深层含义。

▼

京都预防旅游污染的标牌

（来源：网络开放平台）

**1.**过度旅游&财政脆弱

游客的「爆炸式增长」，已经超出了京都市的承载量，为城市运行带来了持续的高成本。京都市，作为一个人口不足150万人的城市，如今国际游客量已经超过了6,668万人次（2023年度），相当于人口数的40多倍。

有限的城市规模在海量的游客刺激下，造成了食品、房价等价格猛增，交通因步行者过多而拥堵不堪等问题层出不穷。

**首当其冲的就是地价高涨。**由于旅游极度旺盛的带动，京都涌入大量资本进行旅游设施，尤其是旅馆设施的开发建设，再加上大量民居转为民宿使用，使得住宅与商业用地价格飙升。

▼

京都对于整体建筑高度的限制，

抑制了居住空间的供应

位于京都市中心河源町附近的商业用地，最贵的已经来到了每平米950万日元（2024年1月，约合45万人民币）。位于城市核心的上京区，2022年住宅用地均价已经来到了43.9万日元每平米（约合2.1万人民币），且还在持续上升。

由此造成了当地媒体所关注的人口流出潮现象，作为日本全国人口第8多的政令指定都市，过去十年间（2015—2024）人口从147万减少至144万，逐渐被身前的神户与川崎市拉开距离。

尤其是出现了25-39岁的中坚年龄层的育儿家庭，因高房价向周边地区迁移的趋势。在2022-2023年期间，人口减少了超过1.1万人，连续三年全国最多。

▼

人口不断下降的京都

**此外，本地民众生活质量下降情况也很严重。**外国游客对艺伎的无许可拍摄和进入私人地界而引起的当地居民抗议问题，也频繁见诸国际媒体报道。这些，大多属于对本地居民生活造成负面影响的范畴，不利于新迁入人口对本地生活质量的评价。

其实，以上因为过度旅游所带来的负面情况，归根到底在于京都将主要发展精力从先进制造转向了务虚的旅游观光业。

**2.**产业重心，偏离实业

京都虽然是世界著名的前年古城，但事实上，**京都的制造业根基是十分深厚的。**在旅游业打响知名度之前，京都长期都是作为日本国内制造业第一梯队的工业城市。

京都作为产业强市，是大量顶级企业的根据地。如世界分析仪器龙头企业岛津制作所、全球著名的电子元器件制造商村田制作所、罗姆半导体、游戏产业龙头任天堂、电子设备巨头京瓷、欧姆龙等等，这些都是总部位于京都的先进制造业企业。

▼

任天堂总部，位于京都

（来源：网络开放平台）

然而，自2008年全球金融危机以来，为了平衡短期波动的制造业收支，京都选择了一条最省力、便捷、暴利的发展道路——旅游业。作为一种「无烟工业」，旅游业与京都这样的文化古城可谓是天造地设，但旅游业终究不能担起制造业的重任。

**产业全盘靠文旅，对小地方是无奈且有效的选项，但对大城市而言，只能是锦上添花，决不能是主导方向。**这个道理在京都的身上体现的淋漓尽致。

▼

小镇可以主攻旅游业，

靠旅游业拉动的产业增长

已经足够其融入大都市圈且「活的更好」

京都作为全国体量前10的重要工业中心城市，不管是城市的长期增长，还是对于全国制造业竞争力而言，都注定其必须持续强化制造业。

但很明显的，自2008年后面临短期产业困境的京都开始面向全球大力推广旅游开始，逐渐尝到了甜头的京都，已经将经济发展的重头放在了旅游及其相关领域，最直接的后果就是，原本先进制造业强盛的京都，在疫情刚刚发生的2020年时，全市全年财政赤字来到了创纪录的172亿日元。

而到了2021年，持续高赤字的京都市已经难以承受财政的压力，一度传出了面临破产的信号，2022年以后，全球逐渐接触疫情控制的背景下，京都市的游客人数开始重新暴涨，2022年度立即实现了久违的77亿日元财政盈余。

可见京都市的财政已经高度建立在旅游业的基础上，这对于一个综合性的大城市来讲，是非常不健康的经济信号。

▼

疫情期间的京都游客锐减，导致财政濒临崩塌

京都市近十几年来的产业重点，越来越偏向旅游业，虽然将对本地产业的带动纳入了旅游业的规划中，但事实上瞄准的是非遗、手工、农副业、服饰、设计等一系列传统层面的「小工业」。

此外，近年来海外的科技型企业，也因为迷人的文化环境与丰富的人才，而多在京都设置了研发机构或分公司，但整体而言相对务虚，对城市产业升级与财务改善而言，并没有根本性作用。

在此情况下，京都市先进制造业「走得慢，就等于退步」——虽然也在发展，但和同体量城市的差距逐渐拉大。

2006年-2022年，日本全国（市区町村）制造业产值城市排名中，京都市虽然前进了一名，但可以发现，同是百万人口左右相近级别的大城市中，京都市已经排名倒数，本来落于后面的北九州市与广岛市都实现了超越。

**别的大城市还是在拼实业，顺便做好旅游；而京都，主要在拼旅游，顺便维系实业。**现在高达8400亿日元的总债务，已经显现出了过度旅游的负面影响。

▼

北九州市，

虽然面临人口快速减少以及传统产业萎缩，

但凭借多年来在循环产业上的坚持，

制造业产值增速远高于京都

结语：**古都，作为一类文化资源极为丰富的特殊城市，在文旅视角下，真的属于「老天爷赏饭吃」。**各地的古都代表着各地最为精华的传统文化，所以通常都会成为国际游客趋之若鹜的热门旅游地。因此，发展国际大文旅，则是古都类城市的常规发展路线，京都，就是非常典型的一个例子。

京都非常充分地利用自身的文化资源优势，结合国家和地方政府的支持政策，持久地通过相关规划，有序地做大国际文旅，不仅收获了庞大的旅游客流与经济收入，也成为了国家文化的对外输出门面。

▼

鸭川沿河围绕文旅的河流治理

但另一方面，过于注重旅游业，而轻视了制造业发展的京都，也展示了一个大城市倚重旅游业发展的财务脆弱性。

大城市，发展城市经济就要有「大产业观」，要有意识地区别于小城市。这个「大产业」不应只是大文旅，而应该是大结构、大领域、大实业。

旅游对于大城市而言，毕竟是锦上添花，当无数国内外人士纷至沓来时，**考验大城市的问题应该是「我要用什么样的产业，接住、留住这些国际人才」，变「旅游人气」为「产业实力」，**才是大城市发展国际大文旅终局目标！