月成交过百万，登上阿里财报，这个新品牌如何从0开辟新赛道？_风闻

文｜王亚琪

编辑｜斯问

2021年底，张棣从阿里离职，决心去做一件一直想做的事：创业。

当时他想走的路有两条，一是做工厂货，通过整合供应链，打造一个消费降级版的“网易严选”；二是做细分市场中的头部品牌，找一个小切口切入，成为这个小市场里的“大鱼”。

他花了一年时间，锁定后者，契机来的也很偶然——“一次和朋友约饭的时候，发现他穿的套头衫上全是猫毛。一问，对方也很无奈，弄干净也会重新粘上，索性就懒得处理了。”

“那如果给你提供一个能洗掉这些毛毛的产品，你会买吗？”丰富的产品开发阅历，让张棣下意识地多问了一句。而随后那个毫不犹豫的回答，则让他至今印象深刻：“那肯定会”。

从1999年开始，张棣先后在耐克、李宁做过产品、渠道、销售，之后又在大型母婴集团经营独立品牌，在阿里的六年多时间，接触了阿里的新品牌业务线，并推动阿里自有品牌的诞生。拥有超过20多年品牌及零售经验的张棣很快意识到，宠物家清，可能是个全新的机会。

2023年6月，宠物家清品牌“粒子森林”创立，半年时间，靠着一两款初始新品，成交就达到400多万元。5月23日，阿里巴巴集团发布2024财年年报，粒子森林作为新品牌的标杆案例，登上了这份财报。今年6·18，粒子森林迎来高速增长，老客成交已超过20%。

这个创业的“一年级生”，如何开辟出一个新品类，找到自己的用户？和其他很多创业者相比，张棣是个更有耐心的创始人。“我们不会一味追求规模。”在他看来，“创新”是核心的驱动力，而基于用户的需求洞察，针对产品不断打磨创新，重新定义新品类，给用户提供有价值的产品，是比销售额更需要关注的。

3个月做到月成交百万

在交叉赛道找到新的机会

“现在的宠物行业，很像十多年前的母婴行业。”

张棣形容两者都是典型的人群市场，出发的原点是产品和人。物以类聚，人以群分，这次的创业来自于，人以群分后的品类独有需求的洞察。“你会发现宠物和母婴行业都紧密围绕着用户的衣、食、住、行，由此衍生出丰富的需求，刻画出很多细分品类。”

但不同的是，宠物行业处在高速增长期，它就像早期的母婴，率先入局者往往会先做“刚需产品”，比如猫粮、狗粮、智能设备、穿戴玩具等，但一些边缘性的需求是尚未被挖掘的。

宠物家清就是这样一个赛道。相较于“吃”来说，它更像是一个处于二环的、没被满足的需求，但与此同时，它的天花板又不低。那次约饭后，察觉到用户的痛点，张棣很快做了一轮调研。

“以家庭清洁为例，去年整个市场规模是1700亿，这中间包含了1100亿衣物清洁，400亿家居环境、餐具清洁，100—200亿的消毒、手部清洁。如果我们在此基础上，加上养宠人群这个维度，我们仅测算目前的存量市场，就有300亿的存量市场规模。”在张棣看来，粒子森林正是处在这样一个“交叉赛道”，结合已经很成熟的家清行业，去看宠物人群，会发现很多新的机会。

张棣开始思考，既然母婴行业有专门的婴儿洗衣液、清洁剂，那么养宠人群为何不能有？

基于此，粒子森林的第一个产品，就是一款“离毛六合一酵素洗衣液”。2022年底，张棣找来原宝洁首席科学家姜春鹏博士，反复做了30多轮测试后，终于自研了一种去毛因子，它可以高效去除宠物油脂，使毛发轻松剥离织物纤维，并随洗涤过程中的水流排出，去毛率高达90%。

产品上线仅3个月，这款洗衣液就获得了全网单月销售过百万元的成交额。“围绕着养宠这个场景，我们希望为特殊人群提供特殊产品的解决方案。”正是这种用户思维，让粒子森林很快发现了一个新的痛点——不少购买了洗衣液的用户担心，被剥离的宠物毛发是否会堵塞洗衣机？顺应这个需求，粒子森林的第二款产品“溶毛六合一洗衣机清洁剂”，上市后很快也收到好评。

“未来我们的产品矩阵可能会有三个板块，一是养宠家庭的家庭清洁和护理，二是宠物主个人的清洁和护理，最后我们可能还会延伸去做宠物的清洁护理产品。”在张棣的计划中，这是一个从“人、宠物、环境”三个维度去思考的整体清洁解决方案。接下来，粒子森林会遵循着每3—6个月推出新产品的节奏。“我们会保持耐心，大概用一到两年时间，慢慢扩充品牌的产品矩阵。”

开辟一个细分子类目

要如何找准市场青睐的新品？

要从0开辟一个细分品类，难度并不小。垂直细分赛道能带来新的机会，但同时也会带来更多挑战。一个关键性的问题是，面向一个精准的人群，什么样的产品才是被需要的？

在创立品牌之初，张棣就确定了品牌面向的人群是“养宠人群”。“在品牌用户画像不变的情况下，我们会基于这个人群去拆解所有可涉及的产品品类，搭建一个品牌专属的品类树。然后在品类树中，去看养宠人群在某个细分品类下是否存在痛点，再根据痛点去落地产品，研发、测试，进行大规模投产的成本测算。”

而在这个过程中，市场调研、产品开发和挖掘种子用户，对一个新开辟的细分品类而言，都是至关重要的。天猫的数智化能力和工具，则给张棣团队安上了一个有效的“分析器”。

“比如我们会通过品牌数据引擎，洞察品牌的潜客画像，然后通过TMIC（天猫新品创新中心），去看人群和商品的可交叉点。”通过天猫的工具，粒子森林可以观察多赛道的交叉机会，从而更好地开发单品。

此外，当产品打磨好投入市场后，通过不同的渠道，品牌会获得大量的用户曝光、点击、收藏等行为数据，“对于我们的运营团队来说，天猫这样成熟的平台，能有效地帮我们去看用户架构、转化，以及老用户回购的情况。这也有利于后续团队再去做用户的调优和留存。”

从0到1开辟一个类目，困难依然会有。张棣透露，因为是创新的赛道，产品开发需要投入的时间和精力都会更多，同时可能还会面临一定的“失败率”。而另一方面，很多电商平台还没有开设专门的类目，可以兼顾家庭环境、宠物主个人清洁的粒子森林，为此不得不暂时挂在“猫狗洗浴”类目下。这就导致综合类目下人群不够精准，精准的养宠人群，又有极大可能不知道有这样的产品。张棣总结，“所以还是要做市场教育。一步步地去走。”

从物以类聚到人以群分

创业的视角聚焦“用户”

今年5月，粒子森林作为天猫新品牌的标杆案例，登上了阿里2024财年年报。

聊起这个机遇，张棣也透露，从去年开始，粒子森林就参与了天猫的新品牌扶优计划——平台通过服务商陪练、头部达人对接、操盘手培训等切实举措，帮助新品牌解决经营难点，目标扶持1000个成交过千万，100个成交过亿的新品牌。

“对我们来说，这是一个很有价值的肯定。尤其这是面向全球发布的财报，其实也是一个很好的背书。”张棣表示，粒子森林今年正在试水线下渠道，未来也计划进入欧美市场。

和很多品牌创始人不同，张棣最看重的指标来自两条线。“一是健康经营，我们不希望去透支现金流，换取交易规模，把握好品牌的健康成长节奏，这是我们希望的；二是用户增长和留存，即用户线，要一直留在牌桌上，才能找到更长期的发展机会。”

粒子森林，作为新品牌案例，登上阿里巴巴2024财年年报

如果说过去的创业逻辑更近似于“产品和供给”的视角，那么如今像是从“物以类聚”的赛道划分逻辑，切换到了“人以群分”的视角，围绕消费者的需求和场景，更能实现弯道超车。而在这个逻辑下，天猫，对创业者来说，可能是最适合做用户沉淀和长期经营的地方。

“天猫是中国最大的消费市场之一，在天猫，宠物的消费人群是最集中的。同时，从用户洞察、用户运营到运营的数智化工具来看，天猫这么多年的经营系统是非常完善的。在很多的市场和平台中，是无法做用户沉淀的，而在天猫可以做会员运营的。”张棣形容。

今年6·18期间，作为一年级生，粒子森林实现了高增长，老客复购占比超过20%。

回顾粒子森林成长的这一年，以养宠家庭为核心人群，粒子森林以“宠物✖️家清”为切入点，找到了特定客群的特定需求，延伸出热门单品，并不断丰富产品矩阵。而在张棣看来，“宠物家清”这个新兴品类，未来一定也会伴随着用户的不断增多，逐渐释放出更大的增量。

“每家企业掌握的资源不一样，团队能力范围，产品选择和竞争环境也都不一样。我们认为市面上的方法论和套路，不一定就是适合我们的，做从0到1的事，需要我们去逐步摸索。”但张棣也并不焦虑——“我们始终相信，每一个经济周期里都会有优等生。粒子森林是一个开始。对我们来说，去做真正创新的赛道、产品，本身就是一件很有价值的事。”