腾讯，复制抖音_风闻

补课，跨过地狱模式

今年开始，我感觉身边的朋友几乎都在做视频号。

我媳妇说，这叫“孕妇效应”——如果你怀孕了，就会发现大街上到处都有孕妇。

确实，最近我突破心魔、拉下老脸发了几条口播类的短视频，也有意观察、学习朋友们的作品。但视频号的繁荣印象，应该不仅仅是由我的选择性注意带来的。

现在有多少人经常使用视频号？

腾讯的财报不披露视频号的用户数，但有第三方报告（来自国海证券）估算，视频号2023年的日活跃用户数为4.5亿，也就是平均每天有4.5亿人使用视频号。这份报告还估算，抖音2023年日活跃用户数为7.6亿，比视频号多69%。快手财报则显示，快手2023年的日活跃用户数为3.8亿。

抖音第一，视频号第二，快手第三。

要知道，视频号是2020年才上线的。晚于快手转型短视频社区8年、晚于抖音诞生4年。

实际上，2020年底，我就和两个朋友合作开始耕耘视频号，但那时候的视频号产品太过糟糕。作为用户，你看到的视频基本都是从其他平台搬运来的，而且连刷好多条都不符合你的喜好；作为创作者，你发的视频基本只能被你的亲友、最多再包含他们的亲友看到，每一条视频的播放数据都低得很稳定。所以坚持很久之后，我们最终还是选择了放弃，并且觉得这个产品以后也就那样了。

视频号真正开始翻身是在2023年。

并不是说视频号团队在这一年干了啥惊天地泣鬼神的大事，只是因为视频号熬过了一个平台型产品最艰难的冷启动阶段。

平台型产品，往往一出场就是地狱模式。马化腾早期为了推广QQ，还得假扮女生跟人聊天。因为在QQ这样的产品里，一个用户的体验取决于其他用户的数量和质量。人少的时候大家的体验都很糟糕，人多之后体验会越来越好。淘宝也是这样，买家越多，卖家就越多、商品也更丰富；卖家越多，买家的体验也就越好。滴滴（双边）、美团外卖（三边）也差不多。

平台型产品，一旦突破规模的临界点——多边用户都较为满意的点，就会形成“飞轮效应”，用户数和用户体验飞速上升，直至形成垄断。前期难、后期快、赢家通吃，这正是很多平台型产品在早期疯狂补贴的原因。

说回视频号，一边是用户，一边是创作者。2023年以前，视频号基本是在“补课”——补产品课、用户课和内容课。比如，面向用户和创作者的基础功能的搭建、用户和创作者使用体验的提升、商业化基础设施的完善，以及用演唱会直播等形式吸引用户、用流量补贴吸引创作者。

到了2023年，随着用户和创作者形成规模，视频号的生态已经正式跨过了冷启动阶段。

然后，要开大“阀门”。

机器推荐，“打激素”

这个拉动视频号高速增长的“阀门”，叫机器推荐。

就像滴滴需要用算法匹配乘客和司机、美团外卖需要用算法匹配用户和骑手一样，视频号也需要用算法匹配用户和内容。而且视频号的机制明显更加复杂，因为不管是滴滴还是美团，服务的需求者和提供者是1对1的（拼车、骑手一趟送N单会比1对1难度大）。视频号的每个用户可以消费的内容数量非常大、每个内容可能被观看的用户数量也非常大，是一个N对N的复杂问题。

机器推荐为什么如此重要？

今日头条和抖音，因为机器（算法）推荐走向成功。在机器推荐大行其道之前，人们获取信息的主要方式是主动搜索（比如百度、淘宝）和人工推荐（比如门户新闻网站）。张一鸣提前看到了人人都是创作者、内容大爆炸的时代，当信息空前丰富，决定“一个用户应该看到什么内容”就会成为一个空前复杂的问题，而这个问题的解答只能靠机器。

为什么只能靠机器？

我以前在门户网站上班，一个频道编辑每天大概发布几十条内容，但（自己认为）重要的内容也不过一二十条，把这些内容按重要性排序、给推荐位，并不困难。但随着公众平台推出、自媒体时代到来，一天的更新量迅速膨胀到了十万甚至百万，人工阅读和挑选内容已经不再现实。机器推荐在效率上成为唯一答案。

说回视频号，早期的视频号还是沿袭了公众号的内容分发思路，以“关注”（订阅逻辑）和朋友点赞（社交推荐）为主。2021年，视频号机器推荐的比例只占大概30%。但是在2023年下半年，视频号的机器推荐占比一跃超过了50%。

这是因为在度过冷启动阶段后，视频号生态已经做好了拥抱机器推荐的准备。机器推荐的前提，一是要有海量的用户和用户数据（标签数据、行为数据等），二是要有海量的内容和内容标签，三是算法工程的完善。经过3年的“补课”，视频号已经万事俱备。

2023年，随着机器推荐的阀门越开越大，视频号的日活跃用户数不断攀升。但和日活相比，人均单日使用时长才是最能检验机器推荐成效的指标。因为用户使用时间长，说明机器推荐的内容都是自己喜欢的。

总时长翻番！这是腾讯2023年年报里的答案。原话是这么说的——“视频号总用户使用时长翻番，得益于推荐算法优化下日活跃账户数和人均使用时长的增长。”

国海证券的报告估算，2023年人均单日使用时长这个指标上，抖音是126分钟、快手是124分钟，视频号是54分钟。

虽然还有不小的差距，但随着机器推荐的进一步放量，差距在加速缩小。腾讯在2024年第一季度财报里就表示——“视频号总用户使用时长同比增长超80%。”

张小龙曾经表达过一个观点，可以概括为“1210”，说的是理想状态下，关注、朋友点赞、机器推荐的比例应该是1：2：10，也就是说机器推荐的占比应该达到77%。

在可预见的未来，视频号通过机器推荐拉升日活和使用时长指标，以及拉动收入，应该是比较确定的趋势。

赚钱，长大该养家

腾讯是中国上市互联网公司里面市值最高的，大约3.2万亿人民币，比第二名（拼多多）和第三名（阿里巴巴）加起来还要多。

2023年，腾讯收入6090亿人民币。腾讯的业务主要由三部分构成：增值服务、网络广告、金融科技及企业服务。

增值服务，指的是游戏和社交网络服务，游戏是大头。2023年营收占比49%。网络广告，是腾讯旗下各种产品带来的广告收入。2023年营收占比17%。金融科技及企业服务，包含金融业务和云服务。2023年营收占比33%。

和游戏这样的现金牛业务相比，视频号算是明星业务——很有前景，但还处在发展的早期阶段。尽管如此，视频号对腾讯整体收入的影响已经开始显现。

视频号会给腾讯带来哪些类型的收入？可以参考快手。

广告收入，是大头。快手2023年营收的53%来自于线上营销服务，也就是广告收入。直播收入，排第二。主要来自虚拟物品销售，可以理解为打赏收入。快手2023年直播收入占比超过34%。电商收入，暂排第三。主要是电商业务相关的佣金收入。快手2023年电商收入占比应该在10%左右。

所以，未来的腾讯财报，三大业务都会受益于视频号的增长。

增值服务。视频号直播收入（打赏收入）应该会被算到游戏业务为主的增值服务里。考虑到视频号的打赏文化没有抖音、快手浓烈，以及最近几年“榜一大哥”财力缩水等因素，这部分贡献的前景不会特别诱人。网络广告。腾讯2023全年、2024年一季度的网络广告收入大涨、整体毛利率大涨，正是受益于视频号。预计随着视频号商业化能力的提升，腾讯的网络广告收入占比会继续上升。金融科技及企业服务。视频号的电商收入会被算在这里，但目前尚处于发展早期。

腾讯虽然家大业大，游戏、文娱、金融和云业务非常稳健，但能打、更有前途、支撑腾讯业绩和股价蒸蒸日上的还得是视频号。这也是马化腾说微信和视频号是“全村的希望”的原因。

不得不提的是，在赚钱这块，视频号要补的课更多。

国海证券的报告估算，抖音（仅中国区）2023年的总收入为5954亿人民币，几乎赶上整个腾讯公司的年度收入。算上海外业务，字节跳动很可能已经成为中国互联网赚钱一哥。与抖音相比，视频号赚的钱不在同一个级别。

从2023年开始，视频号加快了商业基础设施的建设，腾讯广告平台和视频号电商体系备受重视。

电商被寄予厚望，但差距非常大。有报道称，抖音电商2023年的GMV（商品交易总额）高达2.6万亿人民币；财报显示，快手电商2023年GMV为1.1万亿；国海证券估算，视频号2023年的电商GMV仅仅为3200亿。

不过，差距也意味着上升空间。只要视频号的用户基本盘稳定扩大，赚钱能力的提升只是时间问题。

学抖音，也得做自己

内容创作者都得感谢抖音和腾讯。

视频零基础的我，最近试着拍摄和剪辑了几条短视频，结果发现有剪映这样的软件，傻瓜也能当短视频博主。剪映真的太方便了，把原来高大上的视频剪辑工作，拉到了小白都能轻松驾驭的水平。

不得不感叹字节跳动这家公司的厉害。

我有个微信好友叫李明顺，他预计剪映（包含海外版CapCut）的月活已经达到6亿，如果单独拿出来融资的话，李明顺觉得剪映的估值在500亿到1000亿美元之间。

剪映对于视频创作者，正如微信公众号对于图文创作者一样，最大的意义在于极大地降低了内容创作的成本。这一点非常重要。对于平台来说，把创作成本降低到接近为零，才能建立爆炸性的内容池；对于创作者来说，因为有这些好用的工具和平台，才有机会在新的内容生态里耕耘。

微信的公众号平台也非常值得尊敬。推出十几年了，一直服务图文创作者，坚持订阅逻辑，让很多创作者靠公众号建立了自己的生意。当然，现在公众号也在向机器推荐转变。毕竟，订阅逻辑会限制内容生态的规模和效率，也会导致流量的分配权力不在平台手里，平台因此很难从中赚钱。拥抱算法，是大势所趋，创作者也不必抱残守缺、活在昨天。

说回微信的视频号，一直在摸着抖音过河。算是高手间的互相学习。

我身边的媒体人今年都在花很多精力做视频号，大家没把重心放在抖音的原因有这么几点：

认为抖音没红利了，不买DOU+内容跑不出来，买DOU+又算不过账。很多媒体和自媒体的生意模式是toB为主，读者是行业读者，客户是行业客户，视频号因为有微信的关系链，朋友点赞、朋友圈分享的传播方式，更容易影响到目标受众。视频号目前还有流量红利，没那么卷。

有个媒体朋友说，微信还有“大招”没放，这个“大招”是把底部的“通讯录”入口换成“视频号”。这个想法十分大胆，要知道微信和WeChat的合并月活跃用户数是13.59亿，更便捷的入口，意味着更多的用户和更长的使用时长。

抖音一直把腾讯当成最大竞争对手，这是非常清醒的，但想要阻止腾讯搅局短视频领域十分困难。

投资人朱啸虎前不久接受采访时这么评价腾讯——“腾讯一贯思路是不急的，在后面慢慢跟，它有场景、有数据，你看腾讯从游戏到视频到音乐到文学，都是在后面跟着跟着第一了。”

腾讯能在微信体系里把视频号做起来，追赶抖音，一部分功劳要记在微信这个超级产品上，它几乎就是互联网的基础设施，每个人都会安装、每个人都在高频使用，在微信之上捆绑其他产品较为容易。

但是，也不能忽略腾讯超强的学习能力、产品能力和经营耐心。有实力、有流量的巨头公司很多，大家都对短视频赛道垂涎三尺，但真正能把产品打造好的也只有腾讯。视频号诞生后的这4年，不慌不忙、慢慢补课，能够看出腾讯这家公司非凡的耐心和毅力。

如今的视频号，也不全是对抖音的粗暴模仿，它也在寻找自己的道路。比如，视频号在二三线城市的用户分布要高于抖音快手，这些用户喜欢的内容、互动的方式，也跟抖音快手有很大不同。

字节跳动在海外很猛，视频号出海暂时还看不到追赶TikTok的机会。但在国内，抖音和视频号终究会成为旗鼓相当的对手。

竞争是一面镜子，会让大家慢慢找到自我。