小红书的美好与虚妄_风闻

突破消费分享、时尚美妆的平台认知，学做菜、学穿搭、旅游攻略、婚礼发言…….小红书俨然成为了当下年轻人的“生活百科全书”，其功能变得越来越强大，企业本身似乎也变得越来越好。

然而，事物皆有两面性，小红书的火热也是如此。看似一片欣欣向荣背后，是不是也有一本“难念的经”呢？

“自恰”搜索：

内容丰富性拓宽平台流量池

当使用一个平台能够成为大众生活习惯的一部分，那么其在商业价值以外一定是实现了足够大的社会价值。

微信的社交功能如此，美团的本地生活如此，支付宝的金融服务也是如此，他们都具备相应的社会性。如今看来，小红书似乎在某种程度上也在朝着这个方向去演变。

作为以内容发家的平台，在其他平台还在卷于优质内容、卷于争夺优质创作者或者网红的时候，小红书的平台流量价值却在不断上涨。

从消费端来看，当今社会年轻人习惯于“被种草”，尤其是越来越多的人选择被小红书上的内容说服进而产生消费，因为小红书上集聚了一大批涉及不同领域的优质KOL，他们和抖音带货主播类似，在某种程度上在对应的群体中具备一定的权威性，他们在各自擅长领域的经验分享具备较高的借鉴学习价值，可以影响到群体的消费选择。这其实是当今社会新消费环境的一大特征，小红书也逐渐成长为现代年轻人生活指南，这其实就是小红书“社会性”的一个体现。

而在充当生活指南的过程中，小红书逐渐演变成“种草内容+搜索”的运营模式，而这其实是一种平台成长的“自恰”。搜索功能的强化，本身其实也是完善自身服务机制的过程。

从生活方式来看，装修、穿衣、做饭等诸多场景，小红书似乎在一定程度上取代了百度的作用，越来越多人开始习惯想知道什么就去搜小红书。而且，在这些领域上，小红书如今的搜索价值或许要大于百度。

虽说小红书如今的内容面更广了，但跟百度比起来还是只能算是“垂直细分”。可垂直，往往意味着更专业。广大用户在特定搜索需求内，通过KOL过滤可以更快地帮助自己找到答案，不至于被各种无效内容所拖累，这也是传统搜索引擎的弊端。

此外，小红书之所以能备受广大年轻群体青睐，最主要的原因还是其生产的内容足够优质和稀缺，能够让他的受众信服。长此以往，搜索的网络效应也会彰显，因为当用户持续得到高价值的搜索反馈，使用粘性自然也就比较高，逐渐形成了一种生活习惯。

事实上，在信息大爆炸的时代，垂直内容领域的搜索其实是在帮助我们提高搜索效率。小红书如此，类似的还有抖音、微信搜一搜等，他们在垂直场景当中去完善百度、360等主流搜索引擎的短板，本身其实具备相应的社会意义。

而在社会价值提高的同时，自身商业价值也会得到延伸。就像张一鸣曾经说过的那样：“如果没有搜索场景的拓展和优质内容，今日头条的增长空间可能只剩4000万DAU。”

如此看来，小红书搜索功能的壮大，其实也是平台在“自恰”中突破原来的天花板。

磕磕绊绊的商业化之路：

成于内容，困于内容？

有的人做搜索，可以为自己其他业务导流。就像微信，服务的是整个腾讯系产品和服务。

而有的人做搜索，或许只能给别人做流量“管道”。用户在被种草后，选择去淘宝、京东、拼多多甚至抖音上面进行消费。

没错，这位服务大众的流量“打工人”就是小红书。因为小红书是内容平台，没有那么大的商业生态，这种先天性差距或许很难通过努力去弥补，关于这一点我们倒没必要特别苛刻。

不过，小红书自身在努力去寻找解决方案。小红书的收入主要由广告和电商两部分构成，但呈现明显的“偏科”特征。广发证券此前曾发布研报，2022年小红书80%的营收源于广告业务，其余大多为电商业务；2023年广告收入占比小幅下降，但依然占到了总营收的近80%。

看得出来，电商这条“腿”，小红书走得并不好，目前给人的感觉似乎依旧是营收结构单一。

而电商方面，有消息称，小红书在关闭小绿洲、福利社等自营电商布局之后，开始整合电商业务与直播业务，组建了全新的交易部。这似乎也说明，小红书自营电商的尝试可能是以失败告终了。

内容平台都想通过电商变现，可没有几个能折腾好的。**用户愿意被平台内容种草是一方面，但真要用户在平台完成消费那就是另一门学问了。**相对于淘宝、京东、拼多多这样的成熟电商平台，内容平台做电商在供应链等方面差得太多。别人花了好多年跑出来的供应链、物流、仓储、售后等行业“内功”，短时间想弥补恐怕不是件容易的事。

而且话说回来，现在电商江湖，价格战堪称惨烈。当行业快速发展时，你好我好大家好，可以有很多入场券，就真的是猪站在风口上也能飞起来。当时淘宝、京东、当当、唯品会、蘑菇街、宝宝树等，各种综合电商以及垂直电商甭管体量差距大小，都可以有自己的存活空间。可当行业饱和，行业内卷时，彼此之间就开始肉搏，新玩家除非真的有老玩家不具备的特别稀缺的竞争优势，否则光靠模仿别人的运营模式很难闯出自己的一片天。

此外，广告收入方面，广告是经济的晴雨表，经历了三年“口罩”大病初愈，现在恐怕依旧处于康复期。而且“口罩”只是“黑天鹅”，宏观层面产业结构调整的阵痛期才是关键，从个人到企业似乎都在勒紧裤腰带过日子，最直接的影响或许就是广告投入小了。虽说小红书依旧是商家种草的利器，但如果整个盘子广告投入小了，那么自然也会受到影响。

而且，把收入“鸡蛋”都放在广告这个“篮子”里，终究是不太妥的，小红书还是要开辟自己的第二增长曲线。过去自营电商的探索可能不太尽如人意，但电商依旧是要做的，这是一道必答题。只是发力的方法和手段与之前有所不同罢了。至于新模式“买手电商”究竟如何，我们姑且让子弹飞一会儿吧。

跌跌撞撞的上市路：

估值易变，IPO难封？

关于小红书，我们似乎总能听到关于他的上市传闻，可最终似乎不是被辟谣了就是再没后文。

而在这一过程中，小红书的估值似乎也是一跌再跌。尤其是在自营电商的故事没有讲好之后，小红书或许急需在商业化方面进一步证明自己。

只不过电商层面先不说，内容基本盘或许也需要引起小红书的注意了。

最近二姐在跟朋友交流时发现，不少小红书的元老级粉丝似乎感觉小红书变得不那么酷了。

二姐的同事孙雯（化名）表示：“现在小红书有些内容弄的分不清到底是分享的内容还是广告，没有原来那么纯粹了，不再是一个纯粹的生活分享社区了。除此之外，虽然自己有刷小红书的习惯好多年了，但现在越来越有一种自己被困在“信息茧房”的感觉。”

信息茧房这件事，没意识到时可能还是越刷越爽，一旦意识到了这一点给人的感觉会非常不好。

二姐这位同事，真的用小红书好多年了，周围不少同事都是被她安利的。这种老粉对小红书的感觉，或许也是现在平台需要面临的一个问题。

种草其实有传播“知识”的意味，偏向中立。而当你商业化过于浓厚，平台的分享内容、种草内容，给人的“广告感”也会更加强烈，销售感更加明显。事实上，不少内容平台商业化过程中，都会面临商业化与用户体验这一二律背反。过度商业化一定是会伤害用户体验的，这一点毫无疑问。当商业色彩强烈了，用户留在小红书的时间或许就会下降。

优质内容与商业化之间的平衡点或许是有的，但小红书似乎还没找到，而这可能也影响到了其IPO的步伐，小红书自身对现在的估值肯定也不甚满意。

急需商业化的小红书，此前选择寻求春晚舞台发力春晚营销，只不过不是谁都有微信当年的红包王炸，最后的效果可能也并不尽如人意。有媒体报道称，在春晚过后，小红书内部对于春晚营销投放策略并不满意，并且针对春晚广告整理复盘报告。具体真相如何我们不得而知，但想必不会是空穴来风。而且从宏观层面来看，春晚营销对于互联网企业的作用以及吸引力或许真的没那么大。

生活不易，冷暖自知。

一面是用户量、活跃用户数等亮眼指标的蜜糖，一面却是商业化进程步履维艰、IPO迟迟难以成行、企业估值不断下跌的苦果。

谁都不能永远经历的都是顺风局，对于小红书而言，现在也远远称不上是逆风。只不过要想让自己接下来走得更稳、走得更远，真的需要在商业化层面讲好自己的故事了。

买手电商会是小红书商业化的答案吗？

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