敢挑战川渝火锅，霸榜TOP1，山野火锅跑“野”了_风闻

1、山野火锅制霸华东多家商场

2、松弛感、追求本质正在年轻群体中突显

3、山野火锅能否成为今年的一大亮点？

第 1611期

文 |大龙

山货、野菜成香饽饽

山野火锅有了流行苗头

最近，火锅餐见发现很多城市都出现了山野火锅，“店”如其名，他们不仅仅是还原了山野场景这么简单，而是很会“拿捏”顾客的体验跟爽点。

先来看山野火锅的出场表现，从大众点评上看，多个山野火锅新店，短时间多家门店冲上点评榜的“榜1”位置。此外，多地山野火锅业成为了新晋的火锅排队王。有火锅同行认为，山野风将开启火锅新赛道。

如今，在废墟风、新中式风盛行的当下，山野风的差异点到底在哪里？我们以最近在上海人气较高的山缓缓火锅为例，进行拆解。

首先，产品足够差异化，品质牛肉、茶饮、山野产品众多。

从菜单上看，山缓缓的锅底有3款鸳鸯锅，分别是草本原汤&乐山红汤、果粒番茄汤&乐山红汤、草本原汤&果粒番茄汤。值得一提的是，草本原汤锅底红枣、枸杞、草本料包、木耳菜，主打一个养生，并且紧扣山野主题。

牛肉菜品方面，分为手作百味牛肉、优选和牛、高原牛肉三个系列，10几种牛肉产品，每份价格从43-158元不等，其中9秒牛肉、山葵牛肉、木姜子牛肉、罗勒牛肉等在网上的点单率较高。在点评评论区，顾客无一不赞赏牛肉品质。

山野菜、菌菇是该品牌的一大特色，野菜包含苦野菜、薄荷、鲜板栗等，菌菇主要有鲜羊肚菌、姬松茸、金耳、黑牛肝菌、鹿茸菇、黑皮鸡枞菇等近20种菌类菜品。

此外，山缓缓的茶饮也与众不同，不仅有油柑果山茶、黄皮、刺梨，也有野酸角、梅子露、紫苏气泡、米乳茶等手作特调饮品，饮品价格18-2 2元。似乎将西南、华南山野中的小众水果进行了挖掘、创新，像是来杯折耳根正山小种米乳茶，喝前都觉得迷糊。

当然，产品中也不乏常规火锅食材，山野菜品的独特性+常规食材的产品打法，让火锅店的产品很容易眼前一亮。

其次，体验有细节，山野氛围加持。

顾客进店落座后，餐桌上摆放有欢迎水果，紧接着，在顾客点餐的时候，店员还会端上白茶，并用木勺给顾客斟茶，把顾客初识门店的仪式感缓缓拉起，给后面的用餐做铺垫。

除了体验，品牌在用场景创新突出山野火锅的定位。

跟常见的市井风、破烂风形成很强的视觉差异。山缓缓把枯树、木柴、绿草以及假山等进行造景打造，大地色、原木色，以及橙色灯光的打造，让人有种把山野美景搬到城市，给人以大自然的轻松跟野趣，以及在山里吃火锅的感受。

另外，门店还将各种山野菜、菌菇等食材进行陈列摆设在用餐区。让进店的顾客一眼望见新鲜，背后是给人以产品的安全感。

门店标语也符合“山野”的调性，门店反复强调“都往人海去，我心向山野。”在反向消费、方向旅游流行的背后，表达了年轻人不从众，有自己的消费观。用一句slogan把产品、体验及场景进行总结。

不止是山缓缓，华东地区还出现了山莺莺、山野小煮、鸣鹤山房、山闲集等火锅品牌。其中不少品牌很快登上了城市热门榜。

人气猛增的山野火锅为何能很快获得众多顾客的芳心？

山野风为何吹进火锅界

1、城市人的“户外倾向”愈加明显

近两年，露营、City walk、山村游盛行，甚至在年轻群体中，还流行到郊外抱树，去道观练八段锦等。表面上看大家是为了渴望远离城市生活，放松身心，爬起再战，本质上这种“户外倾向”就是一种短暂的逃离。

山野火锅的出现，像是给城市人设置了新的“逃离”去处。当无法真正去到远山大川、呼吸新鲜空气时，近处“山野”带来的替代式满足外加吃一顿火锅，这种体验来得也蛮实在。

不仅如此，不少山野火锅店都有一个明显特征——装修轻奢+户外气质，这种轻奢与自然风搭配极为出片，在一众网红打卡废墟风之时，这类打卡场景显得自带松弛感，但又不浮夸。

总而言之，大众在面对当下的环境，内卷的生活状态时，都有追求悠然自在的潜在需求，如何让顾客吃饭之余感受还能放松，也是火锅餐饮店们需要精进的部分。

2、在川渝火锅基础上，更加注重菜品、体验，及原生态的差异化

每一个火锅细分品类的崛起，必然出现新吃法，跟新的产品呈现方式。

在上海区域环境榜第1的山莺莺山野火锅，他们的酸萝卜老鸭汤锅底，呈现方式是，服务员先端上“一锅一煲”的老鸭汤，并用椰子瓢给顾客盛汤尝鲜，之后，再把煲中的鸭肉、鸭腿倒入鸳鸯锅中。

这种呈现方式有别于把有料锅底直接端上桌，而是让顾客感受到产品具备价值感，即4个小时煲出的“一锅一煲”，当着顾客的面把有料锅底放入火锅中。与此同时，店员还会来一句具备差异化的话术，“酸萝卜是用霜降后的红心萝卜。”

用节气表示产品的生长周期，用红心萝卜表示产品品种具有差异化。不经意间，店员就将品牌对待产品的态度，悄无声息地传递给了顾客。

在顾客用餐后，店员还会送上伴手礼（干花、香薰片、茉莉花茶），把“峰终定律”以低成本的方式玩活。但给顾客带来的是全新的体验感。

山野火锅还有一个明显的差异性——主打原生态。

菌菇拼盘、多种鲜切牛肉、西南新鲜蔬菜、创意饮品等构成了山野火锅原生态的产品底色。虽然食品工业化的进程已经突飞猛进，但新鲜的食材依然是大众的消费诉求之一。

纵观一众山野火锅，大多数菜品本身就是“大自然的搬运工”，并且产品肉眼可见的新鲜性、品质感。

3、打造了年轻化的社交空间

星巴克定义了“第三空间”，但对于中餐场景而言，社交属性依然存在。

特别是对于当下年轻人而言，他们的社交空间并非是传统的重装修场景，而是具备轻松氛围的社交空间。尤其是对女性而言，和自己喜欢的伙伴待在一起、聊天，可以消解压力和烦恼，生活、商务用餐没有违和感。

恰恰山野火锅的涌现，给他们提供了一个新选择。

此外，当前在各大火锅店讲坪效、快餐化、轻装修的基本操作下，一家可以聊天、具备野趣审美、轻社交的火锅店很容易被看点，进而进发传播、复购。

探索火锅与大众底层需求的新融合

一直以来，主打场景、新鲜食材的火锅店众多，加之当下大家纷纷降低客单，获客难的情况下，为何偏偏山野火锅给人耳目一新之感？

在火锅餐见看来，首先，川渝、区域火锅深度内卷之下，新产品在不断涌现、淘汰中经历无数试错，原生态、地标食材被最终挖掘，产品的第一性原理的封印被打开。追求本质、追求食材的新鲜也逐步成为行业的基本面。

其次是，山野场景与人类本身基因自带的原始生存环境相契合，山野火锅本身呈现的大地色、原木、绿植、枯草，很容易唤起这部分基因意识，以及让人有回归自然的放松。

再者来说，不知道你有没有想过，山野火锅为何在江浙沪地区率先起来？

我们举个例子，芒果在内蒙古十分受欢迎，泳衣在新疆十分受欢迎。山野产品、西南鲜货在华东起势就不难理解。

其实，山野火锅的本质是火锅模式的创新、迭代，山野火锅没有走传统火锅的路径，而是从产品、体验、吃法等层面站在巨人的肩膀上，又向前迈进了一步。

虽然，山野火锅的创新踏中了大众消费的底层需求，但在厮杀激烈的火锅红海，做好区域化运作、保持产品初心，依然是不可或缺的所在。

总结

山野火锅突出的虽然是山野场景，背后却是大众向往且难以达成，以及追求放松的内心投射。

顾客去到山野火锅，并非是要体验真实的野趣，而是想在已知世界，感受有所补偿的世界。

与此同时，山野火锅虽然刚刚开始萌发，但市场上也出现了众多雷同的做法，如何在同赛道之上做差异化，提炼品牌独特的个性，也是山野火锅们需要进一步探索的部分。