不再学海底捞，他们都抢做“火锅界萨莉亚”_风闻

1、餐饮界来到平替时代

2、为什么平替如此风行？

3、平替时代，火锅人该怎么做？

第 1609期

文 |文博

海底捞推平替，必胜客对标萨利亚……

餐饮业来到平替时代！

平替，这个从化妆品界流行起来的词语，从去年开始在餐饮界被频频提及。

像海底捞，楠火锅，必胜客等一些大牌在主动推出自己的“平替，通过开设副牌或新门店类型，实现菜品小量化或模型轻量化”。

1、必胜客新店型，对标西餐界沙县小吃萨莉亚

这两周，必胜客于广州开出“Pizza Hut Wow 乐享店”新店型的消息刷屏。

餐厅同样主打披萨、意面、小食、饮料等简式西餐，菜单图片显示，主菜最低价19元，面/饭最低售价15元，饮料、冰淇淋最低价格6元，整体价格有了较大幅度的下调。

网友称之其为了对标西餐界沙县小吃萨莉亚。对此，必胜客回应，这是他们正在探索的新模式店，其产品主推“高品质性价比”。

◎新店型菜单，价格明显打下来了

2、海底捞平替“嗨捞”，客单80更亲民

更早之前，海底捞开出了客单价在80元左右的嗨捞火锅，菜品更精简，以牛肉为主；服务不再极致，店内是“半自助”自取模式，没有等位零食美甲抻面等标志性服务；

价格更亲民，降至百元以下，且其官方公众号名字叫“小嗨火锅”，无怪乎大家纷纷称其为海底捞的亲儿子，海底捞“平替”了。

大众点评显示，目前其共有4家在营门店（北京2家，沧州2家），2家待开业门店（均在北京），可见正在稳步扩张中。

◎嗨捞火锅

3、楠火锅、大斌家、小菜园，自己卷自己

还有楠火锅推出的3.0店型，把价格打下来，1块9的素菜，9块9的鲜牛肉，再到39块9的锅底，也相当于自己推平替店型了。

其他还有小菜园推出快餐品牌“菜手”，大斌家串串火锅做小火锅，冰火楼设外卖专门店等，也都是自己卷自己。

4、许多新品类的诞生也是平替逻辑

再延伸一下，这两年冒出的一些新品类，比如鲜切牛肉自助，比牛肉火锅更接地气，价格也被打下来了；酸汤火锅，是前几年流行的冬阴功泰式火锅的平替版。

还有零食折扣店集合各种爆款零食，成为超市的“平替”；去年秋冬的罐罐烤奶，其实是围炉煮茶的平替，比之更日常，即买即走，价格更低……

平替为什么如此流行？

咨询专家刘润用日本经历的4个消费时代来对比我们。

第一个时代，是1910年代到1940年代。那时，有一批人，先富了起来。人们好奇的是比自己更富的人用的东西。所以，只要是西方的，就是好的。

第二个时代，是1940年代到1970年代。涌入大城市安家的人口越来越多。人们追求更大，更好的东西，比如一些大冰箱、彩电、洗衣机等家电。

第三个时代，是1970年代到2000年代。新一代年轻人成为消费主力，他们喜欢有差异、有个性的东西。

第四个时代，基本就是2000年代之后的30年，包括今天。各种泡沫过后，人们消费更加理性，有性价比，就是好的。

类比我们，现在大家追求的“平替”，其实就是中国版“第四消费时代”的表现。

◎网友总结的网购平替关键词（部分）

大家消费购物找平替，之前用京东淘宝，现在是拼多多、1688，听说1688的下载量都一路走高，甚至一度登上了APP Srore免费应用榜的首位；

旅游休闲找平替，40元的红山动物园、29元长春动植物园等“穷鬼乐园”，被奉为“平替版迪士尼”。还有前段时间《我的阿勒泰》爆火，本以为大家都会疯狂前往，没想到大家迅速挖掘身边的阿勒泰，挑个周末就能去。

回到火锅上，如果用平替逻辑，那么不管是火锅主流客单价往下迁移至60~80元，还是40~50元的小火锅生意翻红，本质上就是之前那批人均80、90元的顾客找到了自己的用餐平替。

平替时代怎么干？看看这些餐饮案例

《2023新中产大调研》显示，群体的收入越高，对“平替”的认同感反而可能更强。在月收入超2万元的群体中，有26.8%的人致力于将平替作为一种“生活方式”保持下去，而非只是试试。

在平替时代，火锅品牌应该怎么做？

1、向已成功的平替餐饮学习，对标“火锅界萨利亚”

在5月中旬，火锅餐见餐创联落地班·天津站中，区域王芳竹园火锅创始人梁继坤提到，在大家普遍下降的时候，意式餐厅萨利亚却实现了增长（半财年净利润增至4.3倍）。

芳竹园人均60的客单，极具性价比，它要继续学习萨利利背后的供应链管理，以及把人效做到极致。

为此，梁继坤总结了属于它们的性价比公式：（好吃+好环境+好管理）x营销策划x食品安全，综合起来的感受除以“真便宜”。

“萨利亚的厨房是没有刀的，还专门有个部门研究怎么提高人效”，梁继坤说，芳竹园对每个店的厨房动线图，花费了大量的时间调整，以期在繁忙时刻，每位员工在其工位一平米内都能把他的职能做到。

同时萨利亚当时将亏本写进预算，让每家餐厅做好先亏6年的准备，才能或许开始赚钱。“我们也把回本周期拉长到了3年”。

除了芳竹园，像发迹于南昌的季季红，把自己定位于火锅界名创优品，人均55，目前全省直营门店超360家。还有始于成都的五里关，则希望成为火锅界优衣库，把基础菜品做到优秀。

2、经营好顾客的遮羞布

平替时代，确实消费者会为低价进店，但又不想让其它人看着像是只为低价进店。

“大家兜里确实没钱了，但面子还是要的，这时候餐饮需要经营的就是顾客的遮羞布。即让买你东西、进你店的人显得有格局，而不是单纯的图便宜。”

这时候，品牌的定位、营销话术就需要相应的转变了。

比如塔斯汀，其实也是以物美价廉吸引顾客，但以“中国汉堡”为定位，一下子勾起了大家的爱国热情与格局，彰显的不是低价，还是购买者的情怀。

◎就是中国胃，就爱中国堡，情怀拉满

还有典型例子小米，之前有员工因为说出“小米就是卖给屌丝的”的言论而被开除了，为什么？因为没有一个用户愿意承认自己是屌丝。

小米的广告语是怎么包装的？“为发烧而生”，发烧友，这个定位却可以让他在朋友、同学、家人中彰显出他的个性。

3、进行一些“平替型营销”

比如，6月初在北京举办的第62届中国特许加盟展，有茶饮品牌直接递出自己是“某雪平替”的名片。

还有4月18日，周杰伦正好在杭州举办演唱会，徐春娇下饭菜就想到了一个营销办法。

把粥饼伦（长相酷似周杰伦的鸡蛋灌饼摊主）请过来现场摊饼，为品牌造势，“他的一个出场费，性价比还是不错的”。负责人说道。

网友也评论：周杰伦全国巡演，粥饼伦全国巡饼！花着请粥饼伦的钱，蹭着周杰伦的热度，绝了！

平替时代，你还有哪些见解？欢迎大家沟通交流。