极度内卷的餐饮业，在快手卷新客，又卷疯了！_风闻

快手，正在按照自己的节奏，培养属于自己的本地生活服务生态。

本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：景雪。

快手本地生活再度传出新消息。

据媒体报道，快手本地生活已于4月26日上线“品牌会员”功能，且该功能目前仅面向美食类目团购商家开放，包括半天妖、塔斯汀、茶百道、沪上阿姨等餐饮品牌皆已开通该功能。

这款产品表现如何呢？红餐网独家获悉，全国知名品牌半天妖在开通“品牌会员”后，推出了16款会员福利品宠粉，4天在快手累计吸纳品牌会员超2.8万，其中一半以上是新会员。

对于无数还深陷“新增量从哪里找”焦虑之中的餐饮人而言，这无疑令他们看到了新的出口。

7亿老铁、近六成的新线用户，

撬动稀缺“增量”

想要在快手拿到新增量，首先就要理解为什么快手有增量。

2022年下半年，快手将本地生活业务升级为独立业务部门，成立本地生活事业部。通过过去几年的持续探索，快手的本地业务增长迅速。

《快手本地生活用户洞察报告》显示，2023年第四季度，快手本地生活下单用户数同比增长23倍，GMV同比增长25倍。用户规模在第四季度持续增长，平均活跃用户规模突破7亿。

从短视频到电商再到入局本地生活服务，快手“线上内容种草+线下消费”的模式有别于传统本地生活服务。如今，快手用户不只能在视频中获取本地商家的优惠信息，购买团购券；同时还可以直接从快手APP顶部菜单栏“同城”的菜单类目中进入到团购，选择餐饮、到店综合服务、酒旅等各项垂类服务。进入到商家的商品页面，还能看到用户发布的点评内容。

另外，与同为“短视频大厂”的抖音相比，在本地生活业务这块，两者之间也渐渐走出了一些明显的差异。这个差异产生的根源在于用户，快手在新线市场中用户规模占比更大、其用户粘性也更高。快手官方公布的数据显示，截至2023年底，快手上三线及以下城市用户的占比已接近六成。

通过持续发力新线市场，快手已经与其它本地生活服务玩家形成了错位竞争，最为直观的表现就是，快手与一众本地生活服务平台用户的重合度并不高。QuestMobile公布的数据显示，快手与抖音的高频用户重合率已经下滑至19.6%。

有餐饮业内人士此前在跟红餐网交流时就曾表示，当前的餐饮业，线下客流已急剧减少，为了活下去，品牌或门店必须要从线下渠道向线上转型，而考虑到各个线上平台的高频用户会有差别，绝大部分餐饮门店或品牌方已基本不会再单押某个平台，更多会倾向于把鸡蛋放在多个篮子里，比如将原来的营销预算分拨出来转移至快手等平台，形成多平台经营的趋势、提高自身抗风险能力。

而快手的“7 亿老铁”、“新线城市的错位用户”，代表的是时代当下最稀缺的“增量”。毕竟，以石家庄、长春等城市为代表的老铁用户消费活力正在全面爆发，而快手在这批用户还未熟悉“短视频种草”前，就已先入为主的占领了他们的心智。

短视频的流量漫灌，让用户在刷个短视频的功夫，就可能被各类餐饮店种草，激发出消费者潜在购物需求，甚至刺激出计划外的餐饮消费。快手最新财报数据显示，今年一季度，快手的本地生活日均支付用户数同比增长接近9倍。

庞大且高度差异化的用户群体，以及在新线市场的先发优势，已经成为餐饮商家涌入快手的最大驱动力。

66特惠团、大牌上新日、品牌会员，

重要的新客“养成”路径

事实上，想要在快手获取新增量，一招即可：低价好物。

餐饮作为大众消费，影响消费决策的最主要因素，就是价格。尤其近两年，看重性价比、多平台比价的“精打细算型”消费者已越来越多，商家若想抓住消费者心智，团购、低价策略必不可少。

所以，面对用户在意的性价比问题，快手也推出了一系列举措，为用户提供补贴，让用户能以更实惠的价格买到满意的商品。

如开篇所提及的快手近期推出的“品牌会员”，有已开通此功能的部分餐饮商家向红餐网讲述称，目前快手的“品牌会员”功能支持团购商家与平台打通会员体系，商家开通功能并完成配置后，在直播间、短视频、搜索等多个核心场景中，就可以看到“会员专属”这一标识，而商家原有的线下会员以及在快手上新开通会员的用户都可以享受该专属价格。借助该功能，品牌的会员粉丝可以享有更实惠的产品，而商家也可获得更高的新客成交转化率。

还有此前快手上线的“敢比价”服务、“66特惠团”活动等，也是在用低价、特惠等活动不断挖掘出老铁用户更多的需求。

以“66特惠团”为例，用户运营的本质是对心智的运营，其他的低价团购IP大多聚焦如何来打开用户心智，快手的“66特惠团”则更聚焦如何建立确定性的购物心智。据了解，“66特惠团”的主会场主要分为6块6专区和爆品专区。借助快手平台和商家的联合补贴，快手在商品端聚合低价好物、爆品，在需求端为用户建立确定性的低价心智预期，通过直播间、短视频、货架等，让他们在“66特惠团”这一IP内确定性加速匹配、确定性加快成交，确定性提升留存。

确定性的价格心智带来了确定性的新客增长。例如，肯德基7天的活动期间，实现累计支付用户13.6万，新增新客6.8万；华莱士7天活动期间累计支付用户达14万，新增新客也有4.5万。

大牌上新日是快手本地生活另一平台营销IP。不管是商品零售还是服务零售行业，任何一个企业对“上新”两个字都不陌生，因为人性天然就对“新东西”感兴趣。也是基于此，快手本地生活在今年4月11日正式推出这一营销IP，结合商家新品发布的节奏，通过千万流量、补贴、热点打造、IP联名等，提升新品首发声量，助力商家实现品效合一。

不少品牌已经将快手当作了上新的主阵地。今年六一儿童节前夕，肯德基与经典IP“宝可梦”联名推出玩具套餐，并将快手作为重要预售阵地。预售期间，借助大牌上新日，实现该玩具套餐单品支付GMV超300万，获得新客超1.9万。六一期间，华莱士借助大牌上新日上线六一专属货盘，活动期间获得累计支付GMV超过1900万，新客超过22万。

从快手本地生活的布局中不难发现，其通过与商家合作，推出一系列价格实惠、品质优良的商品和服务，吸引了大量消费者的关注和购买；同时也为商家提供了更多销售渠道和曝光机会，反哺线下实体店铺的发展。

更为重要的是，快手本地生活以内容和商业融合带来的强信用关系，以及在新线市场构建的熟人信用体系，都会大大降低购买决策的涉入度，故而在拉新和复购方面的效果也会更胜一筹，商家经营的确定性也得到增强。

△图片来源：红餐网摄

有餐饮商家曾跟红餐网分享称，增量客流是快手本地生活对团购商家的最大价值。在其看来，快手7亿老铁每一次对“附近”的需求，都会是一个新增量，因为快手本地生活依托算法，结合内容和地理位置等要素的精准推荐，能让消费者的需求更容易被唤醒和激发。换言之，用户产生需求的场景本身就在快手。

不难看出，团购的商业模式并不难，就是撮合交易，促进平台的用户流量和商家供给形成闭环交易。但对商家而言，需要选择合适的平台、活动与工具，最大程度上获取新客、稳住老客，而快手推出的“品牌会员”工具，以及特惠团活动等，都是通过打出低价好物这张牌，来帮助餐饮品牌加速沉淀私域资产、强化品牌心智，继而实现交易额的持续提升。

十亿平台补贴、千亿流量，

快手还要把“盘子”做得更大

如今，得益于开放和多元的商业生态，入局快手本地生活生态的经营者正变得越来越多。快手公布的最新财报数据显示，今年一季度，在供给侧，快手本地生活的日均动销商家数、商品数环比分别增长29%和38%。

而这还只是快手本地生活业务增长的一小步。从官方的态度来看，今年快手对于本地生活业务的加码只会增不会减。

年初，快手宣布推出前所未有的政策——十亿级别的平台补贴和千亿级别的流量支持，以此来扶持商家、达人，和服务商。

而刚刚过去的一季度业绩会上，快手CEO程一笑也指出，今年快手本地生活业务的策略重点：

一是行业化，结合不同行业特点做精细化运营；

二是在商品策略上，通过和服务商的合作，走“低价有好货”的道路；

三是提升本地生活内容的质量和数量。

基于上述种种可以看出，低价好物依旧是快手本地生活主要的打法，与此同时，快手也在进一步强化“陪跑者”的效应，并愿意拿出真金白银补贴扶持商家，进一步扩充优质商家，把整个盘子做大。

根据艾瑞咨询此前公布的相关数据显示，本地生活服务线上渗透率将由2020年的24.3%上升至2025年的30.8%，同时市场规模也会从19.5万亿元增长至35.3万亿元。

而本地生活“老大哥”美团的财报数据显示，2024年一季度，美团营收733亿元，同比增长25%；核心本地商业业务营收546亿元，同比增长27%。

足可以见，市场蛋糕足够大，还有许多未开发的消费场景和增量空间。未来，随着线上消费习惯的成熟，平台倘若能结合自身特点和优势，找到独特的商业模式和差异化打法，再利用精细化的运营，在本地生活领域必然还有机会实现突围，甚至弯道超车。而对商家来说，更多的平台选择和不同业态的组合，也能挖掘出更多的增量市场。

本地生活服务行业，一场看不见硝烟的战争已然打响。未来，快手本地生活能交出怎样的答卷？红餐网将持续关注。