月入10亿！假期最“土”国货，快被捧成爽文男主了_风闻

文/ 金错刀频道

图源/视觉中国

香菜，一个横跨人类爱恨两级的产品。

讨厌它的人甚至成立了“反香菜联盟”，但喜欢它的人最大愿望就是“给全世界每个角落种满香菜”。

这些年，有无数品牌想蹭一波香菜的流量结果频频翻车，直到最近白象的香菜面已经进入了抢断货开始囤货的状态。

香菜面到底好不好吃因人而异，但白象这几年却奇招频频，而且总能捅了年轻人的窝：

有人拿白象的老母鸡汤面当速食补药，有人发现白象的面最适合二次加工，还有人沉迷大辣娇…….

2022年，白象销售额同比增长近100%，贡献了行业近一半的增量。

在所有竞争对手中，有比白象规模更大的，有比它更高端的，还有比它更网红的，但最玄学的一点是——白象的“路人缘”总是最好的。

白象，算是拿到爽文男主的剧本了！

精神超前的年轻人，

开始拿白象当速食补药

把时间拉回到两年前，如果当时有人说，白象爆火你一定会觉得这是天方夜谭。

因为当时在很多人眼中，白象已经濒临倒闭了，属于时代的眼泪。

事实也是如此，在逛超市的时候，很少能在货架上看到白象方便面，几乎全是康师傅、统一的天下。

2011年，白象集团还占据着17%左右的方便面市场份额，与今麦郎、统一大致持平；但到2020年时，方便食品大会数据显示，白象的销售额排在康统今之后，份额仅占7%。

白象命运的齿轮开始转动，来自于315晚会。

2022年，随着插旗菜业的“土坑酸菜”被曝光，整个行业被推到了风口浪尖，而白象在微博第一时间云淡风轻地回应：“一句话：没合作，放心吃，身正不怕影子斜。”

一夜之间，白象直播间的单日累计观看人数增长了100多万人次，7日累计销售额达到了1011万元，几乎相当于之前3个月的销售总额。

也不怪白象过去没声量，跟走高端大超市或者便利店的同行相比，白象过去能成功靠的是“农村包围城市”的道路。

2003年白象开发出的国内第一款骨汤方便面**“1元大骨面”**，虽然用大骨熬汤来做料包，但价格还是相当良心。

在河南、河北、山西、山东等多个省市的小县城打开了销售网络。

凭借着好吃不贵的特点，白象在当年便成为了全国农村地区的销售冠军，全年销售额突破一个亿。

但大骨面的成功，也让很多人觉得白象主打便宜接地气，就连前几年爆火的网红泡面馆都不屑把白象加到产品里。

直到这两年，无数打工“穷鬼”，盯上了白象的老母鸡汤面。

过去吃泡面总有个痛苦，酱包太油粉包太干，煮面时不放索然无味，放了又一喝一嘴油。

白象就用高汤包取代粉包酱包，推出了老母鸡汤面，结果一年光这一品类就卖出了10亿。

在互联网上，白象老母鸡汤面在打工人心中地位颇高，甚至把很多年轻人变成了白象的“精神股东”，甚至抗住了专业厨师的盲测。

这一品类救了白象，更让老母鸡汤面遍地开花，超市的各大竞争对手争相模仿。

直到去年，大家才发现白象已经撑过了逆风局，而是频频开大：在2023年，白象单月销售额干到了10亿！

看似一夜翻红，其实“蓄谋已久”

除了产品，白象这家公司的“画风”，也跟其他人不太一样。

很多年轻人心甘情愿精神入股白象，有个挺神奇的原因——白象带着极强的乡土基因，乡土不代表土味，而是一种返璞归真。

35年前，河南粮食厅划出了4亩地，建立了一条简陋的生产线，招募了100多名员工准备卖方便面。

然而，开业不久就陷入亏损，每年损失达1000万。

当时的白象——只有一条方便面生产线，产品滞销、债务缠身、濒临倒闭，接连换了六个领导都改变局面。

1996年，退伍军人出身，又在粮食局工作十多年的姚忠良，不忍看这家企业消失，决定出手接下“烂摊子”，这一年他34岁。

那时候，很多品牌抓住要跟“国际接轨”的核心，纷纷给国货改个洋名，但白象起名也很乡土——河南省的简称是豫，而“象”寓意吉祥，河南产的方便面就叫：白象。

姚忠良不仅让白象起死回生，销售额还超过了60亿，同时也成为当时全国最大的粮食系统制造企业。

就在这时，白象食品厂进行改制，白象迎来了更高级别的掌权人，姚忠良选择了辞职，去往校园深造。

但在几年改制下来，白象的销售额已经远远落后于同行，姚忠良再次临危受命，开启了他在白象的第二次职业生涯。

军人出身的姚忠良，不擅长花言巧语，不管是卖货还是做企业，都讲究两个字：

实在。

白象工厂，有近三分之一员工都是残障人士。在招聘宣传单的其他要求里，白象没啥996的要求，反而写着残疾人员优先。

而一旦进场之后，为了给这些人尊严，白象还起了个名字叫“自强员工”。

工厂还划分了专门的安全通道，供他们出行；食堂设有特殊的窗口，专门为矮个子的员工放置了台阶，方便他们打饭。

在工作车间，白象全部进行了无障碍改造，同时一旦发生危险自动报警系统就会关闭机器，以此确保他们的安全。

第四届亚残运会在杭州举办时，白象给参赛的400多位中国运动员全部捐了款，每人一万元，直接打到运动员银行卡里，不经过任何第三方福利机构。

主打一个实实在在，不让中间商赚差价。

姚忠良曾经明确说过不让员工拿捐款和慈善来博人情，但带着乡土DNA的白象确实无论啥事都愿意管一管。

2021年7月，郑州暴雨，白象本身就处于灾情之中，按常理应该处于被救助的一方，但它仍然捐了500万和大批物资，免费提供了大量方便面和热水。

白象捐款1000万元设立“大学生救助基金”，还捐建了5所希望小学；还参与“春蕾计划”，帮助近600名失学女童重返校园。

也许是因为河南人不爱发声，更不爱给自己发声。

但白象这些乡土气息的做法 ，反而在流量时代成了难得的浪漫。

不靠情怀，靠投其所好！

只是，对于任何品牌来说，要想爆火仅靠大众一时的消费冲动显然是不够的。

再激烈的情绪都会过去——当产品不能迅速匹配热度，泼天的流量几乎转瞬即逝。

拿娃哈哈来说，从3月份至今销量开始下滑。很多人想继续支持娃哈哈，但望着超市的货架却选不出到底该买什么产品。

蜂花、鸿星尔克、活力28、山海关汽水都是如此。

但白象是其中为数不多拿着老字号的剧本，却还能攥住了年轻人的心，也拿捏住了他们的钱包。

如果真要总结一个流量密码，那就是白象非常擅长“投其所好”。

过去，白象痛失市场也并不是因为产品不行，而正是因为产品确实挺行——日方多次邀请白象商谈，但不愿丧失自主权的白象，果断拒绝了日资抛出的橄榄枝。

也正是这些，让白象付出了几乎“销声匿迹”的代价。

日资入股的方便面企业们首先发起了破坏性的价格战，白象的市场份额遭到倾轧，力不从心的白象退出了各大超市，只能在本地的小商店里苦苦挣扎。

于是，当日系话语权在中国越来越弱的时刻，白象抓住机会进行品类反击。

白象的产品创新不是堆砌式的，在公开采访中，白象电商零售负责人举过一个例子：

“白象大辣娇品牌火鸡面系列中的臭豆腐火鸡面，就是在直播时候，看到消费者提出了想要一款结合长沙风味臭豆腐火鸡面的需求，结合生产设备和制作难度研判后产出的。从看到需求到线上上架总共耗时不到 2 个月。”

有人怀疑淀粉厂、方便面都是垃圾食品，白象就搞了个24小时直播，将镜头对准车间各个生产环节，允许所有用户进行全天候浏览。

这些创新效率和互联网打法，有的老字号嗤之以鼻，但更是尊重用户的体现。

超市小小货架隐藏着巨大的秘密，因为位置的摆放往往决定这个商品的销售量。

这些年各大商家都在竞争，实际上是在争夺终端有限的货架资源。

从被排挤打压重回货架，这或许代表最终的胜利，但这至少可以说明，世界正在发生变化：

产品力，才是终极话语权。

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