东方甄选陷困境：俞敏洪惭愧、股价暴跌、粉丝流失_风闻

“东方甄选现在做得乱七八糟，没有任何向你提建议的本领”。

5月31日，久未露面的俞敏洪罕见现身张文中直播间。当被问及直播带货经验时，俞敏洪用“乱七八糟”来形容东方臻选的现状，直言缺乏提供建议的能力。

此言论迅速在网上引起热议，并于6月5日登上热搜。

尽管在“小作文”事件后，“东方甄选”直播间人气有所回升，但自董宇辉独立直播间“与辉同行”开播以来，东方甄选粉丝数和销售额还是陷入了持续下滑。

截至6月4日，粉丝数降至3036.6万，今年已减少122万。据蝉妈妈数据显示，自2024年2月起，东方甄选直播间人气峰值未超10万，日均销售额也从之前的5000万至7500万元降至1000万至2500万元。

而在用户端，直播间观众感触最大的是直播间带货风格的变化，从娓娓道来到声嘶力竭，话术也固定成了“321，上链接！”。6月1日，“董宇辉走后 东方甄选直播间画风变了”的话题也登上了热搜。

似乎不仅是数据，东方臻选连灵魂也变了味。

东方臻选变味了

“怎么东方臻选也开始喊买买买了？”有消费者诧异的发现。

在东方甄选旗下账号“东方甄选美丽生活”的一场直播里，主播顿顿穿着真空西装，以强烈的叫卖风格和熟练的“321上链接”话术进行商品推介。

这种直播风格，与创始人俞敏洪所倡导的心平气和的产品讲解和知识传播理念形成鲜明对比。

此前俞敏洪曾表示，**他对那些充斥“买买买”的网络直播风格持有批评态度，认为直播应该更侧重于产品讲解和知识传播。**东方甄选的首场直播即由俞敏洪亲自操刀，他通过地图和历史书籍，向观众讲述了每个产品背后的故事，这种独特的直播方式在当时获得了广泛好评。

在创始人的示范作用下，主播们不仅在直播中用中文介绍产品，还围绕产品名称和特点展开英文单词教学，“双语带货”“卖货送课”的独特模式吸引了大量观众。当时一度被誉为全网最有文化的直播间。

“那会不知道是该下单还是该记笔记。”有消费者这样回忆道当时的直播盛景。

“要的就是这个效果。尽管东西没卖出去多少，但我还是坚持下去了。”俞敏洪表示。

然而，随着时间的推移，东方甄选似乎逐渐偏离了这一初衷，直播风格逐渐转向商业化。

有消费者反映，尤其是董宇辉离开后，东方甄选的直播间变得更加商业化，失去了原有的知识性传播特质，与其他卖货直播间无异。

事件发酵后，有《经视直播》记者致电东方甄选客服热线，工作人员表示，还没有接到相关投诉，会将消费者的意见反馈到相关部门，相关部门会做出整改，“东方甄选大部分会采纳消费者的建议，直播间‘买买买’式的风格只是暂时的，后续直播间风格还没确定。”

但难以阻止此次事件的影响。近4个交易日，东方甄选股价已从5月31日的收盘价19.14港元跌至发稿前的15.4港元，跌幅达19.54%，市值蒸发38.52亿港元。

东方臻选的痛，和董宇辉有关吗？

随着东方甄选业绩的下滑，市场愈发将其与独立出走的“与辉同行”进行对比。

截至当前，东方甄选账号粉丝数为3034.7万，而“与辉同行”粉丝数为1925.9万。尽管东方甄选粉丝基数较大，但自“与辉同行”创建以来，东方甄选已流失一百多万粉丝，而“与辉同行”则实现了两千多万粉丝的增长。

粉丝增长与直播间的购买力紧密相关。据飞瓜数据显示，6月2日，东方甄选观看人次达544.1万，销售额在750万元至1000万元之间；而“与辉同行”观看人次为569.7万，销售额则高达2500万元至5000万元。

飞瓜数据显示，5月抖音带货达人榜中，“与辉同行”以5.33亿元销售额位列第二，东方甄选则排名第七。自2024年1月开播以来，“与辉同行”大部分时间占据榜首，而东方甄选则从第四下滑至第六，甚至一度跌至第九。

不过，销售额的数据并不能直接论证两种直播路线存在优劣之分。

有从业者告诉眸娱，东方臻选的业绩下滑肯定是收到了董宇辉出走的影响。“东方臻选一分为二，与辉同行销售额增加，东方臻选销售额自然会下降，但整体相较此前肯定是增加的。”

相较于“去辉化”有限阵痛，东方臻选的痛苦依然在于商业模式的选择问题。

东方甄选在“去董宇辉”后，尝试通过弱化主播影响、聚焦产品本身尤其是自营产品来优化商业模式，以解决对头部主播的过度依赖问题。

这一策略与东方甄选最初构建品牌形象的思路一致，即通过推出自营APP和会员体系，强化品牌本身，而非单一主播的个人IP。

为了扩大品牌影响力，东方甄选积极尝试各种新平台，包括微信小程序、京东店铺、天猫店铺，甚至自建APP和淘宝直播。

然而，实际效果并不理想。与成熟的电商平台和会员制零售商店相比，东方甄选在供应链、爆款商品打造和会员体验方面仍有待提升。

因此，在小作文时间过去半年后，东方臻选依然在持续掉粉。仅在眸娱观察到的6月1日到6月5日，东方臻选掉粉5万。

这已超脱了“粉丝迁移向与辉同行”的范畴，暴露了东方臻选在选择加大力度曝光自营品牌而非主播个人品牌后，对用户吸引力以及价值的持续削减。

为了提振业绩，东方甄选采取了降价、发放福袋等多种措施，但销售额仍未有显著提升。有业内人士指出，在直播间环境中，越过主播直接向用户传达品牌价值难度较大。

“主播与消费者之间的信任与情感尚没能建立，如何去构建更虚无缥缈的品牌价值呢？”

董宇辉直播间与东方臻选之间的主要差异，仅在于其更具人性化的直播风格。在东方臻选公司1月初的临时股东大会上，高层明确表示，与辉同行尚未独立构建自己的团队和选品思路，目前仍与东方臻选共享资源。

这意味着两者在实际服务层面尚未形成明显区分。董宇辉拥有的是，选择带货产品的自主权，不必局限于公司自营产品，且业绩压力相对较小，这为其在直播间内提供了较大的发挥空间。

尽管在资本市场中，董宇辉的风格会被视为一种不稳定因素。但在流量市场上，他这种独特且人性化的直播风格，使其被抖音算法和用户共同选中，一人占据赛道全部红利。

目前，东方臻选和与辉同行仍同属一家公司。与辉同行的成功其实，也标志着东方臻选在商业探索上的又一成果。俞敏洪的痛苦主要来自于市场实际反馈与他个人想法的背离。

但也有消费者发现，与辉同行的主播名称近期都发生了变更，去掉了“东方”的前缀，以及董宇辉在直播中透露已组建独立法务团队的消息，这些都被视为其可能加速独立发展的信号。

在这一背景下，不仅是东方甄选，整个直播带货行业都需要重新思考如何重塑直播带货的价值。