小鹏“将帅录”：大师兄、凤头和她的家人们_风闻

作者 | 陈希

主编 | 苏淮

“（古苑钦的任命）内部有说是‘大师兄’的意思……”小鹏汽车（NYSE：XPEV，09868.HK）智汇园办公区对面的烤串店里，一桌客人在悄悄聊着小鹏高层的八卦。小鹏内部提倡“同学文化”，“大师兄”就是何小鹏。

古苑钦，现年63岁，今年5月接替王桐，兼任小鹏销售负责人。此前其身份是小鹏财经平台经营管理副总裁。对于这一跨度较大的任职，不少人表示看不懂。但如果加上大师兄的因素，似乎就顺理成章了。

天眼查App显示，古苑钦曾在通信和导航设备公司海格通信（002465.SZ）工作，该公司与小鹏有过导航定位系统的深度合作。2023年4月古加入小鹏，全面负责公司的经营管理业务，直接向大师兄汇报。

如果把古苑钦比作天平的一端，那么另一端就是曾任长城汽车（601633.SH，02333.HK）总经理，现为小鹏总裁，有“凤头”之称的王凤英。

在加盟小鹏1年后，凤头先后招揽张利、江子扬到公司，分别负责整车制造和产品规划。张、江是凤头的“自家人”，已是公开的秘密。再加上由凤头主管的市场营销，说她在小鹏内部“权倾朝野”也不为过。

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内部全是凤头的人，大师兄肯定是点过头的。这也符合他请凤头来的初衷——“她主内我主外”，可以让自己专心智驾研发以及外部投资合作等工作。

但这并不妨碍大师兄安排古苑钦接管小鹏的销售，让天平的两端更平衡一些。

除了古苑钦这样的“大砝码”，天平的另一端还出现了一些“小砝码”——在凤头主管的UDS（用户发展服务中心）里，有短暂告别小鹏的中层回流，其中的渊源，可以追溯到UC年代的何小鹏。

一转眼，凤头加入小鹏已经超过15个月。在瞬息万变的新能源车战场，并且还是一家新势力车企中，大师兄对这位职业经理人，展现出了充分的耐心和信任。

但这份难得的信赖还能保持多久，就要看凤头和她的“家人们”的业绩了。

01

“降本”首战告捷

自2023年1月30日小鹏官宣长城“凤头”王凤英加盟后，这位明星职业经理人便开始全面接管小鹏的产品规划、产品矩阵（包括营销）以及销售体系。销售渠道改革和供应链反腐是其代表作。

降本，是凤头到小鹏后的第一仗。而生产制造口，则是主战场。

2023年9月，大师兄曾在接受财新等媒体采访时坦言，在决定对小鹏增资7亿美元前，大众汽车对小鹏展开过尽调，最终对产品很满意，但发现不少零部件成本过高。一个月后，小鹏内部宣布采购部门负责人停职。

对小鹏供应链的“反腐”整顿，是凤头降本的第一步。

今年1月，凤头的丈夫张利到任小鹏生产制造副总裁，开始将降本落实到产线上。

张利，原长城汽车制造总经理，是跟着长城董事长魏建军打拼30年的制造口骨干，经历过年产100万辆车的高光时刻，也熬过芯片短缺产线保供的艰难境遇。

这位制造口“大牛”的经验，在到任小鹏的第一个季度便体现了出来。

据日前发布的小鹏2024年一季度财报，一季度小鹏整车毛利率为5.5%，而上年同期这一数据为-2.5%，2023年四季度为4.1%。虽然同比、环比增长幅度不大，但整车毛利率保持健康增长，对于小鹏来说并不简单，尤其是在2024年一季度销量与上一季度相比有较大下滑的背景下。

具体到产品上，小鹏的降本开始有了章法。例如在旗舰车型小鹏X9上，小鹏大胆使用了手动机盖撑杆而非液压机盖撑杆，同时也没有为机舱配备流行的大面积塑料盖板。

图片：小鹏X9 | 来源：汽车之家

图片：小鹏X9 | 来源：汽车之家

或许会有人认为这是小鹏在“偷工减料”，毕竟小鹏X9是一款指导价35.98万元（人民币，下同）起售的品牌旗舰。但结合其纯电动MPV的定位，同时并没有设计前备箱，实际上车主极少会有打开前舱盖的使用场景，有不少业内人士认为这是值得点赞的一个取舍。

降本25%，是大师兄在2023年第二季度对小鹏设立的目标，限期2024年年底。

以当前的势头，凤头和张利要完成这个任务，当属“信心满满”。

02

销售渠道改革尚待观察

作为降本的“分支”战役，凤头还掀起了小鹏销售渠道的改革。

自加入小鹏后，凤头便开始对小鹏的销售渠道进行一系列较大调整。

先是将直营和加盟两大销售体系合二为一，并将销售区域从24个缩减至12个；随后开始淘汰个别业绩欠佳的直营门店，并在2023年第三季度启动“木星计划”，希望加大力度引入传统的经销商模式，降低直营在销售渠道中的比重，从而降低运营成本，借外力提高市场覆盖率。

凤头的一系列操作，效果是显著的。

据财报数据，截至2023年第三季度末，小鹏的销售门店从年初的425家“瘦身”至395家，然后在木星计划启动后的一个季度里，快速扩张到500家。小鹏销售网络覆盖的城市，从2023年年初的145城提高到年末的181城。

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但引入经销商模式也并非万能，其对销售的促进效果还未达到小鹏的预期。2023年小鹏的销量目标是20万辆，实际销量为141601辆，目标达成率70.8%；2024年小鹏的销量目标为28万辆，截至今年5月末实际销量仅有41360辆，目标达成率14.8%。

为进一步提高销售网络的战斗力，凤头在今年4月开始要求经销商储备库存，每个月要采购目标销量一半的车辆。

据悉，小鹏推行批售，是为了激发经销商网络的积极性。“过去一些经销商同时卖多个品牌的车，其他品牌都有库存，小鹏如果不给经销商一些库存压力，他们可能不会全力卖小鹏。”凤头在今年2月的经销商投资人大会上表示。

然而，理想很丰满，现实很骨感。在汽车市场价格战愈发激烈、友商一浪接一浪的新车攻势之下，小鹏的销量依旧不温不火。在5月的中国市场新势力品牌销量排名中，小鹏已经跌到第七位，身后的哪吒、小米（01810.HK）大有反超的势头。

同时，部分经销商已经展现出对小鹏批售压库存的不适应，希望暂缓该政策的声音此起彼伏。

另据财报信息，2024年一季度小鹏线下实体销售网络退出了3个城市。

近日，源媒汇以投资者身份向小鹏方面了解相关情况，截至发稿，未获回复。

03

MONA大考将至

综合来看，降本和销售渠道改革两场战役，凤头及丈夫张利交出了一份合格的答卷。而接下来横在凤头面前的，则是一场不容有失的大考——MONA。

图片：MONA非官方渲染图 | 来源：微博@拉面师傅

作为小鹏产品规划的高层，江子扬需要和凤头一起“硬解”MONA。据媒体报道，江子扬曾在里斯战略担任定位咨询高级顾问，今年1月加入小鹏，负责产品规划。里斯战略是王凤英离开长城后入局的战略咨询公司。

在小鹏内部，一直盛传江子扬是凤头的女婿。不过，源媒汇并未能找到充足证据证明江的这一身份。

对于江子扬来说，作为2024年小鹏的重中之重，要让MONA在计划中的10万-20万元家用车市场中打出名堂并不容易。一方面，目前市场严重内卷，竞争烈度空前；另一方面，靠智能驾驶作为这一细分市场的差异化，小鹏P5尝试过，但结果并不令人满意。

值得注意的是，在2024年一季度财报电话会议上，大师兄的发言“暴露”了MONA的一个重要调整——在4月的北京车展上，MONA以小鹏子品牌的身份示人；而在一季度财报电话会议上，MONA则成了小鹏的一个系列。

“MONA会是小鹏的一个系列，我们在6月会跟市场分享公司对于该品牌的一些思考。今天在这里，我们还是重复一下刚刚所说的，MONA有非常好的颜值，我们期望有不错的利润，在MONA车型中安装不同等级的智能驾驶，包括最高等级版本的智能驾驶功能，把安装有智驾软件的车型价格，从当前20万以上的价格段为主，打到20万以内。”大师兄在小鹏2024年一季度财报电话会议上如是介绍。

“作为小鹏品牌的一个系列，意味着现有的经销商网络都能销售，如果是品牌，就需要考虑是否新建渠道。”据知情人士分析，MONA从小鹏子品牌变成新的产品系列条线，与经营成本上的考虑也有关系。但这也向小鹏的产品规划提出了难题。

目前小鹏两款销量担当G6、P7i的终端起售价均在20万元以内，均以智能辅助驾驶为核心卖点。若MONA用极高的性价比实现了媲美上述车型的智能辅助驾驶，那上述车型将进退失据；若MONA在性价比方面与上述车型拉不开差距，又难以打开局面。

值得一提的是，MONA 是滴滴造车项目“达芬奇”的前身。2023年 8 月，小鹏以约 54 亿元的总对价，收购了这一造车项目，并达成了连续两年下限10万台、上限18万台的年销量对赌协议。若销量达到约定数量，滴滴将可以获得小鹏增发的股份。

正如大师兄近日在其微博（09898.HK，NASDAQ：WB）上的感叹一样：“凝心聚力，大事将成”。凤头和她的家人们如何打好MONA这场大仗，将成为今年下半年小鹏最值得关注的看点之一。

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