电商格局生变：当京东也打起价格战的时候_风闻

临近618，京东却显得不那么顺心。

近日，电商平台大打价格战，图书行业首当其冲，先是北京、上海等地的58家出版社拒绝参加京东促销活动，紧接着，磨铁CEO沈浩波宣布全面对京东停止发货。期间，刘强东在内部讲话的一段视频也流到了网上，在这条长达10分27秒的视频中，刘强东讲话的内容可以细分为3个部分，集团的成绩、员工涨薪，以及公司管理出现的大企业病。

而在这段视频中，最引人关注的，莫过于刘强东对兄弟的重新定义，他表示“凡是业绩不好，又从来不拼搏的人，这家公司永远都不能忍，一个都不能忍，都会逐步通过各种手段全部淘汰出局”。

刘强东每次提到“兄弟”，都会在江湖上掀起风浪，这次也不例外。

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作为一家江湖气重的企业，在京东发展的过程中，“兄弟”从不缺席——2018年，京东处于上升期，刘强东在第二届世界智能大会表示，“未来我们还有10倍到20倍的发展空间，我们大量的需要人，我们永远不会开除任何一名兄弟”。

而这，也成为刘强东的名言，“兄弟”一词与他深度绑定多年。

刘强东再度定义“兄弟”二字，或与京东当下的尴尬处境不无关系，截至2023年底，京东包含物流一线在内的员工总数超过51.7万人，远超阿里的21.9万人，以及拼多多的1.3万人。

只是，庞大的员工基数，并未给京东带来效率，从营收看，京东在2023年以10847亿的营收稳居电商第一，阿里以8687亿元位居第二，拼多多以2476亿元位列第三。然而，作为后起之秀的拼多多净利润直逼阿里，远超京东。

5月26日，网上流传出刘强东在京东内部的讲话视频，他说“每个人生活的选择不一样，有员工更多享受生活，生活第一，事业/工作第二，不想拼，我能理解。这没有错，但我只能说，你不是我们的兄弟，是路人。什么叫路人？就是你既不是我的朋友，也不是我的兄弟，也不是我的敌人。我们不应该在一起共事，因为你的存在会让我们在拼搏的兄弟们的利益严重受损，对他们严重不公平。”

事实上，这已经不是刘强东第一次提到大企业病了。

早在半年前，刘强东在公司内网就曾对公司问题作出回应，他表示“出现这么多问题，当然都是我管理不善，我非常自责。但是无论如何，我不会躺平，也希望兄弟们绝不躺平，现在组织庞大臃肿低效，改变起来确实需要时间”。

据《北京商报》报道，京东每月有1.4万员工代打卡，甚至出现了代打卡微信群，代打卡一次收取15元，已经形成了产业链。有京东员工透露，有一些实习生两个月都不来，通过代打卡，骗走了公司1.5万元的工资。

而在刘强东内部谈话视频流传出来的同时，网上也流传出京东调整了午休时间、考勤制度的传闻，并且伴随着人员优化的情况。

狼性工作精神，正在席卷整个京东。

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京东在努力进步，但架不住对手越来越强。

刘强东在视频中肯定了京东2024年第一季度的业绩，具体看，京东在一季度的家电3C营收同比增长5.3%，非核心品类的日用品也实现了同比增速8.6%的增长。这带动京东Q1经营利润提升到了77亿元，净利润率亦从3.1%增长到了3.4%。

只是，这样的成绩跟拼多多相比，却有些相形见绌。

5月22日，拼多多发布2024年一季度财报，报告期期内营收868.12亿元，同比增长131%；归母净利润279.98亿元，同比增长246%。受此消息影响，拼多多市值再度超越阿里，成为美股中市值最高的中概股公司，其市值是京东的4.7倍。

在后电商时代，阿里、京东不仅要面对拼多多这样的后起之秀，还有强势入场的短视频巨头——据媒体报道，2023年抖音电商GMV约为2.7万亿，快手电商GMV约为1.18万亿，增长迅速。此外，腾讯视频号也在发力社区电商业务。

强敌环伺，让刘强东在2024年618电商大战来临之际，高调表态，对京东的“大企业病”宣战，年逾五十的刘强东要带领他的兄弟们再打一场硬仗。

只是，京东不止有内忧，还有“外患”——5月20日，北京、上海等地的58家出版社发布声明告知函，针对京东在618期间的价保政策以及促销活动，这些出版社不参与，并不承担活动期间产生的任何返利行为。

5月31日，磨铁集团CEO沈浩波更是直接在朋友圈发文抵制京东，称京东不顾磨铁反对，强行让其参加平台的低价促销，“这是在反复用脚踩着我们的脸在地上摩擦”。为此，磨铁将采取法律手段维护权益，无限期停止对京东发货，要求京东下架其产品并退还。

值得一提的是，无论是58家出版社的声明告知函，还是磨铁CEO沈浩波的开战，京东官方始终没有公开回应，只有图书采销人员在朋友圈为公司鸣不平，“我们从来没有要站在出版社和行业的对立面…京东对自营图书拥有合法的自主定价权，我们愿意让出更多的利润，让消费者受益”。

据了解，出版社与京东合作一般分为两种模式，一种是官方旗舰店，另一种则是京东自营渠道，此次京东与出版社的纠纷主要在京东自营渠道。在自营模式下，京东对商品定价拥有较大的自主权，除非双方有明确的限价协议，否则出版社对平台“破价”销售的情况也是无可奈何。

为了备战今年的618，京东宣称，在5月19日至6月20日期间，以全品种图书价保2-3折进行促销。然而，对出版行业来说，2-3折的促销价格显然是难以接受的，这意味着原本就微薄的图书利润被进一步压缩。

归根到底，京东与出版社闹得如此局面，是利润与销量无法找到平衡点。

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在电商后时代，传统电商平台的生意并不好做。

京东、阿里等老牌电商平台创立于PC互联网时代，一路发展壮大，并在移动互联网时代吃到了第一波红利。然而，时代一直在发展，随着短视频互联网时代来临，老牌电商平台不仅定位变得尴尬，还要面临拼多多、抖音、快手、视频号等新兴平台的冲击与分食，处境堪忧。

尤其是在大众消费降级的当下，京东原本的消费群体与需求也在不断下滑，消费者对价格愈发敏感，以低价策略为主的拼多多正在迅速席卷整个互联网，阿里、京东这样的老牌电商平台只能下场打擂台。

而在平台价格战的追逐赛中，消费者往往只会选择最便宜的选项。

在电商环境瞬息万变的当下，稍有不慎，格局就会重新洗牌。而对京东这样发展多年的企业来说，不论是导致企业缓慢和低效的“大企业病”，还是公司所面临的外部压力，都让它不得不做出改变，从集团内部管理中挖掘出增长潜力。

刘强东重新定义“兄弟”的概念，也意味着，京东的改革还有很长一段路要走。