再度“冲三”失利的泸州老窖，还能拿出什么“杀手锏”？_风闻

正值“618”，白酒行业也迎来了重要创收时刻。

据悉，天猫“618购物节”开卖首日，酒水直播销售额增长超1300%，拉动白酒行业增长147%。

这一增长背后，赛道的火药味也愈发浓厚，今年618大促中，五粮液、山西汾酒、洋河股份、泸州老窖等头部白酒企业均开启了直播带货，以争夺流量和人气。而随着竞争的持续，排位是否又将有新变化？

整体来看，白酒行业Top 5的地位其实较为稳定，其中，茅台占据第一宝座，五粮液紧随其后，洋河股份、山西汾酒、泸州老窖则形成了多强竞争的格局。而在多强竞争之中，泸州老窖始终将营收重返白酒行业前三作为重要发展目标，并为之不断发力。

业绩直观体现了其发展冲劲：2023年取得营业收入302.33亿元，同比增长20.34%；净利润132.46亿元，同比增长27.79%。2024年一季度保持住了20%以上的增速，营收约91.88亿元，同比增加20.74%；净利润约45.74亿元，同比增加23.2%。

不过即便如此，泸州老窖目前仍未重返行业前三，这究竟是何缘故？想要达到这一愿景，又最应该抓住什么？

产品结构向上助力营收迈入新台阶，却难以提升市场位势？

**不可否认，作为“浓香鼻祖”，泸州老窖的市场表现颇为亮眼。**2023年，其不仅成为白酒行业第五家跻身三百亿营收阵营的企业，而且中高档酒毛利率突破92%，仅次于贵州茅台。

另外，值得一提的是，泸州老窖已连续8年保持高速增长。2015年至今，泸州老窖营收累计增长369.3%，年复合增长率达21.3%；净利润累计增长966.6%，年复合增长率达34.4%。

**这样的涨势很大程度得益于其品牌高端化策略，中高端产品持续释放增长动能，对公司业绩贡献较大。**财报显示，2023年，中高档酒类和其他酒类各自实现营业收入268.41亿元和32.36亿元。

深入来看，泸州老窖推动中高端产品持续获量，一方面是将营销资源向高端单品倾注，助力产品结构持续向上。

比如，2023年，泸州老窖将大量营销资源向高端大单品国窖1573倾斜，开展各类文化活动，如赞助中央电视台文化节目《非遗里的中国》、深度参与“一带一路”国际合作高峰论坛、亚运会等全球大事件，在全球17个国家和地区开展“让世界品味中国”全球之旅等，推动其名酒价值持续回归。

**另一方面是加码渠道建设。**据了解，2023年，泸州老窖推进实施了春雷行动、秋收行动、挖井工程、数字化转型等，带动全国经销网络同比增长3倍，销售规模创造新纪录。高端单品的市场效应，也帮助企业稳住B端渠道商的信心。财报显示，截至2024年一季度末，泸州老窖合同负债创历史新高，达到25.35亿元，同比增长8.09亿元，显示渠道合作意愿维持高位。

加之费用控制得当，公司持续走在增长轨道。但遗憾的是，泸州老窖市场位势未有显著上升。梳理来看，2010年，泸州老窖在营收规模上，被洋河股份反超，跌出行业前三；2022年又被山西汾酒反超，行业排名再跌一名。

从2024年第一季度的表现来看，差距还在继续拉大。在Top 5阵营中，泸州老窖是唯一季度营收未过百亿的酒企，且其45.74亿元的净利润，与洋河股份的60.55亿元、山西汾酒的62.62亿元相比，愈显悬殊。

但与此同时，泸州老窖的毛利率则十分亮眼。较高的毛利率通常意味着，公司的成本控制得当或产品定价策略有效，反映出企业在市场中的竞争优势，营收规模也应该随之实现更大幅的增长。但泸州老窖当前的发展并未十分契合这样的路径，或许表明公司目前仍然面临一定阻力。

奔赴行业前三的道路上，泸州老窖面临哪些阻力？

深入来看，泸州老窖的高速增长，并未带来直观的市场地位提升，或在于以下因素。

首先，白酒市场竞争激烈。前瞻产业研究院数据显示，贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖的市场份额占比分别为18.68%、10.20%、4.43%、3.93%和3.74%。

**其中，前四大品牌能形成较强优势，一定程度上也依托于中高端产品布局。**数据有更为直观的反映：2023年，洋河股份以洋河-蓝色经典和双沟-珍宝坊为主的中高端产品贡献营收285.39亿元，占总营收比重近90%；山西汾酒以青花系列为代表的中高端产品贡献营收232.03亿元，占总营收比重为70%左右……

而这些品牌均走高端化路线，也是消费心智驱动，具体而言，随着生活水平的提升，消费者对产品品质和档次提出更高的要求，这也带动高端白酒市场的迅猛发展。

根据国家统计局、万联证券研究所公布的数据，2025年整体白酒销售收入将达9500亿元，利润将达2700亿元，未来三年整体复合增长率为3%-5%，其中，次高端白酒市场涨势颇为突出，复合增长率将达15%。

在这轮趋势下，与泸州老窖一样，洋河股份、山西汾酒也在积极加码产品布局和渠道建设，并展现出更强的动能。就渠道拓展而言，数据显示，截至2023年底，汾酒全国经销商数量增至3940家，洋河股份经销商数量更是达到惊人的8789家，而泸州老窖目前境内经销商仅有1710家。

可以说，趋同的高端化布局路径下，头部白酒企业的“卡位赛”只会更加激烈，比拼体现在方方面面，泸州老窖想要实现更大突围并非易事。

更何况，泸州老窖后面还有不少品牌积极冲高，如古井贡酒推出高端新品“古30”，剑南春打造高端数字化酿酒产业链，郎酒旗下高端品牌“青花郎”市场份额稳定扩大……这种情况下，泸州老酒稳固当前的领先地位也面临较大挑战。

**其次，不可忽视的是，当前库存压力正在席卷整个白酒行业。**复盘20家白酒A股上市公司2023年年报及2024年一季报发现，半数上市酒企的库存金额依然超过自身流动资产的50%。

其中，泸州老窖的存货值处于高位。数据显示，截至2023年底，泸州老窖存货再度飙升至116.22亿元，同比增长35.21%，远高于同规模酒企。

存货高企引发渠道压力，高端产品“价格倒挂”问题也渐显。今日酒价6月3日的统计数据显示，国窖1573（52度/500ml）的批发价为875元/瓶，而经销商结算价为980元/瓶，处于“倒挂”状态。

总体而言，泸州老窖重返前三的路上存在不少阻碍。

不过，也有专家认为，泸州老窖盈利能力不断提升，拥有强势的渠道地位与良好的消费口碑，市场对于其发展前景依然保持清晰明朗乐观的态度。

但关键是，泸州老窖如何实现更大的突破，才能更进一步匹配市场期待？

走出“价格倒挂”困境，泸州老窖该把握什么？

结合当前的发展情况来看，泸州老窖亟需解决的问题仍是“价格倒挂”。

而正如前文所言，“价格倒挂”背后，是当前白酒消费端需求走弱，销售缓慢，经销商为了避免存货堆积，只能走低价销售。这种情况下，唤醒消费市场的活力成为关键，再进一步来看，拥抱年轻人是重中之重。

具体而言，当前的白酒市场面向的消费人群已出现代际交替，数据显示，1985-1994年出生的人群逐步承接“85前”人群，成为新的白酒消费主力，人群占比达到34%，而“95后”人群（不含未满18周岁的人群），占比则达到18%。

在此背景下，相关企业年轻化转型的必要性也愈发凸显，可以看到，贵州茅台通过打造“i茅台”App、推出茅台冰激凌、与瑞幸咖啡联名“酱香拿铁”等强化与年轻群体的链接，为公司的业绩突破提供助力。

泸州老窖其实也有年轻化探索的举动，如创建主张“轻酒、轻咖、轻食”轻生活理念的“百调酒馆”等，但在茅台、五粮液等头部酒企的攻势下，还是需做出更大的优势，才能提升转化率，尤其是在产品研发方面或需更多考量。

具体而言，虽然年轻人已成为白酒品牌的目标消费人群，但这类消费者对于白酒的认可度和接受度其实并不高。里斯咨询发布的报告显示，白酒被票选为最不适合年轻人喝的酒，仅有9%的受访年轻人表示会常喝白酒。

究其原因，或在于白酒口味较冲、度数高等，当前年轻人更加追求的是“不上头、不口干、醉的慢、饮后醒得快”的舒适饮酒体验。

因此，白酒品牌产品的打造，需更加关注“饮后感受”,基于此，泸州老窖持续加码研发、丰富产品矩阵的重要性也越来越突出。

值得一提的是，尽管目前市场对于白酒行业的发展有一个共识，即竞争将进一步白热化，但增长的态势仍然可以预见，正如机构调查所指出的，伴随居民可支配收入提升、中产阶层壮大、高净值人群增长，2026年我国白酒市场规模或达到10088亿元。

在这一时期，泸州老窖把握中高端市场的确定性发展机遇，在夯实产品品质、渠道布局等方面多维度发力，将始终是其持续提升品牌价值并成功穿越周期的核心要义。

作者：好蓝不灵

来源：松果财经