这届年轻人的“反向消费”：不是贵的买不起，而是平替更有性价比_风闻

光明网2024年06月03日 13:39:58 来自北京0人参与0评论打卡“低分餐厅”、热衷县域旅游、偏爱“反向消费”、“按斤”批发囤货……近年来，“这届年轻人”频繁因为独特的消费观登上热搜。“95后”“00后”年轻人，不再拘泥于“用到坏再扔”，也不沉迷“不买对的只买贵的”，而用自己的方式打破传统的思维框架，频频开拓消费场景。在这些旁人眼中的“反常”背后，其实是年轻人从自身实际出发、敢于自我表达、寻找自我认同，勇于追求自己想要的生活。

“年轻人想要追求的，更多的是消费价值本身，而不是价格。”在中国社会科学院社会学研究所青少年与教育社会学研究室助理研究员李闯看来，年轻人受教育程度提高、接触的信息更为全面，在消费选择上更趋理性。

悦己：年轻人正为“兴价比”买单

“每一件古着都是独一无二的，服饰、首饰的材料、设计甚至用途，都算得上一个时代的缩影。”谈起古着，媒体工作者小刘如数家珍，可谓“行家”。“我平时就喜欢逛古着店，最初是因为好奇，往后就越买越关注了。”

她的消费偏好代表了不少年轻人的心声：所购商品不一定必需但必须有趣。潮玩、文创、手工制品……在年轻人中越来越吃香，这背后都离不开一个词——兴趣。

“相较于注重产品实际用途、性价比的老一辈，年轻消费群体更倾向凭兴趣消费，追求‘兴价比’。”上海应用技术大学消费者行为研究中心主任宋思根表示。艾媒咨询最新发布的《2024-2025年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》也显示，超五成的新青年消费者在生活必需品外，会在一定支出范围内购买兴趣喜好相关品、愉悦自我的产品。

年轻消费者正在为了更愉悦的生活体验，支付更多的“情绪溢价”，把消费当作是追求精神满足、追求独特品位、寻求更多体验的过程。“不过，随着‘古着’不再限于‘古董’‘孤品’，而越来越成为一种穿搭风格，我也会在网上买些‘平替’。”小刘说，“有时候，同款、同工艺和同材质的东西，店里的价格足够我在1688买好多个了。”

务实：把钱用在“平替”上

在乐于为兴趣买单的同时，年轻人也在个体消费行为中不断审视自身的消费观，更加注重自身实际需求。“该省省该花花”“把钱用在刀刃上”，成为更多人的消费共识。同时，他们逐渐意识到，在商品销售过程中，一些中间环节其实是不必要的，而这些环节，恰恰又占据了成本的大头。

以一件衣服为例，设计师收到需求、设计图纸，工厂购买原料、设备，将衣服生产出来，再卖给总代理、省级代理、市级代理等供应链企业，通过物流完成在全国的铺货，陈列在大商场或是带货主播的直播间，最后送到消费者手中。整个制售过程大致分为5步，而设计和制造的成本往往只占总成本的一小部分，更多的成本被用于跑通交易链条。

因此，拿下源头厂、源头货、源头价的平替成为许多年轻人追求的目标。多年前，豆瓣就出现了“抠门女性小组”“1688源头工厂挖掘机小组”，“抠抠星”们相聚在一起探讨简单、高效的生活方式。在这里，他们20元就能买一双不磨脚的鞋子，50元就能拿下大牌代工厂产品。现在，小红书上也有一众博主争先分享淘到的宝藏商品，一位博主分享1688相关内容，单篇互动量达到了106.6万。

“我的消费观是可以买贵的，但不能买贵了。”《“APP世代”中国年轻人移动应用行为报告》中一位年轻女生的想法，总结了这届年轻人的消费和生活主张：除了LOGO啥都要，最好还能加点料。

价值：“穷开心”就是要开心无穷

不少“90后”“00后”把小红书、1688和闲鱼变成了消费“搭子”，在小红书上被种草了某个产品后，到1688寻找源头工厂，用了一段时间后挂到闲鱼上卖，“回血”后再继续挖宝，解锁循环“致富密码”。

以传统消费观念来看，这或许是一种“穷”的自娱自乐，但对于更多年轻人来说，不是贵的买不起，而是对的更有性价比。大多数年轻人还没有足够的经济能力，完全实现自己想要的生活，通过一些小物件的更新来满足自己的情绪价值，成为最具性价比的选择。重新装修出租屋很难，买一件小家具却简单，不想要了还能出二手“回血”，带来更多满足。

6月1日，1688把最新的会员店搬到了线下，在成都东郊记忆广场做了一个快闪店，把源头“平替”拉到线下展示，并专门为年轻人办了一场“穷开心之夜”演唱晚会。

简而言之，年轻人消费心理和消费行为的变化，可以成为观察当下消费结构的一个切面。当下，年轻人的消费逐渐进入平替时代，他们有意识地改变了传统购物模式，看待信息不会再盲从“潮流”。与此同时，旺盛且理性的消费需求也不断重塑、“整顿”着消费市场和生活潮流，传递市场升温的信号。

商务部最新发布的数据显示，今年1-4月全国实物商品网上零售额3.74万亿元，增长11.1%，占社会消费品零售总额的比重为23.9%。从传统消费转向新兴消费，人们的消费需求逐步由模仿型、同质化、单一化向差异化、个性化、多元化升级，折射出人们对美好生活的需要，也为经济高质量发展提供了动力和支撑。