只有广告才能救B站？ | 广告平台观察_风闻

作者：刀客（ID：TMTdoc）5月23日，B站发布了2024年Q1未经审计的财务报告：2024一季度营收同比增长 12% 至 56.6 亿元，

其中广告业务一季度同比增长31%，达16.7亿元，创近三个季度以来新高。

再对比下隔壁：

爱奇艺一季度在线广告服务营收15亿元，同比增长6%。

单就广告而言，B站可以用高歌猛进来形容，确实拿到了一个十分难得的结果。

毕竟一季度向来是广告投放的淡季，许多品牌还在分配和制定年度营销预算，再加上消费品在Q1并不是传统的销售旺季，广告需求不强。

我之前写过一篇《贴片广告不是B站商业化的最优解》的文章， 引起了不少的讨论。

今天我准备再聊一聊B站的广告商业化，算是B站广告平台专题的第二弹。

这一次，综合B站在商业化上的关键动作，我谈一下这次财报中对广告业务的观感。

一、Easy money？

在很长一段时间里，广告业务不是B站的P0级业务。

对B站来说，广告会打扰用户体验，影响良性的社区氛围，而社区是命脉。

所以，相比B端的广告客户，B站一直想从C端用户上薅羊毛。

到2017年的时候，游戏、直播对总营收的贡献度占到90%。

直到2018年，已经坐拥8700万月活用户的B站，开始了去游戏化战略，内部才开始提升广告业务的优先级。

在市场普遍关注盈利的当下，B站曾经承诺要在“2024年实现盈亏平衡”，现如今距离兑现还有7个月的时间。

在B站的四块业务中，游戏业务和IP衍生品业务都比较拉跨，增值服务业务占比最大，广告业务增长最快。

所以只有广告，可以成为B站开足马力的引擎。

抖音内部一直流传 “广告业务是easy money”的说法，在抖音，广告也不是第一优先级的业务。

不管是OKR，还是公开讲话，张一鸣和现任CEO梁汝波其实很少提到广告业务，即使提及也是一两句话带过。

Easy money包含两层意思：

1、来钱更快：用流量资源换广告费是一件很容易的事儿。正如一些经济体光靠地下的石油，就能赚得盆满钵满。石油开采虽然涉及到勘探、钻井、炼油等技术，但却是资源密集而不是技术密集的产业。

反过来说，广告市场和石油有些相似，算是「流量密集型」的行业，互联网广告去年的发布收入增长33.4%。（数据来源：国家市场监管总局），说明数字广告市场的需求依然比较旺盛，卖流量一直都是好生意。

2、**毛利较高：**广告平台基建一旦完成，随着为更多的客户提供广告服务，其边际成本会更低。毛利就会更高。

在以广告为主的平台中，以百度和微博为例。百度的在线营销业务贡献了70%以上的营收，其毛利率有50%；而近9成营收依赖广告的微博，其毛利率更夸张，达78.05%(2024年3月数据）。

easy money的说法，也是相对电商、游戏、生活服务等业务来说的。

电商业务，需要处理供应链、物流、库存和客户服务等复杂问题，对B站这种内容平台来说，难度系数更高；

本地生活服务更不用说了，本来就是很重的业务，比电商难度更大，美团王兴的形容是“又牛逼又苦逼”；

游戏业务也不容易做，对内容创新要求高，尤其手游的生命周期还较短、成功率低。

对B站而言，抖音这几年把互联网广告平台的增长路径已经趟了出来，B站广告就不用摸黑走夜路。

抖音广告这两年一直在去肥增瘦，不管是广告销售的中销台，还是做广告效率的商业产品团队，我了解到的，有不少人去了B站。

有带头大哥当标杆领路，广告商业化的路子更easy了。

二、Hard job？

广告费虽然是easy money，但广告业务却是hard job。钱好赚，活儿难干。

广告主对营销越来越熟悉，已经没有什么信息差。现在的品牌不只要曝光，还要种草，不止要心智，还要销量

广告平台使劲了全身解数去卷广告收入。

现如今的数字广告市场，已经进入了**「地图全开」**的模式。

如果你玩儿过帝国时代这样的即时战略游戏，你就知道，地图全开的情况下，意味着所有的广告模式已经探索完毕，资源被瓜分殆尽。

没有未开发的处女地，没有突降的宝箱，信息流、搜索、短视频、电商广告、达人商单等广告领域……每个矿场都有重兵把守。

B站怎么开采这些流量？一季度主要做了4件事儿，其实都围绕一个核心：提效。

我们可以先看一个广告平台的营收公式，理解一下B站的广告业务的增长思路，广告营收的影响因素很多，我选用了广告库存的视角去看广告营收：

广告营收=广告库存 x 广告加载率 x  CPM（千人成本）

广告库存上，除了贴片广告，其他广告样式都已经开始加满。很多用户观察，首页的广告变多了，

广告加载率上，B站对广告的水龙头还没开到最大，adload只有5%-8%，与其他平台动辄10%以上的加载率还有提升空间。

广告单价上，B站的核心是up主的内容和浓度极高的年轻人群。相比其他广告平台，B站品牌广告cpm单价就很高，根据晚点的报道“最少是 10 倍，有时可能是 100 倍的差距”。增长空间不大。未来增长主要靠长尾流量的cpm提价，这主要依赖广告效率的提升。

我认为，提升广告效率，电商是广告平台最好的磨刀石。

一来，**电商广告即时性的转化。**投放的ROI可以清晰衡量，实时的销售数据和用户反馈获得快速反馈，这迫使B站的广告平台不断优化算法和投放策略以提高效率。

二来，**电商广告可以补足数据的闭环。**阿里、京东、拼多多拥有丰富的用户行为数据，如浏览、搜索、购买历史等，这些数据可以用于精准定向和个性化推荐，提高广告的相关性和转化率。

第三，电商广告主更愿意尝试新技术和创新的广告形式，如AR/VR、视频广告、直播带货等，以吸引用户注意力。还可以通过A/B测试来测试不同的广告创意、文案、设计等，快速找到最有效的广告版本。

第四，电商广告还能为B站营造良好的消费氛围感。这一点太重要了，距离用户消费行为越近的平台越容易抢到广告主的效果广告预算。618、双11这样的电商大促，尽管这几年不复当年的高潮，但是在建立社区消费氛围、培养用户消费心智上确实很好的大招。

恰好，抖音、快手、小红书等炙手可热的广告平台都升级装备，开始自建闭环电商的模式，战略性放弃了引流电商广告的金矿。

淘宝天猫、京东、拼多多等纯电商平台如饥似渴寻找新的流量。这时候B站开门迎客，做了开环电商。

我有流量你有钱，双方一拍即合。

电商平台不止带来了充沛的营销预算，还有新的商机：电商平台有大量的品牌主，对B站来里面有大量的新客户。也有一些客户有过合作，但是打通电商后，品牌会尝试新的营销模式，进而B站能牵引更多的广告预算。今年618 期间，B站从外部电商平台多拿到30%预算。

这种追随策略非常聪明，所以有人说B站捡了一个大漏。

我觉得大可不必这么说。很多国家在一穷二白的时候，都是凭借廉价劳动力去实现原始积累的，这没什么可揶揄的。

前几天和朋友吃饭的时候，他说出了一个担心：B站的大开环战略下，和电商走的这么近，会不会成为下一个微博？

微博同B站有着同样的商业化心病，纵使用户数量在增加，但受限于平台语境，商业化却并未因此得到改善。他说：

阿里京东等电商平台就像开足马力的抽水泵一样，源源不断从B站抽取优质流量，灌溉自家的庄家。会不会B站哪天涸泽而渔？

就目前来看，B站的商业化引擎发动没多久，未来发展还需要进一步观察。