霸王茶姬，想做东方星巴克_风闻

霸王茶姬今年的一个小目标是：中国销售额总体超过星巴克（中国）。 

作者丨夏浅绿

出品丨零售公园

一度承载着“都市白领想象”的星巴克不香了。 

曾几何时，坐在星巴克打开苹果笔记本电脑，一边优雅地敲键盘，一边喝咖啡，不时接两个商务电话，是都市精英“Jessica”“Paul”们的标配。 

而如今，这一场景已经悄然完成了祛魅，今年年初，“星巴克中产滤镜被大爷大妈打碎”这一话题登上微博热搜，更是让网友们调侃，星巴克成为了人民公园。 

随之而来的，是星巴克的业绩全线下滑：今年5月1日，星巴克披露了第二财季业绩，数据显示，星巴克该季度的营业收入为85.6亿美元，同比下降2%；净利润为7.72亿美元，同比下降14.96%，当日，星巴克股价闪崩，市值一夜蒸发了159.15亿美元（约合人民币1150亿元）。 

值得注意的是，同店销售数据上，星巴克该季度中国门店销售额同比下降11%，进一步遭遇中国市场滑铁卢。 

那么，星巴克失去的中国市场份额去哪里了？答案藏在“中国星巴克”们身上。 

在咖啡赛道，瑞幸2023年在中国市场总销售额已经超越星巴克；而在新茶饮赛道，霸王茶姬更是来势汹汹。

5月21日，茶饮品牌霸王茶姬创始人张俊杰在2024年国际茶日·现代东方茶创新论坛上表示：“6年前，我们说要全面对标星巴克，今年我们定下了一个目标，今年中国销售额超过星巴克”。 

据张俊杰透露，霸王茶姬2023年销售额108亿元，2024年总销售额有望超200亿元。而星巴克2023在中国市场的总销售额为31.6亿美元，约合人民币228亿元，在中国门店数为7100家左右。 

目前，霸王茶姬2023年单店月均销售额为48.3万，而星巴克则为26.5万左右，目前在这一维度，霸王茶姬已遥遥领先，照这个速度铺开，“2024中国销售额超越星巴克”的目标近在咫尺。 

张俊杰发表演讲同日，据上海证券报消息，霸王茶姬目前正筹备赴美上市。 

在业内，霸王茶姬书写了一部东方茶饮崛起神话：2017年问世，并在短短7年内从云南燎向全国、走向世界，目前全球门店已突破4000+，成为有“中国星巴克”之名的东方茶饮头部IP……霸王茶姬做对了什么？ 

复盘霸王茶姬起家史，可以看到，**“时来天地皆同力”，**除了品牌、品质过硬外，霸王茶姬走的每一步，都精准踩在 了时代风口上。 

一、“东方星巴克”的起家史

在创立之初，霸王茶姬就将自身定位为“东方 星巴克”，烙下了对标咖啡、走向全球的底色：“星巴克可以走遍全球，中国茶饮为什么不行？”这也是为什么其能快速铺开、席卷全国市场的原因。 

回顾霸王茶姬“爆改”奶茶行业的路径，和星巴克之父、“咖啡祖师爷”——荷兰人阿尔弗雷德·毕特，即Peet’s Coffee（皮爷咖啡）创始人整顿咖啡市场的路径异曲同工。 

上世纪60年代，皮爷对当时美国市场上普遍存在的苦涩的罗布斯塔咖啡豆深感不满，决定将老家优质的阿拉比卡咖啡豆和深烘焙风格引入美国，以匠心打造的新鲜、醇滑口感一战成名，并影响了星巴克的创始人Baldwin等几代咖啡大佬。 

而且，在星巴克已经不香了的当下，皮爷咖啡在我国仍然颇受青睐，再次证明了品质才是立身之本。 

同理，对诞生于世界茶叶之乡云南的霸王茶姬来说，爆改奶茶行业同样有着得天独厚的优势。 

霸王茶姬以“原叶鲜奶茶”为产品基调，用茉莉雪芽窖制纯天然茶汤，云南特色草本植物糯米香叶窖制绿茶茶底…… 

自面世起，就从品质上对市面上以茶包等原材料为主的奶茶实现了降维打击，并形成了“清爽不腻”的独特口感。 

品质之上，更有品控，如果想“走遍全球”，要做到高品质基础上的极致标准化。因此，在品控上，霸王茶姬重塑出品链条，采取机械化操作，可以将口味差异点控制在千分之一，时间上最快十秒就可以出杯，生产效率飙升。 

反观星巴克起家史，同样是依靠标准化的供应链快速铺开门店，这也再次证实了茶饮界强大的马太效应与规模经济。 

“好原料+标准化品控”还不够，还要有叫好又叫座的爆款产品。在茶饮界的通关的“三重门”中，最后一关则是能否打造爆款产品，这取决于品牌是否对消费市场有精准的洞悉。 

正如张俊杰曾表示，霸王茶姬永远不去创造需求，而是去洞察全球最大公约数人群的需求并加以满足。 

如果说此前瑞幸各种风味奶咖受市场欢迎，源于“80%的中国人并不是喜欢喝咖啡，而是喜欢加了咖啡的奶”这一底层逻辑，那么复刻到奶茶行业，霸王茶姬“原茶+鲜奶”的产品定位，也正符合消费者对奶茶的期待。 

一方面，随着市面上奶茶各种花式加料，“越来越像八宝粥”，消费者已然产生口味疲劳，只想喝一杯清爽的纯奶茶； 

另一方面，茶是我国国饮，中国人的“喝茶基因”早晚会觉醒，但传统的喝茶场景复杂繁琐，与现代快节奏生活脱节，一杯时尚的奶茶，则让茶文化和当代生活场景无缝衔接。 

在此基础上，霸王茶姬完成了对传统和现代文化的大整合，并踩准两大时代风口，交出一张时代答卷。

二、国潮+健康：两大风口下，一张时代答卷

在当下，“健康”成为茶饮新一轮升级方向。 

《中国新式茶饮大数据研究及消费行为》调查显示，49.4%的消费者会担心健康问题，42.2%的消费者更在意是否会长胖，这也让奶茶品牌纷纷改变思路，绞尽脑汁推出低负担新品。 

在健康领域，霸王茶姬做到了比行业更早一步——早在茶饮界的健康风潮来袭之前，霸王茶姬便锚定大健康赛道发力，并扭转了“奶茶等于不健康”的刻板印象，推动行业天花板提升。 

首先，在品质上，霸王茶姬升级了产品基底，实现茶底0添加人工香精、牛乳0奶精、整杯0反式脂肪酸，拒绝香精茶，让消费者喝得放心；推出“产品身份证”、“健康计算器”等，落地“营养分级系统”，成为现制茶领域行业首家公开展示产品热量值的品牌，精准地踩中了当代控糖青年“吃饭必算卡路里”的需求。 

在此基础上，2023年，霸王茶姬相继引入SGS、BV、华测等第三方专业检测机构进行食安管理协作，全年累计抽检5107批次，共计18966批次产品；聘用艺康、华测、吉田、史伟莎等第三方专业消杀机构，按每月每家店至少1次的频率进行专业虫害消杀。 

起笔于健康，落笔于品牌文化与颜值。 产品基础上，品牌能否讲出好故事，决定了其能否与消费者产生深度链接，并形成高复购率。在这一层面，“国”+“潮”的结合让霸王立于不败之地。 

在星巴克祛魅时代，国潮崛起，以Z世代为代表的新一代年轻群体已经逐渐成长为消费主力，他们是国潮的坚定拥趸者。 

透视霸王茶姬的文化元素，中式戏剧脸谱、霸王别姬典故、原叶鲜奶茶、云南茶马古道……皆为霸王茶姬打上了浓郁的“东方茶饮之光”烙印。 

另一方面，**光有“国货底色”还不够，还要够“潮”。**华兴资本的创始人包凡曾在一项投资前做了一个多达5000人的问卷，发现“Z世代”标签中，“外貌协会”“拥抱民族品牌”非常吸睛；而霸王茶姬正是把准了当代消费者的“颜控”脉搏。 

如今，在社交平台上，有关“霸王茶姬包装”的讨论中，最多的关键词就是“高级感”、“中式美学”、“审美绝了”。 

除了每次联名周边都掀起抢购潮外，甚至有消费者把霸王茶姬的LOGO及花纹做成 壁纸，可见其在设计上已深度占据消费者心智。 

以中华文化为底色，加上潮流、现代，不输奢侈品大牌的包装、琳琅满目的联名与线上营销互动，让其成为了国潮领域的一次教科书级存在。 

当下，霸王茶姬的野心不止于中国市场，而是以“东方星巴克”的姿态，代表中国茶饮走向全球。

三、“以茶会友”的出海新故事

“是谁在马来喝到了霸王茶姬！”随着越来越多消费者在海外“偶遇”霸王茶姬，霸王茶姬也正代表中国茶饮走向全球， 对话世界，以茶为媒，探索与不同文明互鉴互赏的更多创新表达方式。

张俊杰曾表示， 中国茶“在一起、 再出发、全球化”，才是现代东方茶。 基于此，霸王茶姬抱着“坚信中国一定有机会诞生出世界级的茶品牌，实现现代东方茶的成功”的愿景，以及“未来希望可以连接100个国家和地区，为全球消费者提供150亿杯茶”的规划，走出了一条以茶会友的新茶饮出海路。 

这让人联想到我国白酒出海路径。 

茶与酒都是中国文化的重要代表，也是连接人与人情感的“世界通用语言”，在国际交流中发挥着重要作用，而在我国白酒出海热如火如荼展开、头部品牌纷纷出海的当下，茶赛道急需头号玩家填补空白，以国际化的表达和传播，积极打造中国茶饮形象。

纵观整个茶饮行业，霸王茶姬抢先完成这一时代占位。 

前不久为致敬国际茶日，霸王茶姬推出年度新品“万里木兰”，讲述红茶400年传奇故事，向世界递出一张中国“茗”片。 

再往前追溯，霸王茶姬曾先后与故宫博物院、中国文物交流中心等文化机构携手合作，推广中国传统文化，并开展一系列非遗文化守护活动，将文化传承印入品牌肌理，讲述着“越是民族的、越是 世界的”茶饮界新故事。 

对品牌来说，七年是一个节点。

上一个节点中，霸王茶姬完成了从云南走向全国，以品质、品牌文化上的深耕，实现了东方茶饮头部占位； 

下一个七年，可以预见霸王茶姬将 “ 起跳 ” ，唤起茶马古道上久远的驼铃声，让世界共同举杯，感受东方茶道的独特魅力。 

#霸王茶姬#星巴克