24年一季度彩妆线上市场洞察_风闻

以下数据均来自久谦中台数据库

24年Q1，彩妆行业需求平稳，据久谦中台数据显示，线上市场总体回暖，彩妆线上销售额同比增长13%。

分品类来看，直播电商的兴起为高性价比的本土粉底液品牌提供了契机，推动粉底液线上市场规模迅速增长。

**据久谦中台数据显示，24年Q1，粉底液同比增长49%。**借助直播平台的流量优势和互动体验，本土粉底液品牌得以快速积累人气，吸引更多消费者的关注和购买。

此外，品牌方积极创新迭代粉饼产品，使其便携实用性受到更多消费者的青睐。24年Q1，粉饼的线上增幅达到30%，优于同为主打定妆遮瑕功效的蜜粉散粉（-14%）。

男颜经济蓬勃发展，潜力不容小觑

随着男性悦已心智逐渐成熟，化妆护肤意识增强，男性成为了推动彩妆行业发展的新动力。男颜经济蓬勃发展，男士彩妆线上销售额同比增长35%，发展潜力大。

男性彩妆市场的崛起，反映了消费者观念的转变和个性化需求的提升。一方面，随着社会进步和审美多元化，男性对美的追求日益强烈，化妆不再是女性的专属。另一方面，男性消费者对彩妆产品的功能性、实用性要求更高，对品牌的专业度、口碑更加看重。未来，随着男性消费者群体的不断扩大和细分，男士彩妆市场有望迎来爆发式增长。

外资品牌增速放缓，国货崛起大势所趋

24年Q1，外资品牌在国内市场的增速出现换挡。受到线上流量红利减少、平价消费需求增加等因素影响，外资品牌的增长出现分化，整体表现弱于本土品牌。

与此同时，国产品牌的优势逐步扩大，彩妆市场的本土化趋势愈发显著。国产品牌卡姿兰在本季度保持稳健增长，在彩妆的线上市场份额位居第二。

**而国产品牌VC美妆、毛戈平则分别跃居线上市场份额增速第一、第二品牌。**国货崛起已成大势所趋，本土品牌凭借对国内消费者需求的精准洞察和快速响应，在产品创新、营销推广等方面不断发力，赢得了越来越多消费者的认可。

卡姿兰升级产品矩阵，实现从妆到养

国产品牌卡姿兰布局中高端产品线，24年Q1上新精华口红、安瓶水散粉、安瓶气垫等多个新品，升级热销星品黑磁散粉与黑磁粉饼，实现从妆到养的产品矩阵升级。

同时，卡姿兰与品牌代言人刘宇在天猫直播间扩大声量，拉动市场份额增长（24年Q1市占率为2.8%，同比+0.2个百分点）。

“妆养合一"的产品理念，契合了当下消费者对彩妆产品功效的升级需求。产品矩阵的升级，不仅丰富了卡姿兰的产品选择，也为其抢占中高端市场奠定了基础。

VC美妆聚焦素颜霜，短视频营销破圈出道

VC美妆专注抖音渠道，瞄准素颜霜这一蓝海赛道，通过明星背书+高频自播+达人测评推广+自创短剧打造出爆品五重维C素颜霜。

品牌采用"不用卸妆的素颜霜才养肤"的宣传话术，契合当下妆养合一的流行趋势，24年Q1位居彩妆线上市场份额增长1.1个百分点。

毛戈平融合传统文化，跨界营销彰显国风之美

国产品牌毛戈平将中国传统文化与品牌相融合，24Q1携手非遗传承人翟玉良传承东方美学，彰显品牌独特性。在跨界营销上，毛戈平选择将东方美学与拼搏的体育精神相结合，将美妆赋能运动竞技。

24年M1，品牌与TEAM CHINA联手打造"火花金耀"系列限量美妆，延续"东方气韵"的国潮IP，增加品牌认知度。此外，毛戈平还举办"在抖音看世界"中法交流活动，增大品牌国际影响力，24年Q1跃居彩妆线上市场份额TOP5、增速TOP2品牌。