拥抱捆绑型会员订阅，优爱腾芒是时候部署「联合阵营」战略了_风闻

本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/大娱乐家。

直播大热的《歌手》，再加上万众期待的《庆余年2》，终于继去年《狂飙》之后，长视频内容再一次成为了全民话题。

即便每年不同平台都或多或少能够拿出一两部话题之作，却并不代表长视频平台就已经过上了衣食无忧的好日子。事实上，整个行业所面临的竞争压力并没有减轻太多，疯狂消耗用户娱乐时间的短视频仍在，电商平台也在出尽奇招大举直播带货，突然兴起的短剧同样挤压长视频本就不多的生存空间。

这种大背景之下，爱优腾芒需要再次主动求变了，也应该适时考虑放弃过去那种零和博弈的竞争状态，进一步放开对长期独家内容甚至是独占会员营收的幻想。

腾讯视频独播《庆余年2》

事实上，这种变化在国际市场已经开始出现。

5月9日，迪士尼在财报后宣布，迪士尼和华纳探索将联手推出Disney+、Hulu 和 Max的捆绑订阅服务，该服务将于今年夏天在美国率先推出。不到一周后，拥有NBC环球的康卡斯特宣布将在下个月推出Netflix、Peacock和 Apple TV+捆绑订阅。至此，美国的主流流媒体基本已经分成了两大阵营。

这种趋说明的问题非常简单——在存量市场竞争的状态下，单一平台的单打独斗已难以满足用户日益增长的内容需求。

用户期望能够在一个平台上享受到多样化、高质量的内容，而这正是单一平台所难以提供的。因此，多平台捆绑的订阅服务应运而生，它通过整合不同平台的优质资源，为用户提供一站式的视频观看体验。这种模式不仅能够降低用户的选择成本，同时也能够提高用户粘性，进而增强平台的市场竞争力。

相比国内互联网平台之间长期的高墙隔离政策，长视频平台之间反而并非是形同陌路。平台之间版权交易其实相当频繁，拼播便是双方扩充内容、降低版权支出的主要来源，毕竟五年前《庆余年》还能在爱奇艺和腾讯视频联播，而今年的《与凤行》这类大剧最终也并非单一平台独占。

《与凤行》芒果TV与腾讯视频联播

除此之外，爱奇艺与腾讯视频也掀起了“联合出品”的新趋势，从头部综艺《哈哈哈哈哈》行走四季，到近期二家联合宣布由成毅主演的头部大剧《赴山海》开机，无疑代表着稀缺的头部内容开始出现“共享制”。

可以说，捆绑型会员订阅服务、发挥“共享机制”的优势是长视频平台在存量市场竞争中值得一试的创新，核心在于不仅能够为用户带来更加丰富的内容体验，同时也为平台间的合作提供了新的可能性。虽然在实施过程中会遇到各种挑战，但只要平台能够不断创新和优化，就一定能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，毕竟在这个阶段显然很难真的出现你死我活的竞争结局，如果真的要想活下去并活得好，合作共赢不失为一剂苦口良药。

死敌变朋友，流媒体大战变成阵营对抗

对于全球流媒体行业来说，过去两个月内发生的几起事件可以说是具有标志性的意义。

首先是Netflix在新一季的财报公开信中明确表示，Netflix在财报中表示从明年一季度起将停止报告季度会员数量和ARM（月度平均单会员收入），仅公布用户数达关键里程碑的数据。

管理层对此的解释是，这一数据披露的变化是为了把后续经营目标放在盈利能力上，因为定价和计划的细分，单一用户增长和付费情况对业绩的指引效果也有限。

随后则是迪士尼在又一季令人失望的财报发布后不久，宣布将会和华纳探索合作，共同推出基于Disney+、Hulu以及Max（原来的HBO）的捆绑型订阅会员服务，这无疑是一记投向流媒体红海的重磅炸弹，宣示着过去几年惨烈的流媒体战争开始走向一种出人意料的结局——失意者开始抱团取暖。

图源：网络

不过，迪士尼和华纳的新战略尚未开始落实，就遇到迎头痛击。

不到一周后的5月15日，康卡斯特也宣布，将会把旗下的流媒体服务Peacock和Netflix、 Apple TV+打包在一起，同样打造成一个只需一次付费就能看到三个不同平台内容的捆绑型订阅会员服务。

康卡斯特给这个服务取的名字也非常简单粗暴——“StreamSaver”套餐，将以比目前市场上任何产品都低得多的价格销售。

可以说这是三件独立事件，却又指向同一个方向，那就是对流媒体行业现在的各家公司而言，不论是内部还是外部在评估其服务表现时，注意力已经开始逐渐从订阅用户数量转向实际收入。

而上述这些策略的变化其实强调了一点：可持续订阅业务最重要的一环其实是减少用户流失，当你不再是独自负责让消费者满意，而是可以分担责任时，想要尽可能的减少用户流失就容易多了。

有人会说Netflix为什么参与其中，它难道不是目前这场流媒体大战中唯一的赢家吗？

图源：网络

如果从其和康卡斯特合作的具体细节中去看，Netflix很可能根本没有放弃任何东西，康卡斯特更多是单方面向其宽带和有线电视客户提供这项优惠，这意味着Netflix既能够通过这一渠道触达尚未转化的传统电视客户群，同时还能从康卡斯特盈利颇丰的宽带业务中分一杯羹。

如果说百年老店迪士尼，和行业领头羊Netflix都能够向现实低头，很难想象尚在需要讲好盈利故事的国内长视频平台有什么理由拒绝联合起来，毕竟从过去这些年的竞争中其实不难看出，不论内容或服务大家其实长期都是相互 “借鉴学习”，那么，在这个艰难维持的环境之下，不妨抛开过去的恩怨携手向前。

内容不一定独播，会员又何苦必须独占

在长视频平台的竞争格局中，爱奇艺、优酷、腾讯视频和芒果TV作为市场上的主要玩家，各自拥有数量不等的庞大用户规模和丰富的内容资源。随着市场竞争的加剧，单打独斗的模式逐渐显示出局限性。

在这种背景下，不仅仅只是内容上的合作，会员层面的打通其实一个值得探讨的方向。

首先，从内容合作的角度来看，在漫长的竞争岁月里，市场已经看到了不少平台联合开发或联播剧集的成功案例。早期的成功案例自然是爱奇艺和腾讯视频在《庆余年》这部剧上展开的合作，即便是现在这个追求独播和自制的时代，今年腾讯视频也将平台重点剧集《与凤行》分销给了芒果TV。

《庆余年1》爱奇艺与腾讯视频联播

当然可以说这种版权分销是平台在营收压力之下的无奈选择，但依然证明了只要有利可图，长视频对于内容层面的合作并没有太多心理负担。

与此同时，平台之间能够通过资源共享和优势互补，打造出更高质量的作品。像是阅文售卖给爱奇艺的《赘婿》版权，以及腾讯动漫将《一人之下》的真人剧集改编权卖给优酷，最终也都产出了不俗的作品。利用不同平台的内容制作优势，或许反而能够尽可能的扩大IP的影响力，并为用户带来更多不断档的好内容。

而更进一步的便是，如同上文所提到的《哈哈哈哈哈》《赴山海》一样，头部剧综两个平台联合出力，炮制市场上的潜在爆款。

微博截图

将这种内容合作模式延伸到会员层面，同样具有巨大的潜力和价值，通过会员合作，平台可以为用户提供更加丰富和多样化的服务。

在最新的一季财报中爱奇艺也快速跟进了Netflix的策略，不再每个财季都公布会员数字，更多看重会员收入，想要进一步的增收，单纯的会员涨价绝非良策，依然还需要更多组合型的商业策略。

就目前而言，最有可能快速实现的捆绑订阅服务便是淘宝的88VIP，去年8月芒果TV加入了88VIP的权益，不过订阅用户只能在芒果TV和优酷之间进行二选一。

出于两个平台的品牌考量，如果不能直接推出双方的捆绑型会员，也可以通过将88VIP中的二选一去掉，从而在事实层面实现双方的订阅会员服务捆绑。根据阿里最新一季财报显示，88VIP会员数量超过3500万人，如果其中芒果TV和优酷的会员数对半的话，那么光是这样的改变，就可以为两家平台各自带来千万级的会员增长。

88VIP会员权益-优酷和芒果TV二选一

甚至不一定是需要全面的会员服务打通，通过部分特定板块的联合会员进行试水，或许也能产生一定效果，像是现在各平台都非常看重的儿童内容，率先打造出一个联合儿童会员，将儿童内容资源打通，也不失为一种可能。此外，会员合作还能够帮助平台更好地进行市场细分和用户定位。

通过共享用户数据和行为分析，平台可以更精准地了解用户需求，为用户提供更加个性化的服务以及提升在广告业务上的潜力。这种数据的共享和分析，对于提升平台的市场竞争力和用户满意度都具有重要意义。

当然对平台来说合作的方式其实多种多样。

对于爱奇艺和腾讯视频而言，长期对第一的争夺显然很难让其短时间内突然转换角色，同时各家背后所站着的互联网大厂们多年的爱恨情仇也是不得不考虑的外部因素。

因此或许短期来看，像爱奇艺和优酷自然可以基于长期和阅文的合作走到一起，腾讯视频和芒果TV的合作也可以不再局限于热门版权的销售，进一步拓展到会员订阅层面。更重要的是，芒果TV因为背靠湖南卫视这一传统平台，同样能够起到类似康卡斯特一般的效果，使这些纯互联网平台触达到之前难以转化的以中老年为主的电视家庭用户。

湖南卫视芒果TV2022年启动双平台融合

诚然，捆绑会员订阅服务的实施并非没有挑战。首先，如何在保证内容多样性的同时，确保内容的质量和特色，是平台需要考虑的问题。其次，如何在合作中平衡各方的利益，实现共赢，也是需要解决的难题。此外，用户的消费习惯和接受度也是影响联合打包订阅方案成功与否的重要因素。

从更宏观的层面去看，商场之上没有永远的敌人，爱优腾芒四大平台在会员层面的探索可能性，不仅是市场竞争的需要，同时也是利益驱动之下的抉择，甚至也是整个文化娱乐行业发展的必经之路——没有人可以经历漫长岁月无休无止的创作始终独善其身，因为内容行业的消费者是如此善变和喜新厌旧，面对这样一群人，平台之间也必须相逢一笑泯恩仇了。