打通农业大基建，拼多多唱响「春天里」_风闻

作者：叶蓁

原创：深眸财经（chutou0325）

经过数年的投入，农业已然成为拼多多的金字招牌。

从武鸣的沃柑到徐闻的菠萝，从黑龙江的五常大米到江苏如皋的稻米，从云南的鲜花到亳州的药材……拼多多挖掘着农业大国的底蕴，将“地大物博、物产丰饶”充分呈现到9亿消费者面前。

拼多多是如何做到的呢？它是如何从五环外继续走向田间地头，又从田间地头将新鲜蔬果带回大众餐桌，按四时节气推出爆品的呢？

在这个信息爆炸的时代，用户注意力极其分散，要做爆品并不容易。但农产品销售有一个不变的关键词——尝鲜。但又因农产品的特殊性，田间地头的鲜是大自然的馈赠，餐桌厨房的鲜则考验的是产业链的功底，尤其是在电商领域，要让用户“看”到新鲜、“买”到新鲜、“收”到新鲜。

拼多多的解题思路是，以“授人以渔”作为一条主线，让农户和消费者都进入到拼多多构建的这套平台语境中，多变的是平台的玩法，不变的是高度统一的调性和内核。

01 紧跟节气，打造“土货”出圈爆款

农云行动，就是拼多多的第一大玩法，深入当地选品，给农户做培训，紧跟节气，打造出圈单品。

▲近期正值广东荔枝上市，拼多多倾斜补贴资源，助力消费者购买品质荔枝。摄影：周逸航

在今年3月，山东的头茬羊角蜜就批量上市了。山东羊角蜜闻着香、咬着脆、瓢能吸溜着喝，已然成为“吃瓜界”的新宠，其中，“博洋9号”作为羊角蜜的改良品种，外形较小巧、椭圆，皮薄、热量低，可连皮带籽地食用，更是有“甜瓜之王”之称。

拼多多“农云行动”工作人员告诉商家，要先让消费者看到高品质，比如先丰富产品介绍页面，通过不同标准和维度对比，向消费者解释、普及‘博洋9号’的优势”。与此同时，拼多多同步持续加大秒杀万人团、百亿补贴等资源扶持力度，让好产品被消费者看见和认可。

山东潍坊的水果商家张胜杰的店铺在上架“博洋9号”后，在“百亿补贴”的加持下，“博洋9号”迅速冲上店内热销榜第一名，目前拼单已超过25万斤。

到了4月，又进入了菠萝的旺季。广东徐闻是全国最大的菠萝产区，被称为“菠萝的海”。2020年2月19日，在拼多多主导下，一场特别的助农直播在菠萝地里展开。时任县长亲自走进助农直播间，切菠萝、吃菠萝，倾情为徐闻菠萝代言，引得超30万网友围观、近30万斤菠萝销售一空。

打响名号后，徐闻菠萝迎来高光时刻，田间收购价不降反升，高峰时更是冲破3元/斤，创下销售纪录。当地不少年轻人加入了拼多多农业电商队伍中来，像邹自营就在拼多多上主销徐闻菠萝，其余时间则经营释迦果、苹果香蕉、红心木瓜等当地特产，依托平台农产品零佣金等惠农政策，在截至2023年底的8个月里，店铺累计销售单量超过30万单，利润也达到预期。

夏季来临，各类花果茶也备受女性欢迎。山东亳州的马文豪在拼多多店小二的指导下，搭上了“早C晚A”的热潮。

针对女性消费者的需求，马文豪推出了“早C晚A茶”：柠檬、刺梨、桑葚等搭配的维C茶，搭配黑果枸杞、桑葚、红玫瑰等组合的滋养茶，及时地跟上了市场的消费热潮。在2023年下半年，又结合“Z世代”爱喝奶茶又逐步重视养生的趋势，马文豪推出了自制“中药奶茶”。2023年马文豪在拼多多的销售额已接近一个亿。

还有云南的蓝莓，洪湖的莲藕……

农云行动已经被国家发改委中国城市和小城镇改革发展中心评为“全国县域振兴典型案例”。

▲拼多多农云行动作为全国县域振兴典型案例入选《中国式现代化县域实践调研报告》。肖功浩｜摄

去年一整年，拼多多农云行动深入到山西、四川、陕西、云南、湖北、福建、山东、江苏等农产带，将目标设为推动全国100个农产带更快“拼上云端”，打造更具韧性的数字化农产带。

02 授人以渔，以科技为农业“逆天改命”

如果说推动爆品是1.0版本的“授人以渔”，那么科研创新、研发新品，则是2.0版本的“授人以渔”。

近年来，拼多多牵头举办的“多多农研科技大赛”以及深度支持的“科技小院大赛”以赛代研、以赛促学，攻坚克难，持续种下创新种子。

多多农研科技大赛自2020年开办以来，已经进行到了第四届。一直以来，这个大赛都是围绕设施农业展开攻坚克难。

现代农业即便拥有高效的化肥、农药、育种、农业机械等，但气候、地形、土壤等自然条件的制约依然使之无法摆脱“看天吃饭”的命运。

而在设施内进行农事生产，为农业“逆天改命”提供了一种可能。公开数据显示，目前，我国设施农业面积达4270万亩，占世界设施农业总面积的80%以上，是设施农业第一国。不过，超过一半的设施农业以简易型为主，正处于提质转型的关键时期。

这就不难理解，为什么2024年的比赛是继去年之后的又一次集装箱种菜。这次多多农研科技大赛要求参赛队伍自己动手，在规定的预算范围内，将一只20尺的标准集装箱改造为“新农田”，并设计智慧种植方案进行生菜生产。最终，产量高、品质好、花费少的团队获得胜利。

另一项大赛——科技小院大赛，则邀请科技小院学生比拼“解民生、治学问”的兴农之术。

▲丹棱桔橙科技小院学生在田间地头工作。

比如人气团队之一的褚橙科技小院，深入研究褚橙的成果率。为了研究风对褚橙成果率的影响，他们在农田外侧架起了高网，在果子上打药形成保护膜，为减少裂果产生率，还专门补充了钾和钙元素。过去一棵树结200个果子，裂果约有二三十个，经过科技小院一番“救治”，现在降至两三个。褚橙科技小院还构建品质与气候预测模型，可实现提前45天对果实品质的预测。

此外，褚橙科技小院建立了培训中心，免费向周边对橙子种植感兴趣的农民传授技术，让大家从“学不会”到“学得会”。

这些多变的玩法，诠释了授之以渔的多样性：从源头上提升种植技术、改良种植的设施，既保证农产品的品质，也保证农产品的产量，再在销售端提供专业指导，让好产品被看到、买到。

03 有节奏、有层次的投入，打通农业大基建

近年来，拼多多通过有节奏、有层次的投入，打通节点，铺开基建，让用户整体改变对农产品的购买方式、渠道，让整个农业板块真正受益。

▲如今，越来越多新疆消费者步行即可到达村快递代收点领取拼多多快递。摄影：刘洲

要实现长尾价值，就是要让农产品能长久运营，让产地农户持续地在农产品销售中获益。但长久运营并不简单，至少有三大关键点要把握好：

首先是激励机制要合理。如果平台只是直接给钱放补贴，那等不补贴了，农人的积极性就下降了，因此建立一整套激励新农人能跨越式发展的平台机制很重要。

其次是品控管理要严格。品控不严往往是产品“翻车”的最大原因，而消费者的热情往往一次“翻车”就消耗殆尽了，因此标准化品控是重点。

最后是品牌运营要有亮点。口碑效应决定了强者恒强，农产带的品牌化发展能直接带动当地产业链和价值链的提升。

应对这三大关键点，拼多多在多年的助农行动中，形成了有节奏、有层次的投入。总结起来就是这几大措施：零佣金、投资源、搞培训、造品牌。

零佣金一直是拼多多的特点。平台至今保持农产品零佣金的惠农政策，为了助力农产带升级“产销对接”为“产消直连”，不断优化中间补两头，让利农民和消费者。

投资源则具体体现在流量上。今年通过“农云行动”，秒杀和百亿补贴的“多人团”补贴额度还将持续加大。同时，平台还将积极对接农货节、年货节等大流量支持，激发需求侧的“数字化新消费”，重点助力100个农产带建设“数字化新供给”。

搞培训能让更多优秀新农人加入进来。拼多多批量对接当地优质供应链“上云”，在当地涉农、电商部门指导下，举办专场招商培训，对优秀新农人进行小规模针对性辅导。

造品牌则是不断在扩大声量，形成放大效应。拼多多将通过平台持续集中曝光、生鲜农产品品类日及全渠道推广，助力打造100个农特产的区域和全国性品牌，推动农特产的标准化、品牌化、数字化发展。

04 尾声

农产品电商消费正成为新消费的关键力量之一。根据最新数据，2023年全国农产品网络零售额达5870.3亿元，比上年增长12.5%。“中国已成为世界第一大农产品电商国。”农业农村部信息中心主任、党委书记王小兵表示。

而拼多多对农业的重视程度，已经将其视为基本盘之一。过去两年，拼多多集团研发投入均突破百亿元大关。今年一季度，其投入29亿元支持研发，同比增长16%。投入农业是公司研发费用持续增长的关键原因之一。

拼多多此举背后的逻辑并不难理解，既能让平台找到内生增长动力，又能助力农民致富、乡村振兴，对消费者来说，还能足不出户买到更好的农产品，实现真正的三赢。