精准推送的平台, 把粉丝变成了“网络蝗虫”? | 文化纵横_风闻

金方廷

上海社会科学院文学研究所

【导读】近年来，以粉丝群体为主体的“饭圈”文化频繁出现在公众视野中，从娱乐偶像领域迅速蔓延至体育、历史人物甚至大熊猫身上，多次“引爆”互联网舆论热点。本文作者将这类非明星粉丝社群以类似饭圈的行为与逻辑展开活动的现象称之为“饭圈化”，并从数字平台与虚拟社群之间的动态关系对这一现象展开观察，探究数字平台机制如何塑造了网络虚拟社群的组织与行为逻辑。

文章指出，虚拟社群在组织与行为上的饭圈化，反映当下的社会组织形态与行为逻辑已深刻受到互联网技术的影响。在移动互联时代，组织场域的变革导致各类虚拟社群有能力形成一整套纯粹因平台环境所发展而来的组织模式，平台对群体行为参与和介入，不仅塑造了群体行动轨迹的同质化，也使其行动模式的普及成为可能。

文章提出，平台内容的扁平化使虚拟社群跨圈层的舆论操控得以实现。饭圈粉丝只追逐娱乐明星，但**当关注内容具有公共性时，社群组织则会试图消抹圈层内外的信息差，对外输出由社群内部所营造的话语及认知。**一旦社群在虚拟空间中形成组织化活动的机制，就可能不断参与各类事件中，炮制足以引起社会关注的热点事件，乃至动摇整个社会舆论场。

作者认为，尽管虚拟社群能通过高效组织唤起强大行动力，但通常是一种令人不堪其扰的虚张声势。一旦人们在虚拟世界中习惯用群体化的肆意妄为来应对“平台宰制”，那么其代价通常是现实中人类行动意志和能力的极速退化。

**本文原载于《文化纵横》2024年第2期，原标题为《“饭圈化”：移动互联网时代的群体组织与行为逻辑》。**文章仅代表作者观点，供读者参考辨析。

“饭圈化”：****移动互联网时代的****

群体组织与行为逻辑

**“饭圈化”指的是非明星粉丝社群以类似饭圈的行为与逻辑展开活动的现象。**近年，“饭圈化”现象在文化实践层面“扩散”，愈发影响并改变了一些其他社群固有的行事规则与策略。最近，越来越多的学者则注意到了饭圈的“文化实践方式不断向经济、政治、文化等领域扩散”。这种扩散不仅反映在网络社群的自我指称上，更重要的是，许多网络社群正在采取或效仿常见于明星粉丝群体的行动方式，开展社群的基本日常运营。

以往讨论更多将之理解为“极具饭圈特质的符号系统”的创造和使用，可“饭圈化”通常还指向了由多种要素叠加而成的行为逻辑。有学者注意到在“2·27事件”中，“无论是抵制方的舆论行动还是明星粉丝方的防守反应……无一不是微博算法规则下的实践方式”，这些实践与微博功能板块的技术特征紧密相关。由此不难看到，主要以网络平台为活动阵地的虚拟社群，正在或多或少受到“饭圈手段”的影响和启发，改变着自身的组织形态和运营方式，最终这种行为逻辑和文化实践的转变也同样拥有了“强大到令人不安的组织力和动员力”。

这种情况之所以日渐普遍，一方面是因为，这类群体在本质上都带有趣缘色彩；另一方面，必须看到，所谓“有行动力的组织化社群”的行为模式，还是一套高度适应于移动互联时代平台机制的实践产物。因而，虚拟社群在组织和行为上的饭圈化，反映了当下社会的组织形态与行为逻辑正日益深刻地受到互联网技术的影响，平台算法正高度参与并介入社群建构的方方面面。本文对虚拟社群的观察，也会更多将视角放置于组织行为层面，而这种群体化的行为，势必要在当代平台情境中才能“养成”。

**▍**构成：流动身份与松散的想象共同体

今天的虚拟社群本身正发生着剧烈的变化。与传统熟人社会所形成的镜像式虚拟社群不同，在网络（半）匿名环境中以趣缘为纽带缔结的虚拟社群，早已不再是从前所认为的那种缺乏“严密的组织架构与组织权威”的社群，它们完全有可能形成高度严密的组织。与熟人社会相比，虚拟社群是一种在碎片化、原子化社会基础上得以再组织的社群，追寻一种由规范性的代号和价值构建起来的集体认同感；在拥有相同兴趣爱好的群体中，通过频繁的线上互动、交流，不断生产出一套有意义的话语及叙事并对其进行传播，进而演化出惊人的组织能力和动员能力。这与许多因纠缠现实利益和人际关系而缺乏行动力的社群组织形成了鲜明反差。

笔者曾对当代活跃于网络上的虚拟社群做过归纳，认为当代虚拟社群是一种建立在流动身份之上的松散共同体。仅从外部观察，当代虚拟社群往往给人以内部等级森严甚至不无内部“治理”意味的印象，然而将控制账户的“人”同“账号”进行区分，正揭露了这类组织在构成形式上的匿名性和流动性。

**眼下最大的变化在于，位于虚拟社群组织核心的“中心物”，已不再需要以“偶像”式的拟人形象出现，而更多取决于个体在网络上关注了怎样的信息和内容。**例如，以公众人物及拟人形象为中心可以形成各类“饭圈”；以收集、使用特定类型的商品为中心可以形成汉服圈、娃圈和谷圈（goods）；或者以特定休闲和特长活动为中心形成的游戏圈、手绘圈；以某种知识或内容为中心的历史圈、文学读者圈（书粉）；等等。将这种观察加以延伸，还会看到，这类趣缘社群组织的另一个扩散方向，则是个体的“上网习惯”也可以衍生出对某种事物和观点的认同。最典型的是用“JRs”（即虎扑步行街BBS用户）和“小破站用户”等名义来自我指称的平台习惯用户。

这表明，移动互联时代用户群体正在依据上网习惯被不断精准分化。一个人具备怎样的上网习惯、在网络上汲取和关注什么内容以及与什么人打交道，决定了这个人最终将会参与怎样的集体组织并在其中活动。造成这些变化的原因之一在于信息技术自身的更新换代。莱茵戈德（Rheingold）首次提出“虚拟社群”（virtual community）时，所讨论的是以电脑中介所搭建的社会集合体。进入移动互联时代，虚拟社群组织自身如何组建、形成、发展和活动，势必随着信息技术所搭建的场域而改变。当手机成为网民使用网络的主要端口，移动端APP，尤其是具备社交属性的平台或产品，也势必成为民众经由网络媒介组建、培育虚拟社群的主要中介。于是在这个以移动端平台为基础社交媒介的时代里，“多点到多点”的传播已经成为主要互动模式，而以社交媒体为代表的各类平台，则让虚拟化的组织以更便捷、高效的形式出现。

从构成的基质和活动的场域来看，当代虚拟社群与传统社群、社会组织的差异是显著的。首先，互联网媒介的强势突入，在一定程度上使得社群在现实—虚构两个维度中的行动先后秩序被改写，线上活动绝不再是现实生活在网络上的痕迹或倒影，在网上搭建的虚拟世界才是社群存在和活动的“第一维”，并且越来越明显的趋势是，线上的组织形态和行动逻辑一定会或多或少地渗透到现实生活之中。其次，由于虚拟社群活动完全内嵌于网络平台的场域之中，使得人类社会组织将同高度技术化的媒介情境之间保持着长期密切的互动关系，但虚拟社群组织却并不尽然由技术或平台所规定——因为虚拟社群组织最终朝向何种形态演变，又以怎样的运作方式展开活动，并不全然屈从于平台所划定的规则框架，而更多取决于社群在试探、摸索由算法规制的平台空间规则时，如何充分利用这种规则，以实现社群利益的最大化。

从组织行为的角度来探讨当代虚拟社群，最应关注仍是平台与社群这种相互博弈却实质上相互促成的关系——恰恰是在一种动态活动的状态中，**虚拟社群不断发展出一套怪异的行动逻辑，它既符合平台规则，又时常逾越平台的常规“玩法”。**被称做“饭圈化”的行为组织逻辑，很大程度上正脱胎于中国虚拟社群长久以来在平台环境中所养成的种种“不按道理出牌”的“神操作”。

**▍**行动之维：“竞技游乐场”中的破局者

众所周知，在长期的平台实践中，饭圈形成了一系列有效的组织、运作和活动策略，并且饭圈还可能是在实践中最富成效的一类虚拟社群组织。于是，要解释“饭圈化”现象扩散的前提，很关键的一点在于揭示平台对于饭圈这类虚拟社群到底意味着什么。

对于我们的文化生活而言，同时作为社群活动的基本情境或语境，平台“打造”了一个前所未有的奇观式情境。**一方面，在媒介步入深度数字化的时代，文化内容最终都会以数字化资讯的形式，成为互联网上存储和分享的数据。**深度数字化的普及，使平台在内容的广度方面几乎无所不包，平台则会对这些文化内容进行归类，最终化作内嵌于平台内部的多个板块化的垂直领域。**另一方面，无所不包的平台却以“扁平”的二维界面显现并表达各类资讯数据。**于是过去存在于社会不同层面中的文化资讯，便以近乎“降维”的方式在同一个界面和空间中共存，造就了文化内容之间的实质平行关系。由此伴生的文化生产与文化消费的民主化浪潮，不断冲击着过去建立起来的文化价值观和秩序观。

然而从社群用户的角度去观察平台，则会引出另一种认知。当各种不同文化都正当地占据着互联网平台的一隅，这些文化的参与者们也同样活跃在同一个既高度分化又共存共享的平台空间当中。这种分化与共享并存的二元性，决定了虚拟社群既可以在分化的文化领域中（“圈内”）活动，构成一个在特定网络区域内活动的圈层；同时他们也可以在平台的公共环境中（“圈外”或“跨圈”）进行更为广泛的交互。

（一）圈内：内容数据库与私域流量

在数字化的背景下，因趣缘而被集结的虚拟社群，或者可以被理解为对某种内容域持有共同兴趣的群体。从这个角度来观察，会发现**平台空间中“堆砌”文化内容的形式，更接近于一种松散分布在互联网各处，却又可以被人为整合起来的“数据库”：**内容的数字化与信息化，让围绕特定内容/关键词/标签去索引信息、搜集数据变得易如反掌，而长期订阅、追踪某一类资讯所形成的信息流，让用户在富集、锁定和追踪特定内容的同时，很容易养成一种定向接收信息咨询的习惯。

这种由大量用户的相似兴趣和习惯所缔造的黏性，或许就是虚拟社群得以聚合和凝结的“水泥”，而社交平台普遍采取的“订阅”“关注”模式，则明显提高了因关注趋同而构建社交网络并拓展社群组织的可能性。所谓资讯的“数据库”来源于数字内容的汇总和富集，一方面，高效地整合内容数据库可以有效吸附对特定内容信息持有兴趣的“散装”用户；另一方面，不断给用户“喂养”资讯的同时，可以让用户养成对特定资讯和信息流的依赖。

同时互联网所推动的对称性交流，使交流参与者在“被动地消费信息”的同时，势必也在“主动地生成信息”，每个人都可“以个人为中心的节点传播模式”参与信息传达与阐释，或者依据已有信息素材进行衍生创作。**这种由社群成员生产的各色文化内容，同样汇入到社群内部所共享的信息流之中，更加剧了社群用户对群体内资讯和社交的依赖。**也就是说，在受到私域流量的支配的社群“圈内”，是一个在平台中打破了传统生产和消费关系的圈层情境，内容交互与用户交际往往能够以相同的轨迹展开。这些特质决定了在平台中活跃着的虚拟社群，本质就是跟踪相同信息流及内容域而因此产生频繁互动的用户群体。

用户通过索引等方式去寻求拥有共同兴趣的群体，同平台依据“兴趣标签将用户进一步垂直细分到群组形态的小圈层”的定位操作，对促成虚拟社群而言可谓一体两面，或许可以认为是平台社会日益结构化的表征。组织场域的变革，导致各类以网络平台为“活动阵地”的虚拟社群，有能力不断地形成和发展出一整套纯粹因平台环境所发展而来的组织模式——因关注而聚集，因聚集而被归类，进而得以被组织。

（二）圈外：公域流量的争夺战

此前饭圈之所以得到广泛的社会关注，首先源于它们“借助社交媒体进行日常扩散”的一系列代表性事件，最为典型的是被称为“粉丝民族主义”的一系列饭圈“出征”外网的行动，这表明虚拟社群正频繁突入公共视野，寻求符合自身意愿与主张的积极自由。

在这个问题上，**饭圈的典型性在于，粉丝所追逐的文化内容核心是身为公众人物的娱乐明星，当关注内容本身具备公共性时，社群组织会试图填补和消抹圈层内外的信息差，对外不断输出由社群内部所营造的话语及认知。**所以绝大多数被认为充满了“饭圈化”色彩的群体行为，都带有极为强烈的舆论输出目的，只不过这种言论、观点及舆论的输出，通常表现为一种以数据生产为前提的话语暴力，而很少借助理性说服的方式，其目的是在社交平台的舆论空间中炮制符合自身意愿的话语，通过在平台内维持声量的方式，确保特定话语和观点在平台空间中占据绝对优势。这些指向舆论控制的操作，从技术上看不过是一种“话语洗涤术”。然而，不论是“控评”“反黑”等典型“饭圈操作”，还是用大量账号刷出可观的流量，都是充分利用平台规则及其漏洞的结果，并且这些用于话语洗涤和舆论控制的技术，也绝非为某一类社群所专有。

平台内容的扁平化呈现是这种跨圈层舆论操控得以实现的前提。只要某个社群在特定平台中所掌握的流量足够炮制出掩盖平台内其他话语的声量，那么社群就已然试探到了平台所能容纳的最大活动半径。从对饭圈的观察可知，这套专注于舆论操控的行动模式，遵从着高度技术理性和工具理性的逻辑，是依据平台现有规制所试验出来的群体行动方案——然而悖论的是，这套行动方案实质上却是价值无涉的，因为它丝毫不关心占据舆论的“声音”，对他人而言会否是无法忍受的“噪音”，也很少在意这种行动逻辑是否必须用于传递有价值、有意义的内容。

无须否认，用“大嗓门”式的巨大声量构筑言论暴力，进而“占领”平台空间的行径背后存在价值引导缺失问题。但也必须看到，**社群在这一系列操作中，搭建了一种特殊的群体—平台关系：虚拟社群有时会将平台空间视作用来较量流量大小的竞技场。**通过炮制和生产“流量”在竞技场域中争胜，或许就是社群决议“出圈”的内因。正是在这种平台—社群关系之上，可以看到“饭圈化”现象发生的具体语境通常与社群间碰撞有关。当原本互不干涉的多个虚拟社群，因偶然原因爆发了群体观点碰撞，原本缺乏组织的社群或泛社群会被迅速团结起来，最终参与进一场“为群体正名和表达”的荣誉游戏，从而激发起大规模的网络舆情危机。“饭圈女孩”的外网出征也可以理解为一种指向国族身份认同的“荣誉守护战”。

问题在于，平台通常缺乏有效调停话语争端的能力。平台可以在爆发圈层矛盾时进行“限流”，但技术手段只能强行压低被激发出来的巨大声量，却并不能从本质上消弭意见冲突和群体间矛盾。根本原因在于，经过多年野蛮生长的流量增量期后，对于参与流量和话语博弈的社群而言，平台情境正逐渐沦为一个边际愈发分明的竞技场，可供征用的平台流量变得越来越有限。同时，**使用话语暴力去争夺公域流量的行为背后，恰恰折射出平台社会正处在初步结构化、却远还未秩序化的发展阶段。**也就是说，平台所营造的多社群共存的文化生态，同平台流量本质的稀缺性之间，形成了难以调和的矛盾。对其他社群而言，为了在有限流量的平台中实现自身利益最大化，采纳饭圈参与争夺公域流量的技术化行动策略，并不全然是一种非理性的选择。

最初酝酿出“饭圈化”现象的典型事件通常表现为，从前缺乏组织的群体采用“饭圈手段”与明星粉丝社群进行对等的流量争夺。如自称“夕阳红”的周杰伦爱好者参与“微博超话”排名的打榜，和前文言及的“2·27事件”，都被视作“用魔法打败魔法”的方式“战胜”了惹人厌烦的饭圈组织。这类突发群体行动同时还会促成圈层内部形成某种粗糙的自我认同。在2018年7月爆发的“66万虎扑JRs手撕3300万吴亦凡粉丝”事件，被认为以狂欢形式搭建了“盛大的集体价值认同派对”，催生了虎扑步行街论坛用户（JRs）群体内部的集体认同感。更值得重视的例子则是2021年围绕二次元作品《无职转生》所爆发的“LexBurner事件”，整个事件的争议点在于，透过影评UP主LexBurner对《无职转生》的评价，探讨二次元作品是否容许存在辱女问题。作为参与事件的两大意见群体，支持LexBurner的女性权益维护者，同坚持作品不应进行“三观”审查的二次元爱好者，均多次使用所谓的“饭圈手段”展开全平台范围的话语竞争。这次事件也使得“豆瓣”小组论坛被认为与女性权益关注者群体建立起了深度捆绑关系。

由此可见，圈层间的矛盾和群体间的意见分歧，是平台中随时可能爆发的“诸神之争”。但意见之争也可能反向成为社群的凝合剂，使一些拥有相似爱好的松散群体，在行动中转变成具备共识和集体荣誉感的组织化社群。

**由饭圈“试验”出来的各类专注于舆论输出和话语控制的技术，本身源于对平台算法和技术规制的突围。**虚拟社群不仅可以因某个事件或基于共同利益而被组织起来，现在的趋势是，一旦社群在虚拟空间中形成组织化运作和活动的机制，就有可能不断参与进各类事件之中，炮制出足以引起社会关注的热点事件，并最终动摇社会舆论场的整体结构和动向。

**▍**作为方法的饭圈：当代的社群—平台关系

“以饭圈为方法”可以理解为一种在平台时代观察网络群体的视角。这既不是给饭圈正名，更不是把饭圈作为评价和分析各类网络社群或行动主体的暧昧标签。在此只是为了表明，当许多从“饭圈”研究中观察到的现象，正不断成为其他网络社群的行动指南时，我们有必要对此做出解释。

所以重要的不是谁在数字平台里“横冲直撞”，而是为何数字平台使当代虚拟社群的肆意妄为变得可能。笔者曾指出，饭圈在公共域中试图营造自身“既强大又正确”的形象，这种形象是社群同活动场域中的支配性力量进行“协商”的结果。过往的讨论集中于展示粉丝群体如何不断饭圈化，资本如何“收编”社群，引导社群“以金钱和时间的投入换取影响权利”，并将平台视作一个极力将用户情感收纳进商业盈利模式的强势资本场域。但这种视角却忽视了社群—平台关系的微妙之处在于：二者并不全然是一种此消彼长或支配/被支配的关系，恰恰在复杂、漫长的动态拉锯之中，社群与平台形成了一种互不满意却难以摆脱彼此的共存关系。社群很少把满足资本盈利意图视为社群自身活动的目的；而平台作为浓缩了各方资本意愿的场所，也同样漠视社群用户活动在其间的真正意愿。结果就是，平台不断尝试将社群收编成为“数据劳工”甚至是赤裸奉上“供金”的消费者，同时社群也将平台视作参与集体竞逐的赛场，在平台中的一切活动目的，始终是为了论证自身爱好的正当性和增加集体荣耀感。简而言之，事实上所有平台和社群都不约而同地不断将彼此看成去目的化的“工具”。

对饭圈与支配性力量之间那种“协商”关系的捕捉，是理解社群—平台关系的钥匙，能够揭示“饭圈化”得以发生的深层原因。既然社群与平台永远无法“两厢情愿”（consensual），一旦各类社群采用了饭圈那套工具理性化的实践行动逻辑，也就学会了在工具化的平台情境中有目的性地肆意妄为。

因而“以饭圈为方法”这一视角的关键就在于，既然饭圈已然触及了当代平台所能实现最大群体行为边界，且充分暴露出平台社会日益工具化的特质，那么以饭圈为代表的组织行为模式，也具备了从研究、阐释社群—平台关系进阶到观察“人与技术”关系的某种典型性。

**首先，当社群进行文化生产和交流的主要场域被局限于平台，各类社群在文化和行为模式上的同质化，本身就是信息技术深度介入人类社会组织建构的必然结果。**尽管许多其他亚文化群体反复强调自己跟饭圈不同，不少学者也反复在“媒介粉”和“明星粉”之间划清概念界限，不可否认的是，当平台正在不断沦为一个边际有限的竞技场，那么“饭圈化”或许正是参与流量竞争和话语博弈的群体所能探及的最有效的行动策略。

**其次，“以饭圈为方法”的视角聚焦于平台情境中人类社会组织和文化模式的一整套范式的转变。**高度工具理性化的社群行动风格，反映了在文化资本上处于弱势地位的群体所乐意采取的行动策略，同时也揭露了数字时代的文化民主化转向。在这股民主化浪潮源于平台对文化内容的整体归档和洗牌，兴趣和意见分割了群体，也塑造着新的群体身份认同。然而文化民主化虽然指向了某种程度的失序，可失序却并不意味着彻底的无序。至少从当下的社群行动逻辑来看，数字世界中的文化民主化浪潮，主要表现为人类用户将算法技术搭建的数字结构，当作得以暂时依凭的粗糙秩序框架，并充分利用这套秩序框架所划定的规则及其漏洞，实现在平台中行动的利益最大化。这套行动逻辑必然伴随着对传统文化价值序列的打破，于是，不论虚拟社交能否提供经济收益，仅仅是虚拟社群对文化生活广泛参与，就足以撬动当代文化领域的深层变革。

**再次，考虑到虚拟社群仍旧是一种社会组织，“以饭圈为方法”为今日探索人类数字经验提供了一种以社群为单位进行思考的可能性。**数字化生存不仅仅意味着以数字化的方式进行生产和消费，数字技术及其塑造的交互环境必然会重构人类交际方式。平台所提供的文化民主化环境，使那些“在社会或文化方面被剥夺的人群”，在非官方领域获取文化资本的行为变得易如反掌。这一点对青年人具有极强感召力，以至于青年群体中形成了一种普遍的双重自我想象：在正统社会环境中扮演使权威者满意的角色，却必须在兴趣爱好中“找回自己”。在新型技术环境加持下通过爱好结成的虚拟社群，又为当下过于“散装化”的日常生活找寻到一条搭建共同体的路径。随着深度数字化时代的到来，即便只是作为日常生活的补充，依据兴趣、爱好而重新结成的社群组织，也极有可能实现对现有社会关系的重组。

**▍**结语

从动态的社群—平台关系展开观察，本文描述了数字平台与虚拟社群之间互为工具化的依存模式。群体化的行动实践对于构建行为逻辑、缔结共同价值的意义是不言而喻的，然而在移动互联时代，平台场域对群体行为的参与和介入，不仅塑造了群体行动轨迹的同质化，也使特定群体行动模式的普及成为可能。

**但必须看到，这种新型社群—平台关系，其本质始终是在数字时代进行“弱者抵抗”的扭曲形式。**其中所隐喻的那种让人陌生的现实—虚拟关系，却又无疑指向了中国当代中产阶级的某种行动困境。

眼下，人们已经可以熟练地同时处理现实和虚拟两个维度中的“生活”，并且这两种生活经常彼此互为镜像。问题在于，虚拟社群通过高效组织唤起的强大行动力，通常显得是一种令所有人都不堪其扰的虚张声势。**一旦人们在虚拟世界中习惯了用群体化的肆意妄为作为应对“平台宰制”的“弱者抵抗”，那么这种行动层面的本质软弱性，在现实的日常生活中会被持续放大，其代价通常是现实中人类行动意志和能力的极速退化。**与此同时，伴随着大量用户对平台空间的“过度使用”，不仅平台空间被社群用户处理为剥离目的的、纯粹工具化的对象，现实世界也在这一过程中，不断被源于网络的各类分散的行动意图所“征用”。在这个意义上，数字平台是否仍具备“向善”的潜质，以及在数字世界里能否希求一种令多数人满意的生活和关系模式，或许将是未来一段时间持续困扰用户、平台和管理者的疑问和焦点。