创消者时代的广告平台，为什么网易有道能跑出来？_风闻

出品 | 子弹财经

作者 | 语叔

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

年轻人正在悄然改变我们熟悉的互联网。

现在，越来越多年轻人追新闻和热点上微博，在小红书看产品使用经验分享，到抖音看大咖对事件的分析。在整个过程中，年轻人有非常明确的圈层，他们会对自己关心、喜爱的圈层内容格外关注。这种正在进行的变化趋势，让越来越多传统品牌感到不适应，也让更多新品牌看到了崛起的契机。

实际上，95后乃至00后成为消费主体，他们所呈现出来的趋势跟以往各个消费阶层完全不同。换句话说，能满足现在消费者“自我满足”需求的产品，就会在这个时代迅速成为消费热点。

当下年轻消费者跟过往消费人群完全不同。日本著名社会观察家、社会消费现象研究者三浦展在他撰写的《第四消费时代》一书中，特意把这群经历过互联网浪潮洗礼的年轻消费者，定义为“创消者”，认为他们特别关注消费带给个人的愉悦感，并愿意与他人分享，久而久之形成一个以共同消费喜好维持的群体，而这些人还会反过来影响企业对于产品的设计和研发，便从单纯意义“消费”转变成“既创造内容又消费产品和内容”的人。

正因为这样的深刻变革，当前广告平台都面临一个痛点，以往那种单靠买量就能决定投放效果的模式行不通了，在“创消者”时代，如何做好广告主和流量主之间的桥梁，如何更好地为广告主匹配合适流量提升转化率，以及如何让流量主的流量能获得更大的价值，就成为所有广告平台都需要解答的问题。

这是一个一体两面的选择题。而解决它，要从消费者真正对广告需求的变化上找答案。

有意思的是，曾不被关注的网易有道广告业务，却凭借自身的技术实力、对国内外年轻消费者的行为洞察以及最早引入AI的技术优势，搭建了一个让广告主和流量主都离不开的广告平台。

5月23日，网易有道发布的2024年一季报显示，网易有道一季度净收入13.9亿元，同比增长19.7%。其中，网络营销服务净收入达到人民币4.9亿元，同比增长125.9%，这已经是连续六个季度同比增长超过50%，再创历史新高。

这能算是AI时代有道在教育外跑出的第二增长曲线吗？

1、读懂“创消”占先机这届年轻人热爱对潮流、文化进行二次创作，垂直领域互联网上到处都是他们的杰作。

例如传统喝茶方式翻红，“围炉煮茶”出圈成功；传统中式服装在年轻人那里摇身一变，成为兼具传统与时尚的“新中式”。年轻用户们极具想象力，解锁了产品的更多使用方式，赋予了产品全新的生命力，逐渐远离了单纯的消费主义，转而追求高参与度、能够发挥主观能动性的内容创造型消费。

整个过程中，年轻人追求与具备相同喜好的人共创内容，他们不断创作和分享，这不仅成为结交新朋友和获得认可的纽带，也是"创消者"时代消费者真正的核心传播需求。只有深入理解这样的需求，企业和品牌才能找到自己的发展空间。

之前“网红经济”和“注意力经济”，其实是由品牌方发起，通过信息吸引关注，用以找到合适品牌的人群，然而再进行品牌的宣推，最终影响消费者的决策。然而，随着“创消者”的崛起，市场营销中的人群定位理念发生变化，以前是定位群体，现在是定位特征。

更关键的是，受各种因素的影响，企业的市场预算收缩，广告投放策略从大水漫灌转换成效果优先。越来越多企业在投放广告时开始考虑广告的转化能力和投资回报率。这既是企业市场策略成熟的标志，也给新时代广告平台的发展提出了新的挑战。

而创消者时代来临后，市场主流消费者转变为18-35的年轻人。他们因为种种原因都不舍得买车买房，但是年轻人还会因为音乐会而狂热，也捧红了喜茶这种新消费，愿意为文化和愉悦自己而买单。另外，自媒体盛行给他们提供了一个展示自我，寻找志同道合者的平台，建立了一个基于共同消费理念的新交互圈层。

对于品牌和广告平台来说，理解这些特征至关重要。当下的市场情况下，谁能准确把握消费者需求，刺激消费者进行购买，谁就能有更好的市场表现。

网易有道是这一趋势的典型代表。

**首先，网易有道正是在对这部分人群了解基础之上，有别人没法比的优势。**基于多年线上教育服务和资源的积淀，有道不光能触达到这部分主流消费人群，还能利用数据准确理解这群“创消者”。

网易有道有课程、翻译、学习硬件，覆盖的学生及其家长的群体，与现在的主流消费人群很吻合。这么多年服务这类用户的经验，让网易有道对于这类年轻人有深刻的认知，并通过以往的经验对这些年轻人的特点进行了归类，能帮助广告主快速找到“创消者”对产品的兴趣点。

**其次，KOL成为“创消者”时代比拼的关键。**对于“创消者”，KOL的“种草”是最可能影响他们消费决策的因素。当网红测评，种草营销普世化后，消费者就更加懂得品牌背后推广逻辑，由此，便从单纯意义“消费”转变成“既创造又消费”的人。这种趋势在“创消者”时代越来越明显。

有意思的是，跟很多只能外采KOL资源的广告平台不同，很早就意识到这一点的网易有道，已在全球已累积了近千万KOL和KOC资源，已经覆盖TikTok、Facebook、Twitter等平台，直接覆盖用户超过20亿，粉丝覆盖超过220个国家或地区。

这将是网易有道广告业务在“创消者”时代最大的依仗。

最后，如果说小红书用的是反漏斗的模型来精准定位客户，那么有道的法宝是RTA。

有道的RTA技术，为广告主提供了精准的目标受众识别和选择工具。可以帮助广告主理解和选择自己的人群，客户可根据自身需求选择实时竞价广告或目标价值投放。同时在保护数据安全的前提下，实现广告价值的高效转化。

这种技术相当于架好了链接流量主和广告主的桥。

据透露，目前网易有道的RTA技术累计已覆盖10余个行业，推动Q1 RTA广告净收入环比增长100%以上，带动部分客户转化效率提升50%以上。

如今，品牌拓展在网易有道的广告平台上变得简单高效，平台能够洞察“创消者”的真正兴趣所在，通过高质量的内容生产，平台能够引导流量所有者提升用户对产品的认知，进而实现产品信息的广泛传播和用户种草效应。这一过程为产品的销售打下了坚实的基础，确保了品牌在市场上的成功拓展。

2、唯有出海动人心谁都没想到，一个嫁给美国人中国女生在外网发的视频，却悄然间于美国带火了一个中国司空见惯的交通工具。

在这个女生视频中，为了送给喜欢在农场里干农活公公圣诞礼物，他们全家商量半天，最后选择购买并运到美国一辆电动带车斗的“三蹦子”。结果就这个中国很多地方的“农用车”，却因为便利性和操控的简捷、以及实用性，迅速在美国互联网爆火。而现在美国也出现了专门代销这个“三蹦子”的跨境电商卖家。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

然而，有国内媒体就此采访过生产厂商，他们却对于主动走出去心生疑虑，迟迟不敢迈出这个重要一步。

其实，在中国国内市场因为充分竞争日益饱和之后，走出去，借助海外市场拓展增量生存空间，早已成为广大中国制造业企业的共识。

根据GDELT大数据分析，以“出海四小龙”SHEIN、速卖通、TEMU和TikTok Shop为代表的中国企业，正加速拥抱全球化。2023年，电动载人汽车、锂离子蓄电池、太阳能电池等“新三样”产品合计出口1.06万亿元，首次突破万亿元大关，同比增长29.9%。不少媒体和研究机构把2023年定义为中国新出海元年，甚至有人喊出了“不出海，就出局”的口号。

然而，困惑中国企业出海的问题还有很多。例如面对陌生的人文地理环境，中国企业该找谁来进行产品评测？如何评估投入与产出比？又该如何设定传播话题？海外广告营销过程中，不熟悉、难选择、效果没法量化，这三点是出海的中国企业普遍遇到的营销难题。

传统的广告投放模式往往依赖于谷歌、Facebook等封闭式平台，这些平台尽管用户基数庞大，但竞争同样激烈，广告成本不断攀升，效果却未必达到预期。传统的“买量逻辑”逐渐失效，与此同时社交媒体平台和红人营销的崛起为出海营销带来了新的机遇。

《全球跨境电商品牌出海趋势报告》显示，随着跨境电商的蓬勃发展，海外营销战略正逐渐转向以社交为中心，更加关注满足品牌与人之间的心理互动需求。新媒体形式，如短视频、网红营销和在线直播，正在成为提高营销效率的关键手段。

对此，网易有道旗下的出海广告业务Youdao Ads依托网易有道的强大AI技术，能够精准捕捉出海用户的需求，智能匹配高质量的内容创作者资源。它打破了“围墙花园”的束缚，将开放网络中的广告资源汇聚一堂，为广告主提供了更多元、更灵活的选择。

首先，值得一提的是，Youdao Ads拥有遍布全球的KOL资源，近期上线的一站式出海营销平台能帮助企业高效触达全球近千万的KOL，赋能品牌的国际化发展。

而且，针对企业在出海过程中遇到的本地化营销挑战，Youdao Ads在全球多个关键市场都设立了专业的本地营销团队。这些团队深谙当地市场和文化，能够为企业提供精准的本地化营销策略，帮助企业更好地融入当地市场。

此外，Youdao Ads拥有系统化的测试流程，能够筛选出最具传播效果的脚本，引导KOL制作更具转化力的视频内容，从而帮助客户实现更佳的产品推广成效。

最后，网易有道很早就做海外市场，熟悉海外规则，还有语言和翻译的优势。毕竟有道广告在2006年做U-dictionary的时候就出海了，所以已经有10多年的海外市场经验，对海外的市场情况是最了解的。

况且网易有道本身是做词典和翻译的，在语言和文化上有天然的优势，能帮助品牌出海后快速融入当地市场。

一季报显示，网易有道的出海广告已经触达全球近千万KOL/KOC，直接覆盖用户超过20亿，覆盖超过220个国家或地区，现已助力了网易游戏、广汽集团、比亚迪、小米、TCL、美的、Anker、Shein、Miniso等企业出海。

3、以“长期”获未来2024年一季报发布后，CEO周枫表示，网易有道未来要聚焦散发核心业务，也就是数字内容服务、在线营销、AI订阅服务。这也证明有道管理层和市场开始看好未来在线营销的发展。

那么，网易有道的在线营销业务，能不能真正成为AI时代有道增长的第二增长曲线？一切可能要从网易有道广告业务发展历史找寻答案。

2006年丁磊邀请清华大学计算机系的校友周枫加盟网易，准备以搜索破局的时候，没有想到最终网易有道会和教育与广告结缘。

当年，一场以“搜索”为起点的征途由此展开。然而，在百度如日中天的阴影下，短暂的挫折并未让有道停下脚步，反而在“翻译”这一细分市场上找到了新的突破口。有道词典迅速走红，有道云笔记也赢得了不少关注。

2007年，有道果断调整策略，将广告业务的重心转向了词典翻译应用。这一转变，让网易有道成功切入了英语学习这一广阔的蓝海市场。有道词典成为无数英语爱好者的学习良伴。

即使在进军词典和在线教育后，网易有道线上营销这个业务依然没放弃，持续积累能量。

随着时间的推移，有道广告业务不断壮大。2010年前后，有道已经拥有了与其他平台相媲美的广告联盟。在品牌广告盛行的时代，有道就开始勇于尝试效果广告，通过联合众多App组建广告联盟（DSP）、上线品牌广告和效果广告等手段，不断积累着丰富的广告资源和客户经验。

可是，就到2018年网易有道成功实现融资20亿准备上市的时候，广告业务依然不温不火。但承袭了网易一以贯之长期主义发展观的网易有道，并没有放弃这个业务，反而是觉得哪里有机会就往哪里沉淀资源。

这一沉淀就是6年。

值得一提的是，就是在广告业务没有起色的时候，网易有道没有停止过对于技术的研发和投入。比如，在广告内容生产领域，网易有道推出“AI数字人创意平台”，通过用大模型算法和AIGC技术，广告业务已实现500+视频素材日产量、400+真人素材周产量。

再比如为了精准定位用户画像，实现个性化营销，网易有道还依托AI的数据挖掘和分析能力，在自研3层+KOL内容标签体系、推荐算法以及神经网络翻译等技术支撑下，对KOL视频进行深度分析和多维标注，准确识别其商业价值，打标准确率超过90%。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

这种积淀和长期技术投入，在遇到对的机遇时候，就彻底迎来了广告业务的爆发式增长。

一方面，2024年一季度中国经济好转趋势明显，网络广告增长加快。根据市场监管总局最近发布的数据，今年一季度，857家企事业单位互联网广告发布收入1375.2亿元，同比增长20.6%。

这个增长的原因，一个是随着全球经济回归常态化运行轨道，消费潜力逐步释放，广告市场需求正在进一步回暖。另一个是运用数字化手段和AI技术提升了服务能力和运营效率，为客户创造了新的价值。

腾讯一季报显示，网络广告业务收入同比增长26%至265亿元，除去汽车外其他领域的广告投放都有所增长。而长视频平台爱奇艺一季报也显示，公司的在线广告服务营收达到15亿元人民币，创历史新高。

另一方面，背靠网易集团的网易有道，在广告流量方面有了深层的支撑。CEO周枫在财报会上透露，网易有道将加强与网易集团的合作和协同。

毕竟，网易云音乐营收每个季度大概在20亿元，网易集团2023年全年收入在1035亿左右。从细分业务来看，网易游戏收入816亿元，约占总营收79%。第一季度，网易有道在线营销业务收入中只有6%左右来自集团，从这样的数据能看出，未来单纯从网易集团方面，就会给网易有道的互联网营销业务带来巨大的助力，而且持续不断。

因此，可以说背靠这样的实体，网易有道的广告业务基本面非常稳定，增长潜力巨大。而来自网易有道在人工智能领域的技术突破，也能反哺网易集团，推动其在其他业务线上更准确、更有效地进行广告投放。

从这个角度上讲，来自网易游戏、网易云音乐，以及中国企业出海等需求，其实够网易有道在线营销业务很长时间发展的底蕴供给。当然，现在这样的局面也证明丁磊对于网易有道在线营销业务的高度认可。

实际上，如何为客户创造价值，成为很多企业越来越频繁思考的问题。因为只有解决好这个问题，企业才能有长期发展。

网易有道一直坚持技术投入的行为，恰恰是从品牌推广需求出发，帮助这些品牌和流量方创造新的价值，最终带动网易有道广告业务的稳定发展。

最新财报显示，网易有道的广告营销服务连续六个季度同比增长超过50%。这一增速明显超过了国内互联网广告市场的整体增速，后者在2023年第三季度仅为3.6%。哪怕是号称广告业务历史新高业绩的爱奇艺，其一季度广告业务增速也只有6%，阿里的增速更低，2023年整体广告业务增长只有2.45%。

事实说明，在创消者时代，网易有道广告业务的成功，其实是因为能帮助品牌收获关于产品的灵感，让好产品成功生长出来，并用好的产品和消费者走得更近，为消费活力的提升启发了新的方向。

而这个过程恰恰符合消费学家王赛提出的消费理论，也是企业在新消费时代推动自身更进一步的基础。再加上长期主义的发展观，未来可以对网易有道前景做进一步的想象。

毕竟从某种程度上说，企业只有先创造用户价值，才能收获企业价值。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。