机构媒体完了，新闻业走了十年弯路_风闻

来源：公众号“葬爱咸鱼”

十多年前，传统媒体的编辑纷纷出来创办澎湃、界面、36氪、虎嗅等新媒体。媒体领导一度以为，公众号和网站会拯救新闻业。如同现在，媒体领导以为视频号、B站会拯救新媒体一样。

传统媒体早就完蛋了。很遗憾，新媒体现在也完蛋了。

国内，一家科技媒体去年亏了9000万，澎湃降薪、界面裁员。海外，新媒体的代表，《新闻编辑室》里批判的万恶之源——HuffPost几次大规模裁员，新闻纪录片拍得十分好看的VICE，去年直接破产。

折腾十多年，新媒体活得还不如头部传统媒体，也不知道那些出来创业的传统媒体前总编，现在是一个什么心态？不过，不能怪媒体老师不努力，写不出来好稿子，而是时代真的变了。

媒体的价值是代人发言，当所有人都可以在网上发言后，媒体便失去了公共价值，只剩下分发渠道和内容能力。2012年，推荐算法开始普及，夺走了媒体的分发渠道，永久性地摧毁了新闻业。

推荐算法摧毁新闻业

媒体等于渠道加内容。新闻学院有一个经典问题：新媒体时代，渠道为王还是内容为王？

标准答案是内容为王。很不幸，这是错的，实际情况是渠道更重要。

我是实习后意识到这件事的。北京青年报有个接线电话间，里边装满了记录来电的档案。我翻过其中一两本，都是市井小事：家里起火，消防员来得及时，希望表扬；路上的井盖没了，需要维修；下大雨，公交车久久不来，表达意见……

2000年初那会儿，都市报处于巅峰期，相当于互联网平台的总和。这不是因为当时的媒体人更聪明，而是都市报垄断了渠道。

在互联网平台出现之前，都市报就是当时的信息分发平台。广告接到手软，一期报纸可以附上十几页的广告增刊。

烈火烹油，北青报成为国内第一家港股上市的媒体。但是，十多年后，那台接线电话已经落满灰尘。我实习了四个月，电话只响过一次，甚至没人去接。

逻辑很简单，渠道决定内容，内容不能决定渠道。报纸有报纸的文体，但不可能因为文体改变分发渠道。内容写得再好，也不能阻止微信给公众号加上推荐算法。相反，媒体必须揣摩算法偏好，写更煽情、堆砌细节、长篇大论的报道。

这其实就是「媒介即讯息」换一种说法。印刷术，意味着文艺复兴、新教改革；电视，意味着初代全球化、娱乐至死。

今天提到CNN（有线电视新闻网），公众大概会想起它的政治倾向。但是，CNN算是抖音的祖宗，因为它是全球第一家24小时新闻台，开创了视频信息流，真正将新闻变成娱乐产品。

一天内，人们读报纸的时间不过30分钟，但看CNN的时间可以达到数小时。

原因在于卫星电视。CNN是第一个用上卫星的新闻频道。卫星将信号传输到城市里的信号塔，信号塔再通过线缆分发到每家每户。

如此，一位密西西比州的美国老乡，可以不间断地收看世界各地的新闻画面。

东京的楼市、德黑兰的游行、巴黎的罢工……无穷的远方都与美国老乡有关。这些新闻本来和老乡没有关系，CNN通过卫星和线缆建立了连接，于是可以收渠道费。

媒体收的广告费，其实是渠道费。一篇公众号文章，给写手的钱可能只有3000元，但是能收品牌方60万，这些钱全给了渠道。

媒体生意的本质，就是建立渠道。媒体用牌照、传播技术和好内容建立渠道，从而向品牌方抽成（渠道费、过路费、平台税，随便怎么叫）。

十多年前，人们以为是网络冲击传统媒体，在网上再做一遍媒体就好了。传统媒体的编辑记者，出来创办了一大批新媒体。但是，从报纸、杂志到网站、公众号，不只是换了媒介形态。内容行业的生产关系，也随媒介形态而永久性改变。

那些灿烂美好的旧时光，再也回不去了。

机构媒体丧失议程设置能力

沃尔特·李普曼说，「新闻和真相根本就是两回事。」

他的意思是，新闻是就某一事件向公众发出信号，真相是找出隐藏的事实，并在不同事实之间建立联系。只有在极少数情况下，两者才会协调一致，共同服务于人类利益。

连接事实与真相的，就是议程设置——媒体拥有解释事件的权力，选择事件向公众发出信号，决定哪部分事实值得讨论、如何讨论，进而引导舆论。

媒体最核心的能力就是议程设置。换个本地化表述，就是「新闻舆论工作要坚持正确舆论导向」。

失去渠道后，媒体依然具有议程设置能力，那就是通过内容来影响舆论。实现路径有两种，一是独家，二是叙事。

独家很好理解，就是重要的可以引发讨论的信息。比如路透社报出房地产政策将有重大调整，那么微博上又会讨论半天房地产。晚点报出飞书明天要大裁员，互联网行业又会重温一轮SaaS到底能不能挣钱？

叙事稍微抽象一点。我们理解某个事件，自然而然会想起一连串叙述与其他事件。叙事就是这个映射关系。比如提到五四运动，接连的是新民主主义革命的叙事，可以一路通到中华民族伟大复兴。

提到产业政策，媒体以前习惯自由市场叙事——市场经济被政府干涉，政府补贴揠苗助长。这几年来，光伏、电动汽车、半导体等产业表现出竞争力，产业升级的叙事更加流行——政府补贴力大砖飞，供应链优势无可匹敌，产业升级势不可挡。

两者无分对错。叙事之间没有高下，无非是故事讲圆，公众愿意相信。媒体的生存策略就是提出叙事，用一系列的独家、专题报道来说服公众，最后把媒体本身打包进议程里。

这就是媒体成天炒概念的原因。NFT、Web 3、AIGC……如果新概念炒作成功，热钱涌入，其中一部分热钱也会流向媒体。至于媒体老师真的相信这些概念吗？他们会说自己是技术乐观主义者，要相信相信的力量。

叙事路线的极致是纽约时报，绑定自由民主价值观。还有华盛顿邮报，「Democracy Dies in Darkness」——口号多么有史诗感，仿佛支持民主事业，就需要给它充会员。

然而很遗憾，全世界的机构媒体都在衰落，普遍丧失了议程设置能力。2011年的占领华尔街运动，是机构媒体衰落的开端。

伟大的新闻行业衰亡史——《新闻编辑室》，花了几集篇幅讲占领华尔街。代表传统媒体精英的几位主角，看到抗议群众漫无目的、反体制的样子，满脸嫌弃，完全不理解这些人是从哪冒出来。

这是新闻业死亡的开始。抗议者用邮件组、Facebook串联，通过社交媒体对公众喊话，整个运动完全不需要机构媒体参与。

这几年来的大新闻，更是几乎没有机构媒体的存在感。Me Too、BLM、占领国会、俄乌战争、巴以开战……

新闻业迎上了有史以来最强大的敌人——使用推荐算法的社交媒体。

公众直接通过社交媒体串联。事发几分钟，推特就有大量现场照片、视频扩散，并且精准地推送到上千万关心此事的公众眼前。机构媒体看到后，还得再去核实一遍，信息量和效率都远远落后。

即便失去渠道，只靠内容也能实现议程设置。那为什么机构媒体现在完蛋了？

原因很简单，机构媒体的内容能力一直都不行。机构媒体最擅长的是建立渠道，内容只需要循规蹈矩。

失去渠道后，传统、伦理与规范变成大公司病，机构媒体更加难以产出好内容。议程设置能力也就无从谈起。

于是，我们可以推导出一个结论——机构媒体完蛋了，但能做出好内容的个人，依然前途光明。

观察者网的马前卒说，整个社会，只有一个半人在行使提出议题的权力，半个人是胡锡进，一个人是马前卒。

此言不虚，我实在想不出，现在还活跃的媒体人里，还有第三人有经常引发公众讨论的能力。

所以，不要笑话知乎、B站的键政博主。我在机构媒体工作两年后发现，编辑的认识水平和表达能力，不一定高于键政博主。

他们只是现在挣不到钱，却在染指最核心的议程设置能力。机构媒体虽然体面，却在无可挽回地走向命运终点。

令人悲伤的是，内容不是新闻。新闻是由一套学院、通讯社制定出的伦理规范，所生产出的重要又枯燥的内容。

新闻，真正的新闻，正在随机构媒体一起走向命运终点。只有国家资助的媒体，躲在付费墙后的媒体，规模足够小的媒体，如同河边的水洼，才有希望活下去。

后记：30人与2012年

失去渠道后，只有内容能力的媒体，规模上限是30人。

这不是张口就来。国内的媒体行情，小型媒体的营收天花板大约是1.5亿元。假设团队成员30人，人均营收500万元，与字节、腾讯、阿里处在同一水平。

这样的效率，国内只有两三个媒体团队可以做到。规模再大，就是毫无效率的码人头游戏了，需要用人数远超内容团队的销售，用各种不体面的方式，对抗边际效益递减。

一切的一切，都是媒体失去了渠道，失去了成为平台的机会。互联网巨头用更有效率的推荐算法，彻底取代了编辑推荐。

新闻业的生命，结束在2012年夏天。

一名来自福建龙岩的年轻人，在帝国首都不起眼的角落里，在太平洋两岸汹涌的热钱里，在雾霾般弥散的欲望野心里，敲下一行行推荐算法代码——那时候没人知道，他召唤出的巨兽，将无可挽回地吞噬整个内容行业的一切。