挖掘消费常青藤背后的时代密码_风闻

未来的答案藏在过去的矛盾里。我们往往能够在现象更迭的脉络中，寻找到具有普遍意义的必然性。

过去几年，中国商业故事最大的变化就是拼多多的崛起。时代转向，往往从意想不到的时候开始。当时间回到2017年底，彼时中国网民7.72亿，正式跨越一半人口的关卡，这一年拼多多的全年成交金额只有1412亿元人民币。

在此后4年里，拼多多的GMV翻了10倍不止，2021年，这一数据达到了24410亿元。在4年10倍增长故事里，绝大多数人只看到了用户数量的增长，但很少有人注意到另一个重要增长指标：消费频次。2017年-2021年，拼多多的人均订单数量从17.57笔增长到70.22笔，增幅高达300%。

消费频次反映了平台的用户粘性，是一个更长周期里的增长指标。即使当拼多多用户数量增长进入瓶颈后，消费频次仍然能够驱动公司业绩不断增长。

在相当长时间里，用户数量和客单价都是消费故事里最受关注的增长指标，愿意在用户粘性上下注的公司并不多。但事实证明，用户粘性才能让消费公司实现穿越周期的增长。

/ 01 / 消费，时代变迁里的投资常青藤

作为时代变迁里的常青藤，在国外历史经济周期变化里，消费资产都展现出了不错的表现。

1980年-1990年，美国千亿大市值公司收益率前十的公司中，有8个消费股，其中沃尔玛更以42％的年化收益率位列十大公司之首。到了2008年-2018年，年化复合收益率排名前十的公司中，消费股依然占据4个席位。

同样的情形也发生在英国和日本。在英国，2018年市值排名前20的股票中，消费行业占据7个席位。而自2009年日本人口达峰以来，消费领域依然跑出了不少牛股。2009年-2019年，东证指数涨幅TOP100中，消费股数量超过32家企业。

这三个国家都经历了从消费升级阶段回归理性消费的过程，但消费资产依然能够在漫长时代更迭中经久不衰。为什么消费资产能够穿越周期波动？在我看来，原因主要有两个：

首先，消费作为一个永续需求，尽管可能会受到经济周期调整有所波动。但社会趋势变化也会带来居民消费观念的颠覆性改变，并带来新品类和服务的机会。

以日本为例，在人口达峰后，小型户、单身户成为日本的主流家庭。日本1-2人家庭户（涵盖单身、夫妻、单亲家庭）的占比逐渐超越60%。其中，单身家庭占比进一步增加到30%，且在所有家庭户型中占比最高。

家庭户型改变带来了消费行为变化，小型户成为核心家庭后，催生出了便利食品（熟食、加工水果）消费的增加，熟食占食品支出比重从2009年的10%增加到了2019年的16%。

711、罗森股价都在此时获得了较高增长。2010年到2015年，711股价增长了3.5倍，罗森增长了2.6倍。两大便利店的涨幅基本都来自这一时期。

另一个原因在于，消费资产拥有长期稳定的品牌护城河，给其带来了极强的用户粘性。可口可乐就是一个例子。所有人都知道，可口可乐是消费股中的王者，上个世纪，长期回报达到年化收益率15％，万中无一。但在长牛历史背后，少有人知道，百倍股可口可乐曾经经历过三次十年不涨。但总能凭借扎实的品牌基础，重新回到增长轨道。

回到当下，给我们最大启示是，寻找符合社会趋势且具备用户粘性的消费资产。

/ 02 / 拼多多以“量”取胜

这几年，电商行业剧变，拼多多取代阿里成为那个最靓的仔。很多人把拼多多的成功简单归结为抓住了下沉市场，但少有人关注到拼多多是如何抓住这一机会。

某种程度上说，拼多多的成功就是用户粘性的胜利。在拼多多出现前，消费升级是电商行业主要的叙事逻辑，阿里不断打压淘宝小卖家，扶持以品牌为主的天猫，京东也是如此。

在这个逻辑下，客单价成为驱动业绩增长的核心指标。甚至这股风潮也从电商延伸到了其他消费领域，带来了浩浩荡荡的新消费品牌，这些品牌大都有一个特点：更好的品质，更高的价格。

而拼多多从一开始就和阿里走在不同的道路上，选择从高频低价的品类切入。

根据2019年华盛证券研究显示，在拼多多当时销量排名前二十的三级类目中，日用百货占据13个SKU，其中抽纸类有4个SKU上榜；食品类占据5个SKU。其中，拼多多销售居前的抽纸、坚果炒货、四件套，商品平均客单价不高于30元，其中约4成商品售价低于20元。

通过特定的品类覆盖，拼多多构建了消费频次提升的长期逻辑。后来，随着性价比消费的崛起，拼多多押注用户粘性的价值得到了进一步放大。事实证明，消费频次在消费赛道是一个更具备长期驱动力的增长指标。

2017年，拼多多的全年成交金额为1412亿元人民币，到了2021年，拼多多GMV达到24410亿元，增长超过10倍。而在4年10倍的增长逻辑里，除了用户数量的增长，人均订单数量增长也是最重要的指标。

2017年-2021年，拼多多的人均订单数量从17.57笔增长到70.22笔，增幅高达300%，同期其平均订单价格仅从32.84元增长到40.2元，增幅只有30%不到。即使在月活用户增长基本停滞的2021年，人均订单数量也从48.58笔增长到70.22笔，增长45%，同期平均订单价格不增反降。

经济环境的变化加上拼多多崛起，让越来越多消费企业认识到用户粘性的价值。比如，阿里也在回归用户粘性。根据阿里巴巴集团CEO吴泳铭介绍，在考核层面，用户购买频次将优先于GMV成为最关键目标。喜茶等新消费品牌也在通过降价，以提升消费频次。

除了拼多多外，还有一家公司较早认识到这一趋势变化并进行布局。这一家就是同程旅行。

/ 03 / 同程旅行打开用户粘性的“钥匙”：更多的场景、更好的服务

在互联网领域，同程旅行是除拼多多之外为数不多认识并抓住下沉市场的公司。更重要的是，同程旅行并没有像其他互联网公司一样执着于提升客单价，而是朝着增强用户粘性，提升消费频次方向去发力。

在产品端，同程旅行推出了多元化的产品和服务体系，在机票、酒店等OTA业务基础上，不断拓展酒管服务、线下旅行社、景区运营等业务，覆盖更多的高频场景。

今年年初，同程旅行上线了苏州、无锡、上海三地的乘车码，年中又先后与洛阳、南昌地铁达成合作，推出了相应微信小程序。在巩固线上优势的同时，同程旅行还在不断加大线下场景的开拓。

以线下旅行社为例，截至今年3月底，同程旅业在全国有约500家旅行社门店。

“线上+线下”模式不仅进一步提升了同程旅行的获客效率，也为用户在进行决策中提供了更多的选择。

除了传统业务的延伸外，同程旅行针对年轻一代消费者，推出了更多创新玩法。1月26日起，同程旅行联合长白山景区在“长白山一机游”小程序推出Citywalk打卡抽盲盒、原创摄影大赛、文旅红包券等多种玩法，让游客实现“一机畅游长白山”。

站在当下时点看，这并非单纯的品牌营销活动，而是其对用户需求变化的精准捕捉。近年来，在文旅消费崛起的背后，是人民群众日益增长的精神文化需求。与休闲旅游类似，音乐、电竞同样也是年轻人重要的精神载体。通过绑定上述内容，同程旅行能够最大程度地满足不同个体的差异化需求，更贴合未来用户群体的文旅消费变化趋势。

除了场景和业务的延伸，同程旅行也利用自身技术优势，不断赋能供给方，以进一步提升服务的质量。比如，艺龙酒店科技平台上的旅智科技，为中小酒店集团和单体酒店提供SaaS解决方案。截至今年4月30日，同程旅行旗下艺龙酒店科技已开业酒店近1800家，签约酒店超2600家，覆盖了国内280个直辖市及地级市，以及印度尼西亚、日本、马来西亚、老挝等海外市场。

从场景延伸满足多样化需求到赋能供给侧提升产业服务效率，同程旅行的一系列布局，使其成为旅游需求爆发的最大受益者。从数据层面看，用户数据方面的强势表现支撑了同程旅行这两年的增长。

2023年，公司实现收入118.96亿元，同比增长80.7%，经调整净利润21.99亿元。这样的趋势也延续到了今年一季度。今年一季度，公司实现收入38.66亿元，同比增长49.5%；经调整净利润5.58亿元，同比增长10.9%。

业绩持续增长背后，是用户价值的不断释放。截至2024年3月31日十二个月，同程旅行的消费用户达2.29亿人，同比增长14.3%；截至2024年3月31日十二个月，同程旅行服务人次达18.27亿，增长57.4%。

/ 04 / 结语：时代成功者总有相似之处

在过去五年里，正当所有人都认为互联网红利即将结束的时候，拼多多和同程旅行却抓住了这一契机实现了“逆袭”：前者成为了国内增长表现最强势的电商平台，后者则成为了国内市场目前用户规模最大的OTA平台。

回过头来看，同程旅行的成功与拼多多有着很多的共同点：一是先发优势，抓住了下沉市场的流量红利；二是充分理解下沉市场的用户需求，匹配相适应的服务和运营体系；三是通过供应链布局，进一步丰富服务品类和优化服务效率。

这背后既有时代红利，也离不开自身的努力。正因为有了拼多多、同程旅行这样勇于探索的企业，才有了这曲由时代红利与企业努力共同谱写出的华美乐章。