门店数超过3500家，价格战下，又一品牌找到增长路径！_风闻

过去一年，麦咖啡门店强势增长，截至2024年5月，数量超过3500家。

当“咖啡+”日渐流行时，麦咖啡的“15元早餐咖啡”已经深入人心。

这背后有什么样的消费洞察？

在咖门2024新咖啡大会上，麦当劳中国麦咖啡品牌总监张立峥，以《长期主义消费的破局思路》为题，分享了麦咖啡的探索与思考。

中国咖啡格局

市场百花齐放、消费趋于理性

从已公布的一些数据当中可以发现，目前整体社会经济运行依然有一定挑战。与此同时，我们也看到一些喜人的数字：

一方面，2023年全年社会消费品零售总额达47万亿元，同比增长7.2%。其中，消费支出占整体经济增长的比例高达82.5%。

另一方面，我们也发现，2023年全年居民消费价格同比2022增长0.2%。

这些数据意味着，大众消费者开始走出家门，愿意为自己心爱的产品、品牌买单，消费市场的活力不断攀升。

聚焦到中国咖啡市场，在很长一段时间内高速增长，市场容量不断攀升。目前的咖啡市场呈现出三个特点：

**一是百花齐放、百家争鸣。**速溶咖啡、即饮咖啡、现磨咖啡等都有各自的领军品牌，产品不断创新，渠道不断突破，引领着所在细分赛道的发展。

**二是消费者对咖啡的需求、饮用习惯各不相同。**他喜爱的这杯咖啡可能是在上班路上、课间，也可能是闲暇周末。可能是手冲咖啡、季节限定口味或一杯美式或拿铁。

不同的咖啡消费场景，都有各自忠实的目标消费者，助推着咖啡品类的增长和突破。

第三，在咖啡市场高速增长，各大品牌持续的市场教育下，消费者对咖啡的消费心态趋于理性、回归本源。

在这样的社会经济环境、行业发展状态下，咖啡品牌如何破局？

粉丝，是当下破局的一个最核心王牌

最近，麦咖啡做了一些品牌发展的思考，借此跟大家一起探讨。

要说麦咖啡，就不得不提麦当劳，麦当劳在经营中善于和目标消费人群产生深度的情感链接。

这个情感连接，并不是来自于品牌营销，而是来自于万万千千的真实消费者在社交平台上的分享。

消费者主动分享背后，都是一个个非常具体的场景，蕴含了很高的情绪浓度。

比如一个经常出差的人，他会在小红书上分享，“人生的真谛，就是在不同的地方吃麦麦”。一个薯条爱好者，他会分享说，“我不觉得有一个人类可以拒绝吃完薯条后，在冰可乐的杯壁上洗手。”

这种真实的感触还有很多：“当我举起这杯早八的咖啡敬自己，我就完成了打工人的早起仪式”……

麦咖啡也与麦当劳保持一致，即非常关注粉丝，粉丝就是当下破局的一个最核心的王牌。

我们关注粉丝的分享，**和粉丝保持平等，成为粉丝的眼睛，说出粉丝的心声，记录下他们和麦咖啡有情感浓度的每一个瞬间，**成为他们成长路上不可或缺的“那一杯咖啡”陪伴。

品牌黏住粉丝3个秘诀

身份认同、需求认同、情绪认同

让粉丝喜欢品牌，是一件很重要的事情，有3个关键点：

第一，让粉丝对品牌产生强烈的身份认同。

咖啡的目标消费人群画像各不相同，化为数据标签后，情绪温度和浓度是缺失的。但其实每个人群画像背后，都是一个非常具体的生活状态和具体的咖啡消费需求。

对学生党来说，他们的咖啡可能发生在早课上、周末的商场当中；妈妈群体的咖啡场景或是精致的下午茶时光；银发一族也有咖啡需求。

打工人是所有咖啡品牌绕不过的年轻群体，他们的需求更多集中在早上，希望咖啡快速帮自己找回状态，开启一天的工作。

对于麦咖啡来说，打工人是最核心的粉丝。我们发现，打工人对咖啡的需求和麦咖啡的擅长非常契合。

很多打工人会主动分享咖啡相关的话题，类似于早餐吃什么，其实都是打工人在早上咖啡场景会关注的话题。

第二，不断强化粉丝的需求认同。

当我们认准目标消费人群的画像时，就要了解打工人的咖啡需求是什么？

我们发现，在很多一二线城市，咖啡和早餐一样，已经成为打工人早上不可或缺的刚需。而麦当劳和麦咖啡门店的营业时间、选址，和打工人上班的时间、通勤路线也是高度契合的。

在此基础上，我们想借品牌的优势，同时解决“早八人”的痛点，不用为了买早餐和买咖啡去到两个不一样的地方。

由此，麦咖啡在今年2月份推出“15元现磨咖啡早餐”平台。为打工人一站式解决"管醒管饱"的问题，不仅能吃到优质早餐，也可以喝到一杯高品质的咖啡。

今年4月份，和龙年大热IP奶龙合作，不断强化“咖啡要喝现磨的，早餐要吃热乎的”，“现磨咖啡早餐，天天只要15元”的消费认知。

最为重要的是，15元现磨咖啡早餐，不是短时间的行为，而是一种长期投资。

第三，实现粉丝的情绪认同。

打工人是有很多情绪想要发泄和分享的。据此，麦咖啡落地多起线下活动，和粉丝进行情感交流。

比如农历新年后，在上海静安寺祝所有打工人清醒返工。在打工人的必经之路搭快闪店，以“麦”个关子，引发打工人好奇的情绪波动。

五一长假还在上海徐汇滨江的咖啡节，落地了“五一慢悠悠”活动，鼓励打工人慢下来，尽情体验生活、享受咖啡。

以上，是我的一些分享。我们希望立足品牌，和粉丝玩在一起。坚持理解粉丝，理解粉丝的身份需求认同，情绪需求认同，抱着长期主义的心态做咖啡。