“义乌最牛老板娘”创业，放弃百万年薪，打着地铺做出上亿生意_风闻

这里的商人与时间抢销量，几个小时就能做出奥运冠军同款；甚至能通过当地商家售卖的应援物，来“预测”美国总统大选的结果。

不息的生意，吸引着全世界的创业者来此淘金。

《电商》编辑部推出“淘金产业带”专题报道，以图文、视频、播客等形式呈现不同的横截面。第一站，我们讲述的是“义乌，一切皆有可能”的新故事。

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文｜王崭

编辑部｜斯问

“I can give you cheaper（我可以给你更便宜的）。”

“expensive（贵的），customer（客户），lowest price（最低价）……”

每天清晨，义乌国际商贸城里都会有一场特殊的英语早读，数十位义乌老板娘聚在一起学习，每个单词和句子都来自她们经手的生意。走进义乌国际商贸城，大部分商铺中活跃的都是女性身影。妻子管店铺，丈夫管工厂，就是义乌最常见的“前店后厂”经营模式。

义乌老板娘集体学英语  图源：中国义乌

中国义乌网报道，义乌有65%以上的创业者是女性，市场主体中近一半的负责人为女性。老板娘，作为生意场中最活跃的细胞，她们善于发现新的商业机会，用自学的外语串联起世界各地的商人，指挥着店员备货订单，再把第一手的生意消息传递给后方的工厂，支撑起整个义乌商业世界的运转。

2000年，刘如群和丈夫揣着20万元积蓄来到义乌，从打着地铺白手起家，靠着一件件小饰品做到买地自建工厂，从外贸做回内销，还给阿里巴巴、西泠印社和机场、高铁站等公司做纪念品，完成了一次次逆袭。

刘如群经历过金融危机，遇到过订单一口气砍掉70%的情况。在掘到第一桶金时，他们也犹豫是否长留义乌，“很多人赚到钱就离开了”，但来自安徽的刘如群还是选择扎根于此，用自己的眼光去吸引海内外客户的订单，当上了义乌“最牛老板娘”，成为义乌第十三届、十四届政协委员，义乌安徽商会部长。

刘如群（中）

她看着义乌的饰品生产企业从几百家增加到如今的8000多家，也见证了义乌从一个浙江小县城成为全球最大的流行饰品生产基地之一。

如今的义乌，饰品业年产值超1000亿元，占到全国饰品业的30%以上，中国出口到美国的饰品中，排名前30的企业大多来自义乌。走进义乌，不论是在地摊上还是商贸城中，都能淘到性价比好货。

在刘如群身上，能窥见义乌老板娘的身影，她们的故事，比《繁花》中的汪小姐还要精彩。

义乌老板娘，踩中新中式风口

“宝宝们，这款新中式戒指感兴趣的扣个1，我这边给你备注啊。” 主播把镜头对准了手上展示的商品，在直播间介绍着。

义乌不仅有国际商贸城，还有“直播网红第一村”北下朱。

这个占地640余万平方米的“世界超市”，划分了五个大区，有着7.5万个经营商位，一间25平米左右的商铺经营使用权能卖到1500万元，租用一年的租金也要八、九十万元，却依旧引得无数商家撬动各种关系争抢——商贸城日均客流量超21万人次，一间商铺意味着生意的多种可能。

义乌国际商贸城

主播带着手机和充电宝穿梭在商铺间，串联起直播间的观众和义乌商家，他们也通常被称为“网络走播”。刘如群的新店里，每天都有“走播”来带货。

这是一家新中式饰品店，祥云、牡丹、梅花等中国特有的元素融入饰品，吸引顾客驻足。刘如群穿着各种新中式服装在店内忙活着，充当着“活招牌”，不少进店的客人都会问她身上佩戴的款式，看她怎么做搭配。

两年前，刘如群就发现有不少国际大牌用中式元素做设计，一些明星也穿起中式服装，“中国的文化自信都在增强，只是当时‘新中式’普及力度没这么大”，她敏锐地嗅到了“新中式”背后的商机。

筹备近一年，看了十几本中国纹样、传统文化和配色的书籍，和厂里的设计师一起设计款式，四处联系原料商采购天然玉石等材料，刘如群提前准备好迎接“新中式”的风口。

2023年，微博上“新中式”相关话题累计阅读量近30亿，小红书“新中式”相关笔记增长390%以上；2024年，“新中式”彻底火了，1月，淘宝上“新中式”搜索量环比大增683%，仅2024年前两个月，山东曹县的马面裙销售额就接近5.5亿元。

刘如群的新中式饰品店

刘如群筹备的“新中式”饰品，也在2024年打响“开门红”。新店开业近一个月，销售额就有一百多万元，她还作为商贸城的新中式饰品商家代表，登上了央视财经频道的新闻节目。

“刚来时主要做的是外贸生意，但现在，可能内销的生意占比还多一些”。来义乌24年，刘如群见证着义乌的发展，也是义乌众多老板娘的一个缩影，“来到这里之后，你就没有理由去懈怠了”。

舍弃年薪百万，在义乌“打地铺”创业

在义乌，遍地都是“老板”和“老板娘”。

刚来那会儿，刘如群一听到别人叫她“老板娘”，都会头皮发麻。香港的同事称呼她“Miss Liu”或者英文名“Joan”，广东的同事喊她“刘小姐”，“老板娘”这称呼，对她来说“有点土”。

刘如群1995年大专毕业，靠着英语口语优势入职了一家广东的港资公司，工作两年就成了财务总监，年薪有五、六万元。她的丈夫在一家广东的台资饰品外贸公司做高管，年薪十几万元，“换算到现在相当于年薪百万了。”

年轻时的刘如群

打工人都有一个当老板的梦想。1999年，刘如群和丈夫打算创业，做饰品。

20世纪90年代，港澳台的时尚之风最先吹向了临近的广东，来自港澳台的饰品企业也来到广东开办公司、工厂，中国流行饰品有了产业生态的效应，由此也带来了另一个问题，在广东做饰品，竞争激烈，创业成本也高。

刘如群和丈夫把视线投向了义乌。

2000年，义乌中国小商品城成交额近193亿元，连续10年位居全国十大集贸市场榜首。这一年举办的第六届中国义乌国际小商品博览会，吸引了20多个国家的外宾和外商，成交额达到38.56亿元。

第六届中国小商品博览会  图源：义乌商报

当时义乌的大型饰品工厂或公司不超过20家，房租、人工和原材料等都比广东便宜，“创业成本至少低50%。”

2000年7月，刘如群和丈夫辞去工作，揣着20万元积蓄来到义乌。租厂房，买设备，招工人……为了省钱，还把电脑、电脑桌和床都打包发来义乌，夫妻俩只能先打了十几天地铺。

如此精打细算，20万元也很快所剩无几，所幸工厂的机器刚开始转动，他们就收到了第一笔订单：一位来自法国的客户只看了扫描图纸，就下了一笔10万美元的订单。

刘如群至今还记得当时的汇率是8.26，换算成人民币，就是80多万元的订单。

两人都有管理经验，缺少的是实操经验，刚开始生产，就有不少产品报废，资金困难之际，一位台湾朋友汇来25000美元，“就当预付款，我下订单，你们出了多少货就扣，不够再说。”

相较于丈夫，刘如群对饰品行业一无所知，“连最基础的龙虾扣是什么都不知道”。要记账管理，还要管理工人，生活的落差和压力让她睡不着觉，大把大把地掉头发。这种逆境反而让人越挫越勇，她抓着碎片化的时间学习饰品知识，问丈夫行业变化，看客户个人需求，买来一本本时尚杂志了解风向。

2000年年底，刘如群和丈夫还了借款，手里还有余裕，生意走上正轨，工厂也搬到了一个2000平方的标准厂房里。

从义乌走向世界

2001年911事件后，欧美不少人对于飞机出行的意愿降至冰点。美国民意调查机构盖洛普 (Gallup) 调查数据显示，911事件后，43%的美国人不愿意乘坐飞机，48%的人不愿意出国旅行。

外贸订单减少，刘如群开始寻找新的获客渠道。她在篁园市场开了自己的第一家店，吸引来市场找货的商人，“前店后厂”是篁园市场的经营特色，妻子在店铺打理生意，丈夫在工厂管理供货，夫妻俩逐渐明晰了各自的分工。

1992年，篁园小商品市场   图源：南方周末 钱明

世界上的大小事，都能在义乌影响到商人的生意链，也可能给这里的商人带来意想不到的创业机会。

义乌国际商贸城在2001年10月动工兴建，因为有着篁园市场的营业执照，刘如群获得了抽签投标新市场资格，她按现有的店面面积分到了两间商贸城店铺，这两间店铺，也成为他们义乌生意的敲门砖。

早年，外商不了解义乌，“有的紧张到不敢吃义乌的饭，水也不敢喝”。众多老板娘也没有几个会外语的，做生意要靠在义乌的台湾、香港专业外贸公司完成。

随着中国在2001年加入世贸组织，义乌国际商贸城一期市场在2002年投入使用，越来越多外国人直接来到商贸城采购，甚至在义乌设立了办公点。2005年，义乌国际贸易额首次超过国内贸易额，义乌街上有了世界各国的美食，不少公司都有了自己的外贸员。

那也是义乌饰品行业发展最好的时间，经常会听到谁家接到了几百万美元的订单，两三个客户就能支撑起一家饰品厂的生存。

刘如群公司早年的外贸饰品

2002—2005年，刘如群的工厂自主研发了独特的电镀色和配色产品，客户抢购，同行模仿。

她接到的订单动辄50万美元起，“换算过来低于50万元人民币的订单，我们都不接了”。他们在一个国家只接几位客人，有的客人还冒充其他国家的人，“法国的说自己是西班牙、意大利的，就是为了让我们接他们的单子”。

巅峰时期，刘如群的公司一年就能做到1500万美元（约合1.08亿元人民币）的销售额，500万元人民币的订单两个月就能交付。

“外地人在义乌创业，很多是抱着一种‘赚到钱了就能回去’的状态，因为谁也不知道自己的生意能不能长远。”2005年，丈夫还在犹豫时，刘如群拍板，筹集几百万元买下了一块地自建厂房，一家人就此留在了义乌。

刚扎根没多久，刘如群又遇到了第二次危机。

2008年，一场金融危机，让公司的订单直接减少了30%。

曾经忙到没空参展，专注在义乌躺收订单的刘如群和丈夫，带着大包小包的首饰去香港、迪拜和拉斯维加斯等地参展，走访客户，还在上海、广州等外商较多的城市设立外贸部门，想着一切的办法去接触客户。

2023年，刘如群再次到香港参展

“现在香港的年轻人可能普通话比较好，但那时候，大多数香港人说普通话都比较费劲。”靠着在港资公司上班的经历，刘如群用英语、粤语和客户直接沟通，在香港参展时，还有香港客户和她抱怨，“我都说得累死了，你怎么不早点说自己会粤语”。

最不容易被打败的义乌商人

刘如群的公司展厅，有几万件不同的商品，记录着她来义乌24年的创业经历。她能说出每件商品的目标客户和设计原则，“迪拜客户喜欢浮夸的套装款式，但宗教，十字架、六边形的花这些元素不能有；西班牙、南美洲就喜欢色彩鲜艳的夸张设计；新加坡和日韩，低调简约的风格比较流行……”

展厅里最新展出的，是众多新中式风格的饰品，这也是他们从外贸转内销的一个标志。

2020年，疫情暴发，外商进不来，产品出不去，刘如群公司的订单直接少了六七成。她再次转变方向，加大力度做内销，增加1688上的营业投入，供货给国内电商，同时加入直播电商，做社交平台，拍短视频，工厂的排期节奏也随着转内销加快……

刘如群公司的新中式饰品

“相当于二次创业了”。在这期间，刘如群先是把欧美中古风的饰品改得更加适合中国人的审美，又挖掘出新中式风格，一步步找到未来的重点方向。疫情放开后，深受冲击的公司慢慢回血，现在公司年销售额近1200万美元（约合人民币8672万元），内销和外贸几乎五五分。

能完成每一次逆袭，抓住风口，不是简单的偶然。价格战随时都在义乌发生，商家定位也各有不同。有的人靠几分钱、几厘钱的利润赚钱，有的人则更想做品质。刘如群选择的，就是拼设计和品质，“设计是灵魂，没有好的产品设计是走不远的”。

在大多数义乌饰品厂没有设计能力的2001年，刘如群就建立了自己的设计团队，“最多的时候，画图的设计师就有8位，打板的有50位”，义乌不少工厂都跑来买他们的板，再去市场上接单。

时尚饰品更新快，所有饰品都有一定的生命力和使用周期，潮流趋势一变，货就只能积压在仓库里，把握方向的老板娘一定要有眼光。

想要脱颖而出，“要有好设计，有好的品质，再有一个极致的性价比”，而“老板不懂行，设计师再厉害也没用”。

刘如群和员工讨论产品设计

互联网不发达的时候，刘如群就订了上千元的时尚杂志，自己学着画图，和客户沟通当地流行的风向，现在，她从各个社交平台和时尚网站了解大家喜欢什么，分析着每年时装周的流行色。

饰品行业没有太多的技术门槛，刘如群时不时就会看到自己公司的设计出现在义乌的大街小巷和各个店面里，她调侃自己，“间接为义乌市场做贡献了”。她也在竞争中寻找着自己的定位，“我们能设计，能出品，人家跟着仿，也仿不了我们这么快”。

坐拥上亿销售额的刘如群，顶着“义乌最牛老板娘”的称呼，却也是个普通女子。

刘如群和家人

她热爱自己的工作，依旧活跃在商贸城的第一线，在生意场上挥斥方遒，留意着下一个可能的风口，她很少有后悔的时候，“偶尔会，但是没有回头路。公司有六成员工跟了我们十几二十年，一起经历高光和低谷，也要对他们负责。”

最让她遗憾的，可能还是早年创业，没有太多时间陪伴父母和孩子，这也是她内心最柔软的一块，“我的妈妈还开通了抖音，关注我的抖音状况，有时候她还会问，你怎么最近没有发抖音啊。其实我有时候发抖音，都是为我妈妈发的”。