视频号“成年”，带领腾讯挣钱_风闻

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2024-05-18

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 陈平安

在2023年初的年度员工大会上，腾讯创始人马化腾反复提到了两个关键词：“常青”与“新芽”。长青自然是哪些做的足够好的业务，比如社交的微信、QQ，游戏业务。新芽则是指那个“全场的希望”——视频号。

现在，视频号已经成长为带动增长的躯干。

几天前，阿里和腾讯纷纷发布了一季度的财报，和阿里增速亮眼不同，一季度腾讯的净利继续大幅增长。

财报里，腾讯把利润增长的C位给到了视频号。

01 视频号发力

腾讯发布的最新财季的财报，用一句话形容就是：

视频号带着腾讯搞钱。

过去好几个季度，腾讯的收入一直处在低增长的状态，本季度实现营业收入1595.01亿元，同比增长6%，去年的1-4季度则分别为11%、11%、10%和7%。但毛利增速一直处于高位，去年1-4季度，腾讯毛利增速分别为19%、22%、23%、25%，今年一季度这个数字为23%。

低增长的原因无外乎此前一直担任增长主力的游戏、直播等收入要么下滑，要么出于回暖当中。

腾讯主要的收入被分成了三块，增值服务，广告收入和金科企服。

占到了总收入的49%的增值服务，包括游戏（海外和国内）以及音乐订阅、视频号、直播、小游戏和视频订阅的收入。

游戏不用多说，作为腾讯最大的现金牛，即便单独列出来，也能占到集团30%的营收。一季度国内游戏收入为 350 亿元人民币，同比下降 2%；国际游戏收入同比增长 3%，达到 140 亿元人民币。

游戏业务主要面临两个问题，一个是国内拿不出新爆品，二是老产品逐渐走过巅峰期，更考验商业运营。

特别是春节期间大力投入的《元梦之星》基本被网易防御住，没能复刻《和平精英》后来居上的经典案例。因此在财报开头重点披露了《王者荣耀》、《和平精英》商业化提升效果以及海外市场里《荒野乱斗》的翻红。

游戏业务整体还处于逐步回暖的状态。

而第二大现金牛社交娱乐的营收主力——直播业务则下滑严重。一方面是来自监管的压力，很长一段时间里，秀场直播都是腾讯音乐的重要收入来源，但随着监管政策的出台，本季度腾讯音乐的社交娱乐服务收入下滑了49.7%。另一方面，快手和抖音的游戏直播大大蚕食了虎牙和斗鱼等垂直直播平台的盈利表现。截至到今年一季度，虎牙的营收已经连续下滑了10个季度。

这导致即便音乐订阅、视频号、直播、小游戏和视频订阅的收入都有小幅增加，但社交娱乐的营收同比还是下降 2%。

神兵天降的是视频号。

和其他大厂相比，腾讯之所以可以躺着挣钱，源于两个方面的支持。一个是游戏业务的吸金能力，二是依靠微信等社交APP构建的流量护城河。但很长时间以来，微信的地位决定了它更类似移动互联网时期的基建，很重要但是非盈利。

直到视频号的出现。

随着内容生态和用户习惯的建立（一季度用户时长同比增长超过80%，视频号用户时长现在已超过朋友圈的两倍），视频号开始把来自微信的庞大流量（一季度微信用户13.59亿，环比净增1600万）转化成收入：根据官方透露，一季度视频号广告收入同比增长超过100%，点击率和观看数都在增加。

表现在财报上，本季度腾讯的广告营收为265亿元，同比增长为26%。同时视频号商业化的推进也为了金科企服提供了新的收入来源。财报显示，在视频号商家技术服务费增长的驱动下，腾讯企业服务收入也实现了十几个点的同比增长率。

也就是说，在视频号的带动下，腾讯的赚钱逻辑正在转换，从游戏的单轮驱动转变为双轮驱动。叠加上降本增效的动作，腾讯本季度的净利润高达418.89亿元，同比增长62%，在非国际财务报告准则下的净利润更是首次突破500亿元。

02 围绕微信打仗

尽管游戏一直都是腾讯的现金牛，但是集团的定海神针还是微信。依靠微信高频的使用，腾讯拿捏住了流量端的入口，也带动了游戏、支付等业务的发展。

不过抖音的出现在一定程度上让社交帝国出现了裂缝。整体来看，四月坊间传出字节跳动2023年营收8688亿元，利润同比增长60%至2896亿元，这个数据是高过腾讯去年一整年的表现的。

如果说这些数字还只能体现两家公司的基本面，那么今年3月腾讯大力投入《元梦之星》基本可以视作社交防线的退守。

腾讯游戏的强势在于，它不仅拥有工业化制作的能力，还是最主要的渠道。但是在年初的这波投放里，腾讯把相当的预算放到了抖音渠道，而不是自家。

抖音通过强大的内容能力，用推荐流量为自己筑起了一道护城河，同时也在侵蚀社交APP的流量。

根据QuestMobile数据，从2019年5月到2023年5月，短视频的用户使用总时长占比从13.2%增长到了28%，而即时通讯则从28.2%下降到了21.9%。

短视频在纳新能力上也要强过即时通讯。根据《中国网络视听发展研究报告（2024）》，截至去年12月，网络视听用户规模领先即时通信1414万人。

因此视频号的成长意义既在丰富了微信的盈利能力，还在于一定程度上防御了来自抖音的冲击。

过去腾讯对于视频号的培育一直比较审慎，主要是为了维护微信用户的体验。2021年，微信事业群总裁张小龙还在否认，“很多人说视频号是我们公司（腾讯）的战略重点”。进入2022年以后，无论是资源投入还是视频号的商业化进程都在加速：直播怀旧演唱会、加入购物狂欢节、上线视频号小店等。

去年，视频号相继发布品牌激励计划、直播带货的“冷启动扶持政策”“成长扶持政策”等激励方案，今年4月频号则是开始实施“蝴蝶计划”，以鼓励更多外站新达人入驻视频号直播。

而去年三季度，腾讯就首次在财报里提出了泛内循环广告收入的概念，也就是以微信小程序、视频号、公众号和企业微信为落地页的广告，这部分广告能占到微信广告的一半以上。

今年5月，视频号正式发布公告称，本地生活行业商家可申请入驻本地生活业务类型的视频号小店，划定了餐饮及酒旅行业为准入类目，店铺类型也分为单店和连锁店两种。

虽然在内容生态上，视频号目前还比不上抖音，但借助微信的用户基础和熟人社交资源，视频号反而在业务协同和私域运营层面更有优势。

事实上，无论是视频号、还是财报里的另一个亮点——小程序，本质上都是腾讯围绕微信打仗的体现。过去几年，随着移动互联网增量见顶，曾经边界分明的互联网大厂们开始互相入侵对方的腹地。无论是字节停止扩张战术、围绕抖音做起了本地生活和电商，还是腾讯以微信为基础，打造了视频号这个短视频领域的抓手，本质都是通过从自己的核心能力里提炼出自己的核心优势，去更好的参与这场升维战争。

参考来源：

1、腾讯财报

2、秋水笔弹：腾讯社交帝国，暮光乍现