夏日穿搭尽头：防晒衣_风闻

图源：微博 @波司登

春深半夏，阳光越来越毒辣。防晒市场的热度，也与气温一同走高。

防晒衣作为服装消费市场的新兴品类，近十年才在国内广泛流行，便迅速引得消费者和资本的关注。每年春夏交替的时节，也正是各品牌推出防晒衣新品的良机。

纵观2024年的防晒衣市场，老品牌增长强劲、新品牌纷纷入局，在「内卷」中不断激发新的增长潜力。

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文 / 杨雨曼

编 / 尹航

骄阳之下，防晒衣成刚需

问及时下最火的流行趋势，时尚博主们大概率会回答：薄荷曼波绿穿搭。但如果走上街观察一番，或在公交、地铁随机提问几个上班族，会发现时尚潮流只是佐餐点缀，对抗骄阳和高温的防晒衣才是夏日刚需。

在购物网站搜索「防晒衣」，会发现几乎任何一款产品的月销量都能轻松破千，社交平台上的相关笔记更是数不胜数。上班通勤、户外活动都有防晒需求，人手一件防晒衣已经成为事实。

不少消费者购买防晒产品的理由也很直接，「单纯就是怕晒黑，为了美，」专业运动员出身小刘说，「我的防晒装备有防晒霜、防晒帽、防晒衣和蕉下的防晒伞。」小刘免不了经常出现在户外，因此她对防晒产品没少琢磨。

常在户外活动的小刘入手过很多防晒产品

如今已经深入人心的防晒衣，其实也是一种「舶来品」。这一服装品类最早的诞生地可追溯到美国，中国防晒衣市场则是从2007年才渐成气候。

国内的防晒衣产品市场虽然起步较晚，但发展迅速，且市场高度细分。从防晒衣、防晒长袍、防晒帽到口罩、袖套等均有产品可选择，可以充分满足消费者不尽相同的防晒需求。

2024年4月，蕉下与艾瑞咨询联手发布的《中国防晒衣行业标准白皮书》（以下简称《白皮书》）披露了防晒衣市场的部分重要信息：当前，中国防晒衣市场已经步入成熟期，但还有一定可增长的空间。同时，据《白皮书》预测，2026年防晒衣市场规模将达到554亿元，占958亿元的防晒市场超过一半的规模。

毫不夸张地说，防晒衣牢牢占据着整个防晒市场的核心位置。发展不过十余年的中国防晒衣市场仍是一片蓝海，而蓝海之下是尚未饱和的市场，这样简单的道理品牌们早已参透。

我们能够看到，在蕉下这样的新兴品牌之外，作为传统运动品牌，361°也看到了防晒衣市场发展潜力。他们向氪体直言：「2023年起，民众对于旅游和户外活动的渴望激增，使得防晒产品的需求进一步升温。」

另外，361°还对当前防晒衣市场格局进行了分析：「日常通勤之外，泛户外运动场景同样引起众多消费者的重视，这种趋势促使泛户外防晒市场异军突起，重塑了防晒经济的市场格局。未来预计将有更多的品牌纷纷进入这一领域，释放出新的市场活力。」

而他们的这一判断，在市场上已经有着明显的呈现。

多方入局，防晒衣市场「火药味」渐浓

若将时针拨回数年前，那时的防晒衣市场还没有如今这么热闹。消费者能叫出来名的专业防晒品牌或许只有「蕉下」这一家。

「蕉内」「蕉下」是两个常常被混淆的品牌。从产品上来看，内衣、睡衣等居家服装单品在蕉内更热销，蕉下则主做运动户外产品。而春夏季一到，两个品牌均将业务重心放在了防晒产品的宣传和销售上。

据2023年天猫618期间公布的数据显示，蕉下靠着卖防晒产品，一举夺下户外品牌销售榜第二名的成绩，仅次于风头正盛的骆驼——发展至今，蕉下已经成为了谈及防晒衣和防晒市场难以绕开的一个品牌。

「买防晒衣就是为了户外活动。」来自长沙的白领小涵为了参与公司团建活动，入手了人生第一件防晒衣。

小涵入手的防晒衣

令人感到意外的是，不论是前文小刘这样的防晒衣资深消费者，还是像小涵一样第一次购买防晒衣的新手，似乎都默契地将国产防晒品牌作为自己的首选，而并非是Nike、adidas这样的国际运动品牌。

国产品牌在防晒衣品类上确实具有优势。

防晒衣工艺早已不是什么秘密——只要是穿着在外的服装，对紫外线都有或多或少的遮挡效果，而防晒衣之所以在防晒功能方面有不俗表现，还要归功于遮蔽、吸收紫外线这两大因素。

前者表现为：在面料纤维增加涂层，增强服装对紫外线的屏蔽作用；后者则体现在：将紫外吸收剂添加进入涂层之中，可以直接将紫外线吸收一部分。

对诸多握有科技和完备生产线的品牌来说，做防晒衣当然不算难。国产品牌市场集中，对消费者需求捕捉更敏锐，产品从设计到上架的链路更短，在价格方面也具有一定的竞争力。

但众多户外、运动品牌自然不会眼睁睁放弃数百亿的防晒市场扩张。且防晒需求与户外场景有着与生俱来的「强关联性」，运动品牌涉足防晒衣市场也是顺理成章。

不论是主打「便宜大碗」的迪卡侬，还是让大众直呼「养不起」的始祖鸟，亦或是The North Face、Columbia等在户外市场都有占有一席之地的品牌，都开始有意推出各式各样的防晒衣。

始祖鸟门店陈列的防晒衣

诸如李宁、Nike等品牌也都着力推出过防晒系列，加上运动品牌们多年来对健康生活方式的探索经验以及积攒下的市场认知度，不少有日常通勤需求的打工人们会选择将购买目光投向运动品牌。

户外品牌也好，运动品牌也罢，他们在防晒衣市场的打法并不复杂，大致可以分为两类。一是把防晒衣视作单独的品类，以防晒功能为基础，用手握的技术为防晒衣「赋能」；另一种是把防晒视为功能，将防晒功能叠加进其他产品中。

多品牌的加入，使防晒衣市场「火药味」变得更浓，但防晒衣市场也并非局势已定，还有不少来势汹汹的「搅局者」在为市场发展的走向平添悬念。

近年来，茉寻、小野和子和觅橘等品牌逐渐打入防晒衣市场。与前文提及户外、运动品牌相比，这几位「后起之秀」则深谙电商直播的玩法。先用促销活动打开认知度，接着找明星代言持续引流。

来自陕西的消费者小朱对氪体说：「买觅橘就是因为鞠婧祎的代言。」百元左右的价格性价比高，又有喜欢的明星代言，小朱爽快地下单了三件觅橘的防晒衣。

不仅如此，就连优衣库、波司登这样看似与防晒场景并无太大联系的品牌都在推出防晒衣产品。

波司登以做羽绒产品起家，主要销售场景在冬季，夏季属于销售淡季。为了弥补空缺，波司登在夏季推出了防晒衣产品，期望形成「冬卖羽绒服，夏卖防晒衣」的销售局面，扩充当家产品品类。

在线下门店，波司登将代言人杨紫的防晒衣广告铺得严严实实，线上则与音乐节等大型室外活动来了一波营销合作，各平台热度居高不下。

门店和线上一起发力的波司登

不论是领跑防晒衣市场多年的蕉下也好，还是正加快脚步追赶的其他「入局者」也罢，种种动作都是为了抢占即将到来的防晒衣消费「旺季」，做出让消费者们无法「say no」的那件防晒衣。

进阶的防晒衣，更懂消费者了吗？

市场需求倒逼供给侧「内卷」，在逆消费主义浪潮的时代背景下，消费者需求的「音量」正在被放大，防晒衣市场也不是例外。

就防晒衣功能而言，消费者需求已经从防晒提高到「防晒+」。人在户外活动，要抵挡的除了紫外线，还有风沙雨雪、花粉蚊虫等侵扰。若在北京等地，春夏之际还要与杨絮对皮肤和呼吸道的「霸凌」作斗争。

多家品牌敏锐捕捉到需求。361°在今年早早开启了防晒衣品类的宣传推广，他们就将发力点落在了泛户外运动场景。

有着相似思路的还有The North Face，能够明显看出将自己的ACE品类即冲锋衣做得「一薄再薄」的趋势。「我们的新款外套的防晒能力表现很好。防水、防风这些过去就有的功能也没有放弃。」北京一家TNF门店的工作人员就曾这样向氪体介绍。

同时，若我们对街头稍加留意，不难发现越来越多的人正穿着防晒衣逛街、旅行甚至是日常通勤。防晒衣可穿的场景不断「解锁」，消费者们的「胃口」当然也越来越大：防晒是基本要求，但好看也不能落下。

对此，品牌们能做的就是提升防晒衣颜值，或在防晒衣穿搭方面下功夫。

看向市面上热门的几款防晒衣，在颜色、版型等方面皆可圈可点。从清新的浅色到沉稳的深色；从修饰身材的贴身款到舒适宽松的oversize版，防晒衣开始对越来越多人的「胃口」。

社交媒体上的防晒穿搭帖

就防晒穿搭而言，品牌们则是推出对应材质和颜色的遮阳帽、口罩等品类，与防晒衣组成「套餐」出售。各平台的穿搭博主们也没放弃搭上这趟「流量快车」，主动为消费者们提供适用于不同场景的防晒衣穿搭方案。

值得一提的是，怕晒黑、晒伤也不再是女性的专属诉求，为男士设计的防晒衣也正进入消费者视野。蕉下、伯希和、Columbia等品牌已推出多款男装防晒衣，将目光放在了男性防晒消费市场。

从功能到颜值，品牌们在防晒衣市场「卷」得越来越厉害。就消费者而言，自然希望品牌激烈地「内卷」能将价格「卷下来」，质量「卷上去」。

当我们看向当下拥挤的防晒衣赛道，依然是一方领跑、多方追赶。但未来，这样的市场格局还能存在多久？多方「内卷」带来的红利消费者能吃到多少？依旧存有悬念。