疯狂小杨哥，不想当网红了_风闻

作者 | 飞鱼

来源 | 最人物

也许你还不熟悉疯狂小杨哥到底是谁，但应该或多或少听说过这个名字。

2022年11月1日，疯狂小杨哥成为抖音第一个粉丝数破亿的素人博主。目前，他的主页粉丝数停留在了9999万＋——这是他与抖音商议过后的显示结果。

根据飞瓜数据，目前疯狂小杨哥的粉丝数已达到1.2亿。抖音月活用户为7.42亿，几乎每6个抖音用户，就有一个关注了小杨哥。

今年五一，小杨哥举办的电音节再次赚足了眼球，但也因售卖高价水惹来不少非议。5月6日，#三只羊参与举办电音节被指宰客#的话题登上热搜第一。

对此，小杨哥否认宰客，并愤怒又无奈地喊话媒体“是想蹭流量，还是想故意抹黑我们”。

这已经不是疯狂小杨哥第一次遭遇舆论危机了。从被职业打假人王海盯上，到被中消协点名批评低俗带货，危险一次次紧逼这位超级网红。

在这个时代，网红的宿命似乎要么是塌房，要么是迅速过气。

小杨哥想带着他创办的三只羊公司走得更长远，他正在谋划着如何逃脱快速陨落的网红宿命。

2023抖音电商作者峰会上，小杨哥一袭黑色西装上台，发表题为《不忘初心》的演讲。演讲的开头，他将自己描述为“一个普通的抖音电商创作者，一个普通人”。

这确实是一个普通人疯狂暴富的故事。

1995年，哥哥张开杨和弟弟张庆杨这对双胞胎兄弟出生于安徽六安农村的一个工薪家庭。据小杨哥称，当时由于家境不好没有查B超，生孩子时以为就一个小孩。

生完大杨哥后，母亲才发现肚子里还有一个。等到小杨哥出来时，脸都憋发青了，医生一个巴掌拍到屁股上，他这才哭出声来，平安出生。

由于父母在外打工，大小杨在老家由爷爷奶奶带着。兄弟俩的“疯狂”基因，从童年时就有所显现，谁家被搞破坏，都觉得是他俩干的。最后因为实在太过调皮，兄弟俩又被送到了父母身边。

大小杨哥和父母合照

2000年，小杨哥一家四口挤在浙江嘉善的一个十几平方米的小房子里，父母每个月加起来赚四千多块钱。

父亲在上海当赤脚医生，母亲在工厂负责抬板子的体力活。亲眼目睹了父母挣钱的不易，赚钱的决心从小便在兄弟俩内心生根发芽。

在一次演讲中，小杨哥透露，上小学后，他们就已经开始盘算各种赚钱方法；到了高中，他们开始每周末批发小商品，卖了赚钱。

小杨哥在一次采访中回忆称，上高中后，母亲为了供他们上大学，主动选择更累的工作，“我就想赶快挣钱，我不想我妈再在那个工厂上班了”。

大一，女友告诉小杨哥，自己的朋友在短视频平台上发自己画的明星画，通过约稿卖画就能挣钱，建议他也去短视频上找找机会。

抱着每个月赚几百块生活费，减轻家里负担的想法，小杨哥开始闯荡互联网。

目前，快手平台显示疯狂小杨哥的第一条视频，是2016年1月发布的一则机械舞视频，名为《脱臼》。他一个人站在客厅生涩地跳着舞，背景由于逆光过曝，显得有些刺眼。

疯狂小杨哥的早期快手作品

之后，他又发布了多条自学舞蹈的相关视频，数据反响一般。

大一寒假，小杨哥拉上哥哥张开杨一起想内容，抓不准流量偏好的他们，开始模仿。

有一次，他们刷到一个人拿着一个炮，说着“双击点赞加关注，明天给兄弟们放了，看看这个炮多大”。

兄弟俩如法炮制，做了一个更大的炮。这条短视频突然就爆了，涨了好几万粉丝。不过第二天，炮放了，粉丝也跑了。

真正改变命运的，是一则宿舍炸墨水的视频。视频中，小杨哥把点燃的炮放在墨水中后想要逃走，结果门却被舍友反锁住。这条成名之作给他带来了三十多万粉丝。

小杨哥的炸墨水视频

多年后，小杨哥在采访中头头是道地分析这条视频的走红原因：炸墨水反被反锁的戏剧效果，是自己早就构思好的，而成功的秘诀，就在于“有反转”“有共鸣”“看到你的视频，能看到自己”。

不过，在当时狠活频出的快手，小杨哥的土味搞笑只能算是餐前小菜。相比起生吃蛇等近乎自虐的吃播挑战、鞭炮炸裤裆和喊麦社会摇，反倒显得过于清新脱俗了。

在快手时期，小杨哥只能算是搞懂了这互联网该怎么玩的入门选手，还远远算不上是大网红。

到了大二，靠广告赚了几万块钱的小杨哥已经可以自己负担学费，还租了房子，把父母接过来一起住。

然而，他的决心，远不止于此。

2017年，已经拥有300万粉丝的大小杨哥来到广东寻找机会无果，待了两天就回去了

2018年，是中国两大短视频平台发展的分水岭。

2018年3月31日，央视报道快手上存在大量早孕网红视频。4月4日，广电总局和网信办先后约谈快手，要求整改。

随后，以杨清柠为代表的一批未成年妈妈账号、以牌牌琦为代表的一批社会摇账号被封禁，不少主播因收紧的平台审查政策而出走。

这次整顿对于快手的打击不小。两个月后，作为短视频领域开创者的快手，日活跃用户数首次被抖音超过。而在半年前的春节期间，抖音的日活量还不到快手的三分之一。

在短视频平台竞争局势的变化之下，小杨哥做出了转移阵地的选择——入驻抖音。

有了在快手起号的经验，小杨哥的抖音之路要顺畅许多。抓住反转和共鸣两个流量密码，入驻抖音一年，小杨哥就又创作出了一条让他的网红之路更上一层楼的短视频。

2019年9月6日，小杨哥发布了“绝望周末”系列的第一则视频。这一系列视频中，小杨哥一家人都有鲜明的人设：“网瘾少年”小杨哥，经常被哥哥大杨哥整蛊捉弄，杨爸是憨厚老实的妻管严，杨妈则是真正的一家之主。

小杨哥的“绝望周末”系列视频，基本每条都有超200万的点赞

靠着拍摄这种普通家庭的搞笑琐事，2019年，小杨哥的抖音粉丝突破千万。一年后，当粉丝数达到4000万时，兄弟俩觉得梦想可以做得再大一点。

2021年，两人和一位在大学教了15年书的老师杜刚，一起创办了合肥三只羊网络科技有限公司，同年9月，正式开启电商直播事业。

其实在此之前，小杨哥也尝试过直播带货，不过当时的效果平平，在粉丝数超过4000万的情况下，一场直播中多款单品销量只有1000多单。

网红安妮，被认为是为小杨哥在直播带货道路上指点迷津的引路人。

在一次连麦PK中，安妮问小杨哥：“还卖货呢？”小杨哥躲闪着说：“不卖不卖。”

安妮给出了自己的建议：“业绩不好的时候尝试一下反向带货，那比正向带货还好。”

小杨哥看上去只是淡淡地回了句“嗯，行”，如今回过头来看，他确实把安妮给的建议牢记在了心底。成立公司之后，疯狂小杨哥在反向带货赛道上疯狂前行，一往无前。

卖垃圾袋，就把10升的水扔进袋子里，拎着左右摇晃，直到垃圾袋破裂；为了测试拖鞋的质量，两人直接上牙撕咬，直到把拖鞋咬下来一块，才罢休。

小杨哥带货面霜，试图用泡沫球证明面霜不油，结果翻车

相比起介绍产品优点的正向带货，反向带货看上去生怕把货卖出去，实际上，各种奇葩的翻车现场既为直播间积攒了人气，还赢得了观众的信任，夸张的测品方式也从侧面验证了产品的质量。

兄弟俩奠定下来的疯狂带货风格，也使得无厘头的笑料成为了他们直播间的一大特色。诸如“沙琪玛是公马还是母马？”“黑人牙膏是不是黑人才能用？”等奇葩网友评论与大小杨哥的无奈回应相配合，达成了绝佳的效果。

一时间，疯狂小杨哥直播间的搞笑切片遍布全网，有些人把他们的直播片段剪辑出来，再挂上自己的商品链接卖货。

对于这种被侵犯版权和薅流量的行为，小杨哥非但没有举报，反而从中窥见了新的商机。

2022年，三只羊顺水推舟开放小杨哥直播内容的授权，创作者可以自行剪辑带货，并与三只羊分成佣金。

目前，在抖音上存在一个数量庞大的“小杨哥宇宙”，它们都是三只羊授权的切片账号。这些账号背后的切片剪辑师达到了约1万人，他们在抖音上发布的大量视频片段，成了助推小杨哥粉丝破亿的重要因素。

疯狂小杨哥和他的切片分身

4月，三只羊更是推出了专注直播切片授权生意的“众小二”APP，在小杨哥之外，还整合了交个朋友、郝劭文、朱梓骁等账号的切片授权。

开放直播切片授权，不仅能让小杨哥转瞬即逝的直播，成为重复传播的片段，不断增加其曝光度，还帮助三只羊实现了躺着赚钱。

据亿邦动力报道，2022年小杨哥仅靠直播切片的佣金分成，就赚了1.7亿。

在抖音，小杨哥成为了流量和号召力远胜明星的超级网红。每当张柏芝、孙怡等明星做客直播间，小杨哥都会一声令下，让兄弟们点波关注，展示几十秒让明星涨粉数万的号召力。

NBA球星哈登做客直播间带货自己品牌的红酒，5秒就卖了1万瓶，听到消息的哈登先是表示不可置信，确认后台数据后激动地现场翻了个跟头。

有人说小杨哥走红抖音，靠的是“接地气、真实、幽默”，但在另一波人眼中，他们看到的是“劣质、低俗、无聊”。

或许时至今日，仍然有人不理解到底为什么有这么多人爱看小杨哥。在算法的助推下，小杨哥有自己的市场。这个市场很大，并且在当时十分饥饿，而小杨哥就成了那一批最早喂饱市场的人。

2018年，由于“快手”、“内涵段子”被下架和关停，抖音承接了大量下沉市场的用户，日活量一跃成为短视频老大。

但当时抖音的内容生态中，面向下沉市场的那一块是相对空白的。此前，抖音的定位是“新生代音乐短视频社区”，主要面向一二线城市的年轻人。

在抖音，你能刷到各种潮流时尚的特效、酷炫卡点的运镜，但却很难看到快手老铁那般粗粝、原生态的内容。

为配合平台扩张期的转型需求，2018年3月，抖音将标语从“让崇拜从这里开始”改为“记录美好生活”，强调更加贴近普通人生活的内容。

在这一时期，小杨哥带着他那粗糙却生活化的搞笑内容入驻抖音，不仅满足了庞大的下沉市场受众，也契合平台当时对于生活化内容的需求。

据媒体报道，小杨哥的粉丝主要为三到五线城市的小镇青年。

基于这样的粉丝画像，2021年正式开启直播带货后，小杨哥主打性价比，直播间的产品集中在日常消费品，多为中小型品牌，和由中小产商生产的无品牌产品。

而这一路线又与当时抖音电商的发展策略不谋而合。

2022年，抖音电商成立了商家发展部，主要服务于中小商家，并推出了一系列扶持政策。在这一背景下，小杨哥的直播间也间接得到了更多的流量倾斜。

一些人眼中小杨哥的“low”和“俗”，恰恰踩中了平台发展的风口，造就了他在抖音的成功。就连直播切片生意，也只有够疯狂的小杨哥才能玩转。

因小杨哥直播风格足够夸张、吸睛，单独剪出来传播，能收获不俗的流量。相比较之下，董宇辉、罗永浩等需要人慢下来听讲的风格，在短视频信息流中很难脱颖而出。

小杨哥的一则切片短视频也能收获超过10万的点赞

并且，对于走高端路线的东方甄选而言，它的受众也很难接受这种带货模式。

去年，抖音突然冒出了2000个“董宇辉”账号，都在用东方甄选的切片短视频卖货，引发争议。

最终，东方甄选的这一尝试以俞敏洪在个人抖音账号上致歉，称切片业务推进过程存在问题而终结。

俞敏洪就东方甄选的切片业务道歉

然而，随着生意越做越大，小杨哥也不甘心于只卖小品牌和客单价较低的日常消费品，他开始将目光瞄准那些利润率更高的产品。

要想让大牌品牌方接受他的“疯狂”，是不容易的，这之中横亘着的，不仅有受众群的错位，还有所谓“雅与俗”的分界线。

2022年双十一，欧莱雅第一次出现在小杨哥的直播间。对着镜头，小杨哥不容易地叹了口气说：“我们谈了半年多，从4月份一直谈到11月份，人家品牌才终于让我卖了。”

2023年，三只羊和欧普康视成立合资公司孵化美瞳品牌，由小杨哥线上卖货。合作公告发布后的下一个交易日，欧普康视的股价就出现了暴跌，一天内蒸发37亿市值。

最为破圈的一次冲突，是去年双十一期间，徒弟红绿灯的黄低俗带货YSL（圣罗兰）事件。

作为三只羊的一姐，红绿灯的黄靠着整活搞笑，在抖音拥有900多万粉丝，因在直播中语出惊人、动作大胆，经常被封禁，获得了“封号斗罗”的称号。

红绿灯的黄带货YSL气垫，被指低俗

平日里兄弟们喜闻乐见的直播片段被传播到微博、小红书后，引发了完全相反的舆论效果：

“哪个正经品牌去这种直播间我都会觉得掉价掉到地上了。”

“我会买地摊货，也会买圣罗兰，但是不会去地摊里面买圣罗兰。”

这次低俗带货事件引发的争议，表面上看，是因为小杨哥选择了和自身调性不匹配的品牌，从而触达了错位的受众群，实际上，它也在警示着小杨哥，成为超级网红后的他，终究要接受“兄弟们”之外目光的审视。

5月6日，潇湘晨报报道，疯狂小杨哥参与举办的合肥电音节一瓶纯净水卖到20元一杯，被指宰客。

电音节现场的饮品售价

一天后，小杨哥发视频回应称，在特定环境，定价较高是正常的，电音节现场的所有食饮均为明码标价，不存在欺诈行为。并且，自己在发现有摊位定价高之后，就迅速把价格降低到了10元，为历届电音节最低价。

视频中，小杨哥愤怒又无奈地喊话媒体多关注正能量的内容，质问媒体“是想蹭流量，还是想故意抹黑我们”，并在视频结尾豪气地表示：“兄弟们，以后我们的电音节水免费，我看看某些媒体还黑什么。”

虽然小杨哥选择正面硬刚，但话语中无不流露出他对于树大招风的恐惧。

当初粉丝破亿后，他便找平台清除了70多万被封禁、不再使用的粉丝账号。然而没两天，粉丝就又涨回来了。

最后他主动和抖音商量，让前端显示的粉丝数最高只停留在9999万+，这才放松下来。

小杨哥看似应激的紧张像是一个预言，自从2022年成为全网唯一粉丝量破亿的抖音素人博主后，麻烦一个个地找上门来。

先是被职业打假人王海盯上。粉丝数破亿仅十多天后，王海在微博上爆料疯狂小杨哥出售的破壁机和绞肉机虚标功率，如果按照退一赔三，那么小杨哥和商家赔付的总金额将高达一个亿。

商家和小杨哥先后发布声明和质检报告，也没能就此平息风波。

职业打假人王海多次举报小杨哥直播间售卖商品涉嫌虚假宣传、质量不合格等问题

在这之后，王海至少打假了小杨哥直播间出现的十多款商品。至今他的置顶微博仍然是举报小杨哥出售毒童鞋的报告。

深陷假货风波中，小杨哥虽然下架了相关商品，并对部分商品进行了退货退款补偿，但还是在一次直播中称王海“嘴上挂着消费者，实际想要一栋楼的钱。”

今年315晚会，央视直接点名三只羊等账号直播带货的“御徽缘梅菜扣肉”涉嫌违规使用槽头肉原料。一时间，三只羊相关账号的评论区被“梅菜扣肉”刷屏。

在与大众舆论、职业打假人缠斗多轮后，小杨哥显得有些疲惫。

去年10月的一次直播，疯狂小杨哥向徒弟小黄发问：“我如果宣布退网，你会支持我吗？”

之后，他更是多次在直播中吐露自己当网红的疲惫和不快乐：

“别发大财，发那么大财干什么，我和你说发小财是最快活的。我现在要是去买个轮船的话，有舆论了，我能买吗？我啥都不能干，我以前还喜欢去酒吧蹦迪，我现在能去吗？一去又被别人说。”

作为三只羊公司的核心资产，他开始谨言慎行，不敢有更多的越界。

“我稍微说一句话，都会被过分解读，不关注我的、不了解我的，他就信解读的了，所以我现在直播间是有的东西不能说，兄弟们，没办法，过得太累了。”

小杨哥没有停留在嘴上发发牢骚，他已经行动起来，试图去除掉自己身上的网红标签，为自己的三只羊公司创造一个更安全的环境。

首先就是减少在公众面前的曝光。

从2023年下半年开始，他的直播频次便从一周7场，减少为一周3场。兄弟俩通过时不时的串场，把自身的流量引流给徒弟们和三只羊垂类直播间。

飞瓜数据显示，近一个月疯狂小杨哥仅带货直播8场

这样的做法显然是吸取了行业前辈的教训。

2021年，薇娅的丈夫，谦寻董事长董海锋曾在采访中表示：“谦寻要做直播行业的水电煤。即便有一天薇娅由于种种原因不能直播了，谦寻依然是一个持续发展的企业。”

一语成谶。

失去薇娅这个超级IP后，谦寻这才加快孵化了“蜜蜂喜社”“蜜蜂欢乐社”和“蜜蜂心愿社”三个直播账号。

薇娅最近一次公开露面，是去年4月作为嘉宾出席杭州一老字号嘉年华活动，分享电商直播经验

无独有偶，李佳琦背后的美ONE曾经解聘了上百名主播，将所有资源倾注在李佳琦身上，但在历经停播风波、“哪李贵了”事件后，也开始意识到过分依赖超级主播暗藏的巨大风险，大幅减少李佳琦的直播时间，丰富旗下的主播矩阵。

走得最决绝的是罗永浩。

2022年6月，罗永浩宣布退出交个朋友管理层，未来三年将仅以“客座主播”身份参与交个朋友的数十场直播。

2022年11月，经历李佳琦停播风波后，美ONE推出了“所有女生直播间”

有了前辈们的案例做参考，已经多次处于风口浪尖上的小杨哥，显然意识到了做出改变，刻不容缓。

去除网红标签，不仅是在规避风险，也是顺应抖音网红的生命周期规律和抖音电商的发展趋势。

一方面，在抖音去中心化的流量机制下，很难有人长红。曾经的张同学、于文亮、闻会军，现在的关注度早已大不如前。

曾经刷爆朋友圈的闻神，现在的短视频点赞量多仅为数万 

另一方面，直播电商行业的流量倾斜，也不再青睐头部达人。

据《晚点 LatePost》报道，达人直播占比已经由2018年的占近七成，降低到和店铺自播平分秋色。当下，直播平台更想推动店铺自播，减少卖假冒伪劣货品，赚快钱的现象。

对于粉丝已经破亿的小杨哥而言，随着直播电商步入下半场，流量增长见顶，开辟更多元的业务，才是更优解。

4月，三只羊开通了“三只羊剧场”账号，并发布了首部短剧名《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》的物料，短剧中的主演包括三只羊小七、三只羊周琦峰、三只羊何瑞等，均为三只羊网络的员工。

 三只羊首部短剧开机现场

有网友问小杨哥为何没有参演，三只羊的主播回应称他正在忙公司的工作。

小杨哥正将自己的身份从一名网红，逐步过渡为隐于大众视野的企业家。

继续抛头露面也许还能日进斗金，但同时也要承受上亿双眼睛的审视。直播中一个不小心，崩塌的不仅是个人形象，还有公司的核心资产。

对于已经可以掏出1个亿买楼，一年缴税2亿的小杨哥而言，是继续战战兢兢地赚快钱，还是激流勇退，平稳地运作公司？选择似乎不难做出。

如何才能逃过快速陨落的网红宿命？小杨哥给出的回答是，不再当一名网红。

点击「最人物」阅读原文