小众的老铺黄金，难以让年轻人“真香”？_风闻

不爱钻石爱黄金？年轻人对黄金“真香”是实实在在的。

《2023中国金饰零售市场洞察》报告显示，18-34岁的年轻人，已经成为金饰消费的主力军。而这背后也反映了珠宝市场的变化。

永赢基金黄金股ETF基金经理章赟认为，“近年来，钻石市场正在以每年15%-20%的速度萎缩，黄金弥补了这块市场的空隙。同时，我国在金饰加工技术上取得突破，有效克服了传统足金首饰硬度低、易被磨损、不易保持细致花纹的缺点，能兼顾黄金的美观，进一步匹配消费需求”。

当然，从当前“买金条，攒金豆”的消费热潮来看，年轻人也看重了黄金的保值属性和投资属性。

在这样的背景下，黄金珠宝企业也顺势加快发展步伐，已上市的实现更大的业绩突破，而一些未上市的正在不断推动IPO进程。

据港交所5月13日披露，老铺黄金股份有限公司递表港交所主板，中信建投国际为其独家保荐人。

从产品路线和渠道布局来看，老铺黄金的品牌调性偏高端。

产品方面，根据招股书，老铺黄金专注于古法黄金设计、生产、销售。据了解，古法黄金是用失腊、搂胎、锤揲、花丝、錾刻、镶嵌、修金等非遗古法制作而成的黄金饰品，风格古朴典雅，但由于采用传统的制作工艺，耗时费力，且文化价值丰富，这类产品的定价也偏高。

渠道方面，面向高消费能力客群，老铺黄金着重线下布局，据招股书，截至最后实际可行日期，公司在我国13个城市（其中大部分为一线和新一线城市）的知名商业中心开设了32家自营门店。

基于高端定位，加强品质产品打造，以及重视服务的渠道布局，老铺黄金也实现了品牌价值的不断提升。

根据胡润研究院发布的《2023胡润至尚优品-中国高净值人群品牌倾向报告》，老铺黄金上榜高净值人群最青睐的十大珠宝品牌，是仅有的两家中国珠宝品牌之一。

业绩上也实现一定突破。招股书披露，2021-2023年，老铺黄金收入分别约为12.65亿元、12.94亿元、31.80亿元；同期年内利润分别约为1.14亿元、9452.9万元、4.16亿元。

不过若对比周大福、周大生等头部品牌，上述业绩表现也反映了老铺黄金仍未形成显著的规模优势，而在竞争加剧的背景下更需打开自身成长天花板。

观研报告网数据显示，我国五大黄金珠宝品牌所产生的古法黄金产品总收入约为463亿元，占据47.6%的市场份额，按收入计，老铺黄金在我国古法黄金珠宝市场排名第十。另外，根据弗若斯特沙利文的资料，按2023年收入计，老铺黄金在我国古法黄金珠宝市场及黄金珠宝市场的份额分别为2.0%、0.6%。

与此同时，老铺黄金也面临存货较高的问题，据招股书，报告期内公司存货余额占到总资产的80%左右。

这种情况下，“扩规模”也成为老铺黄金后续的发展目标。在招股书中，老铺黄金曾表示，申请上市的拟募集资金将用于扩展销售网络，并通过在未来数年在国内及海外市场开设新门店以促进品牌国际化。

值得一提的是，目前黄金价格居于高位，叠加黄金首饰加工费和品牌溢价高等因素，当前的黄金市场也出现一定的消费分化。

据中国黄金协会数据，2024年一季度，全国黄金消费量308.905吨，同比增长5.94%。其中，金条及金币106.323吨，同比增长26.77%；工业及其他用金18.660吨，同比增长3.09%。而黄金首饰183.922吨，同比下降3.00%。

可以看到，黄金首饰消费一定程度上承压。如何消化库存，实现更大规模增长，资本市场也期望老铺黄金能交出一份满意答卷。