东鹏饮料的模仿有天花板吗？_风闻

在模仿这条路上，东鹏饮料一直走在国内食品饮料行业的最前端：看红牛卖得好，就推出东鹏特饮；看元气森林气泡水异军突起，就推出东鹏加気能量饮料和东鹏气泡特饮；看外星人电解质饮料销售规模翻倍，就推出补水啦电解质饮料；看椰树椰汁靠“擦边”翻红就推出海岛椰椰汁。有媒体曾评价，没有东鹏饮料仿不了的饮品，只有东鹏饮料不想仿的产品。

然而，画龙画虎难画骨，东鹏饮料众多模仿之作中仅有东鹏特饮杀出重围。从产品设计来看，东鹏特饮的成功并非简单的照搬红牛。除了口感和宣传语，东鹏特饮外包装与红牛截然不同，一个小小的瓶盖就解决了万千卡车司机的烟灰缸痛点，再加上价格优势和天丝华彬缠斗的天时地利人和，东鹏特饮已连续三年坐稳中国能量饮料销量冠军宝座。

而从销售额来看，在功能饮料行业，东鹏特饮市占率已达30%，仍次于红牛。纵使公司在未来超过红牛，成为行业龙头，但其市占率明显有天花板。招商证券曾在一份研报中指出，对标红牛，东鹏仍有1.5倍空间，随着市场持续精耕，东鹏特饮网点空间看400w+，两广以外单点销售看1.5x空间，特饮单品有望达到155亿。

值得注意的是，2023年，东鹏特饮已经突破百亿销量，若其天花板为155亿，那未来的增长空间只有55%。此外，历年财报显示，东鹏特饮在东鹏饮料总营收的占比始终在90%，假使东鹏特饮的高占比变化不大，那么东鹏饮料的成长空间也就不足一倍，这显然与东鹏饮料超33倍的市盈率不匹配。

叠加近两年天丝红牛不断加大在华投资力度，并于今年4月的消博会上推出首款瓶装红牛产品正面硬刚国产“山寨红牛”，东鹏特饮的压力不可谓不大。不过，东鹏饮料早已意识到危机，早在主力产品东鹏特饮尚未触及发展天花板的时候，公司就积极规划新品发展，陆续推出“大咖”“补水啦”“鹏友饮茶”等新品持续布局成长性赛道。可当模仿习惯成自然，东鹏饮料在东鹏特饮身上尝到的甜头很难在其他产品上复制。

截至2024年一季度，东鹏饮料主营业务收入主要来自东鹏特饮，其中东鹏特饮收入占比为89.16%。对比来看，其他饮料收入占比由上年同期的4.24%提升至这一季度的10.84%，其中东鹏补水啦及东鹏大咖合计收入占比为6.92%。招商证券研报预计“补水啦”24年有望实现翻倍销售，中长期可对标宝矿力&外星人，看20亿单品空间，而无糖茶今年表现有望看齐电解质水23年水平，中长期单品空间更高。但从预测数据来看，显然这些新品加起来都够不上一个东鹏特饮。

即使新品拓展不如人意，东鹏饮料还是不舍得在研发上多投点钱，2021年到2023年，东鹏饮料的研发费用在总营收的占比逐年下滑，分别为0.61%、0.51%、0.48%。相比之下，东鹏饮料在营销上大方的多，2023年，东鹏饮料的销售费用创历史同期新高，达到19.56亿元，同比增长34.94%，对此，东鹏饮料表示主要是职工薪酬支出涨幅为26.21%，为推进全国化战略实施，进一步扩大销售规模，销售人员人数增加所致；宣传推广费支出涨幅为35.69%，主要是加大冰柜投入所致。另外，最近东鹏饮料旗下电解质饮料品牌“补水啦”还官宣新晋流量男星于适为品牌首位代言人。

如此的重营销轻研发，东鹏饮料何时才能打造出第二个“东鹏特饮”呢？（内容来源|华博经纬）