选品定生死！揭秘多家连锁餐企的选品攻略_风闻

开餐饮店，到底该怎么选品？来听听几位行业大咖怎么说。

本文为“2024星耀食界-第29届中国餐饮影响力峰会暨第二届餐饮嘉年华”圆桌论坛实录，红餐网整编发布。

人们常说：“好的开始是成功的一半。”这句话对应到餐饮业，也同样适用。对于餐饮从业者而言，选对了品类不仅是创业之路上的第一步，也往往意味着能在之后的经营中事半功倍。

然而，选对品类并非易事，尤其在餐饮同质化现象越来越明显的今天，选品早已成为摆在每一位餐饮从业者面前的重要课题。如何选品？如何构筑差异化优势？

5月8日，在2024星耀食界-第29届中国餐饮影响力峰会暨第二届餐饮嘉年华上，红餐网创始人陈洪波与滇牛/迷你椰创始人高源泽、冯校长火锅创始人冯明强、KUMO KUMO/the Roll’ING创始人姜浩文、村口二叔家/多嘴肉蟹煲创始人肖岩松、煎饼道创始人刘敏、虎丫炒鸡联合创始人王一博，围绕“餐饮人如何选品类，打出差异化”的话题展开了深度探讨。

△“2024星耀食界-第29届中国餐饮影响力峰会暨第二届餐饮嘉年华”现场

高源泽：做好生意的搬运工，厌恶“竞争”

红餐网创始人陈洪波：请教一下高源泽高总，您创立了迷你椰大排档和滇牛这两个非常有特色的品牌，那么，当初为什么会选择切入了这两个赛道？可否跟我们分享一些您的经验和见解。

滇牛/迷你椰创始人高源泽：当下，“卷”已经成为各行各业的常态，每个从业者都面临着前所未有的挑战。

在这样的背景下，餐饮人究竟该如何选择品类？

以我自身的经历来看，从迷你椰到滇牛，再到潮汕菜等品类，我从事餐饮行业近10年，但始终保持谨慎的态度。我认为，在红海里竞争确实很难，所以在选择赛道时的第一原则就是“厌恶”竞争，必须“弯道超车”。

以迷你椰大排挡为例，我们在疫情时期选择了这个赛道，是因为发现了“时间差”和“地域差”，我们要做好生意的“搬运工”。当时人们无法出国旅行，消费者对东南亚菜的向往和渴望形成了一个巨大的市场空白。因此我们迅速抓住了这个机遇，通过引入正宗的东南亚风味，成功吸引了大量顾客的目光。

我们的另一个品牌“滇牛”则是切入了云南酸汤这个赛道，为什么要切入这个领域？

这背后也同样是因为“厌恶竞争”。我们认为，尽管川渝火锅等品类在全国范围内都有着广泛的影响力，但由于竞争激烈、赛道内卷，所以就算有从业者有很强的实力也要谨慎进入这个赛道。

另外，地域特色品类在这两年有很大机会，在新消费时期，所有的品类都值得重做一次，我们要做好生意的搬运工。就像四川的跷脚牛肉、湖南的辣椒炒肉，它曾经只是一道菜，很多年前人们也没有发现它们能做成一个品类。但在今天，这两个赛道下的新品牌层出不穷。

我们看中了云南独特的地理环境和气候条件所带来的食材优势，以及云南酸汤在口味上的独特性。我们尝试将云南酸汤牛肉这一地方特色原汁原味引入上海等其他城市，为消费者带来全新的味觉体验。

与此同时，在经营上，我们也非常克制。虽然我们有加盟资质和经验，但在上海、北京，我们没有开放加盟，仍以全直营模式发展。很多潜在的加盟商带着钱找上门来，但我们抵制了这种诱惑。

我认为，学会克制，才能走得远、走得稳。一个品牌要开放加盟模式，就需要把各种模型跑完，街边模型、商场模型、社区模型都要跑一遍。品牌方要把真正好的东西传递给合作伙伴，这样才有机会。己所不欲、勿施于人。

除了抵挡诱惑，我们坚持将原滋原味的云南特色引入品牌中，这其中甚至包括了云南当地三个非遗产品。

云南资源丰富，但却很分散。从西双版纳到昆明，每个地方都有其独特的食材和风味。要将这些食材和风味从遥远的云南带到繁华的上海，这当中供应链的重要性不言而喻，所以我们也在不断提升供应链实力。

上述种种都是我们能从赛道脱颖而出的主要因素。目前，迷你椰在全球已有近350家门店。滇牛也有近100家店。我们还在放慢扩张速度，坚持产品的质量和稳定性。

冯明强：占领流量高地、保持产品差异、

维持极致性价比，是品牌突围的重点方向

陈洪波：火锅是一片红海，冯校长这两年是怎样用差异化策略守住这个桥头堡的？请冯总分享一下您的经验。

冯校长火锅创始人冯明强：如今的环境下，内卷在每个行业都普遍存在。但餐饮与其它创业项目相比，现金流比较好。正因如此，越来越多的人选择进入了这个行业。

在餐饮行业里，好的品类会有更庞大的基础客群。我做过火锅、串串、小吃等品类，其中火锅的复购率、成瘾性以及普适性都非常高。因此，在2023年我决定打造新品牌时，再次选择了火锅品类。

在选定火锅品类后，我拜访了小龙坎的东哥（创始人吴东）以及成都其它成功火锅品牌创始人，他们都曾是创立了几百家门店的业内佼佼者。当我提出与他们合作共创一个新品牌时，按照往常的逻辑，他们一定是非常乐意参与的，但这次却遭到了他们一致拒绝。大家认为2023年火锅市场已经不太适合新的品牌进入了。

但我认为，当别人恐惧时，往往意味着机会的来临。只要我们能够切入这个赛道，并作出极致的差异化，就有可能取得成功。

我们将门店的位置选在了成都太古里的火锅一条街。同时，在场景打造和产品体系上，我们也作出了极致的差异化。

△图源：冯校长老火锅官方小红书号

比如，在装修上，我们采用了极致的减法策略。我们摒弃了繁琐的装饰，通过精简装修拉近了与顾客的距离，消除了他们的顾虑，让他们感受到极致的性价比。

在产品上，我们也是如此。当其它火锅店都在考虑如何通过增加甜品等附加品来提升顾客体验时，我们仍选择减法，丢掉了复杂的菜单，专注于提供简单、高效、性价比高的火锅体验。

在品牌定位上，我们强调了四川火锅和成都火锅的地域特色。在全国都在谈论重庆火锅的背景下，我们选择以四川火锅和成都火锅为卖点，通过地域差异化来占领消费者的心智。我们不仅仅是做火锅，更是传承和发扬四川的火锅文化。

在扩张策略上，我们采取了稳健的步伐。冯校长品牌自2023年3月20日创立以来，至今只签约了120家门店，开业门店也只有75家。我们今年声量很大，但与过去的扩张速度相比，这一年无疑是开店最慢的一年。

这是因为我们在等待全国各地的“超级加盟商”加入我们的行列。我们用一年零一个月的时间完成了北上广深的布局，其中约40家门店是超级加盟商开设的。今年我们的目标是开设300家门店，从目前的情况来看，这个目标并不难实现。

最后，我想对在座的各位同行说：占领流量高地、保持产品差异、维持极致性价比将是接下来3-5年，餐饮行业的发展趋势。无论选择哪个品类作为切入点，都应该朝着这个方向努力。

姜浩文：创始人对公司最大的价值，

是延缓“产品”沦为“商品”

陈洪波：接下来，我们把话筒交给KUMO KUMO品牌创始人姜总。姜总旗下几个品牌均处于细分赛道的头部位置。其中，KUMO KUMO专门做芝士蛋糕，the Roll’ING则深耕于瑞士卷这一细分单品。请您分享一下，当初为什么选择烘焙赛道？具体又是怎么做的？

KUMO KUMO/the Roll’ING创始人姜浩文：我选择烘焙赛道的原因其实相对简单。我们观察到中国烘焙的人均消费与国外存在显著差距，这意味着市场存在着巨大的增长潜力。

数据已经证明了这一点。2018年的烘焙市场的体量大约在1800亿烘左右，预计到2024年将突破3200亿，烘焙赛道是年复合增长率超过12%的高增速赛道。

与此同时，原来的烘焙品牌更多是以区域品牌或单店的形式存在，随着第一代烘焙品牌的老化，市场需求持续增长，这也为新的烘焙品牌提供了发展机会，新的这批烘焙品牌正逐步向全国性连锁品牌迈进。

以KUMO KUMO为例，我们专注于芝士烘焙，仅用3年时间就在25个城市开设了直营门店。今年2月，我们开放了事业合伙模式，现如今已在全国40多个城市开设了门店。根据购物中心的后台数据，我们连续27个月在烘焙领域位居第一。上个月，深圳一家仅21平米的门店，营业额突破了180万。

△图片来源：KUMO KUMO

此外，我们还有the Roll’ING这个去年6月才开业、不到1岁的新品牌。

这个品牌专注于被超市、便利店验证过的瑞士卷这一品类，the Roll’ING提供瑞士卷现场手作的服务。目前，在上海、北京、深圳、杭州等地的烘焙热门榜上，the Roll’ING都排在第一位。

说到差异化，我只负责管理公司一个部门，那就是消费者体验中心。我之所以如此重视这个部门，是因为我认为今天线下的消费者不仅仅是来购买商品，更是为了完成一次购物体验。

我们之所以取名消费者体验中心，就是因为，我们的产品并不仅仅是那个蛋糕，门店本身、我们的伙伴以及他们的服务细节，都是我们的产品。只有当我们把所有这些都当作消费者体验来打造、把消费者体验做到极致时，消费者才会产生更多情绪价值。

我认为，今天创始人对公司最大的价值就是一步步延缓“产品”沦为“商品”。什么是商品？只有买卖价值的东西被叫做商品。而产品不一样，它不仅有商品属性，还要附加给消费者情绪价值，比如说KUMO KUMO的盲盒蛋糕、限定蛋糕、联名蛋糕。

有人可能买一栋楼、一搜游艇都不会发朋友圈，但他买到了一个不一样的蛋糕时，反而会高兴地发朋友圈。这个蛋糕可能价格不贵，但它附有情绪价值。

我在餐饮行业工作了12年，目睹了餐饮行业从营销驱动时代向今天的供给驱动时代转变。如今，一条抖音可能会为我们带来排队4、5个月的火爆场面。但未来，我认为供给驱动才是主流。即便消费降级，但我们不一定要“卷”价格，而是要为消费者提供有独特体验和价值的产品，这是其他品牌无法替代的

再说回整个餐饮赛道，虽然有人说现在餐饮赛道很“卷”，但我认为这是过去15年中，中国唯一保持增长率在10%左右且超万亿规模的赛道。从2007年、2008年的8%、9%连锁化率，到今天的20%连锁化率，餐饮仍是一个巨大的市场。我坚信现在仍是餐饮行业的黄金时代。

肖岩松：选择赛道，

一定要在自己的认知以内

陈洪波：肖总是多嘴肉蟹煲的创始人，也是村口二叔家的创始人，多嘴深耕于肉蟹煲品类，而村口二叔则是专注于东北菜。您为什么选择了这两个赛道？又是如何做的？请肖总分享您的经验。

村口二叔家/多嘴肉蟹煲创始人肖岩松：今天的话题是关于选择赛道。前两天在接到这个主题时，我也回顾了品牌的发展历程。

时至今日，多嘴肉蟹煲已经走过九个年头。九年前，我们决定做多嘴时，初衷其实很简单，我们并没有打算做全国性的品牌，而是仅仅希望立足于东北市场。

那时候，东北餐饮在时尚度方面相对滞后。我们想要借助商业地产的东风，选择一个具有时尚度且高品质的美食品类，最终我们选择了肉蟹煲，并致力于提供性价比高的产品。

不过九年前的市场环境与我们今天所处的环境大不相同，那时候大环境可能相对更好。因此在2021年，我们决定将战场从东北转移到上海，就面临着重新选品的问题。

当时，我们考虑了东北菜和西北菜这两个品类。选择这两个品类的原因，就是考虑到他们有类似的优势：首先，它们的原材料相对容易；其次，它们都具有明显的地区属性；最后，是从消费者方面来看，消费降级，这两个赛道都能打造出极致性价比的品牌。

但最终，我们选择了东北菜。主要还是考虑到东北菜更容易在上海实现极致性价比。同时，我们团队的伙伴预测，东北菜将是下一个风口。事实证明，我们的选择是正确的，去年年底哈尔滨的热潮确实将东北菜在江浙沪地区推向了新的高度。

在选择赛道的过程中，我始终坚持一个原则，只做自己认知以内的事情。最初选择东北菜也有我本身是东北人的因素，我对东北菜有着更深刻的理解和感情。

这个过程中，我们并没有选择在东北做东北菜，则是考虑到，在东北做东北菜，消费者可能会纠结于正不正宗的问题。但我认为这是一个伪命题，因为每个人对正宗与否的定义都是不同的。

黄青杰：品类认知广泛，

但品牌认知不明确的赛道更有机会

陈洪波：破店肥哈是全国知名烧烤连锁品牌，王奋斗则是专注于贵州酸汤牛肉火锅。黄总您为什么从一开始的从事烧烤行业，选择转身进入贵州酸汤牛肉火锅？在选赛道时，您会有哪些考量？

破店肥哈/王奋斗创始人黄青杰：首先，从大的方面来说，我们应选择一个品类认知广泛，但品牌认知不明确的赛道。以贵州酸汤为例，几乎大家都知道这种酸汤的存在，但很难立刻回答出哪家做得最好。这就意味着，贵州酸汤可能是个好选项。

其次，每个餐饮创始人对餐饮的期望是不同的。如果你只想开一两家店铺，选择任何你喜欢的项目并全力投入，做好产品、服务、卫生等基础工作即可。

然而，如果你希望打造一个全国连锁品牌，那么就需要考虑更多因素，特别是复购率。选择那些能够让人上瘾的品类，如酸、辣、臭等口味的品类，往往能够吸引消费者反复光顾。

关于风口和选品逻辑，我反而认为并没有绝对的风口。在选品时，我们需要考虑如何更有效地获取流量，选择那些具有更低流量成本和更广流量渠道的产品。这样可能会让你赢在起跑线上，不过想要取得最终的成功，还是要依赖于运营和执行能力。

我最初从事烧烤行业，但后来选择了贵州酸汤火锅。为什么我一开始不做火锅？这是因为在早些年里，川渝火锅市场火热的同时，竞争压力也很大。但现在随着文旅产业不断发展、云贵文化的兴起，贵州酸汤逐渐被更多人接受，火锅赛道迎来了差异化的机会。

通过在上海推出王奋斗酸汤火锅品牌，我们吸引了大量消费者，并实现了全国60多家店铺的扩张，我们希望能确保品牌良性发展、平稳运营。

为什么大家说餐饮行业“卷”？因为你跟别人一样。当你跟别人不一样，产生了差异化的时候，其实你会发现行业也没那么卷。

我是改行做餐饮的，这几年还算比较顺利，这也与选品离不开关系。火锅是第一大赛道，标准化、供应链、人才体系都很成熟，我如果深耕川渝火锅赛道，比内功、比资源，比任何东西都很难比得过竞争对手们。但我做贵州酸汤牛肉火锅，就是找到了差异化，发现了机会。

此外，对于如何发现新的品类和赛道，我建议还是要多出去走走看看，要先迈开腿，而不能闭门造车。

刘敏：全时段、全渠道、全人群策略，

让煎饼道脱颖而出

陈洪波：刘总为何选中煎饼这个品类？这么些年来，煎饼道是如何做的？请刘总与我们分享一些您的经验。

煎饼道创始人刘敏：我们从事的这个品类其实非常特殊，一直以来都是“有品类，无品牌”的状态。

我是成都人，煎饼道这个品牌是在成都诞生的，但它其实是北方的煎饼在南方市场的尝试，我也是结合了自己14年的创业经历，才将这个煎饼道建立了起来。

过去，煎饼这个品类一直停留在很传统的阶段，不仅不被看好，甚至也让人看不懂。

而煎饼道的出现，主打全时段、全渠道、全人群的小吃快餐，无疑给煎饼这个品类带来新的诠释。全渠道，意味着我们覆盖了堂食、外带、外卖三种服务形式；全人群，则指我们的顾客群体非常广泛，从小朋友到七八十岁的老人都是我们的目标客户；全时段，则体现在我们可以实现24小时不间断营业。

此外，我们还不断摸索和创新。我们做了煎饼+，研究煎饼的搭配，也在探索组织建设、深耕供应链等。

选择煎饼这个品类其实具有两面性，一方面它缺乏成熟的参考和头部品牌可以学习；另一方面这也给了我们巨大的发展空间和机会。在煎饼道这个品牌的发展过程中，从产品到组织、从供应链到营销，我们全都是靠自己摸索出来的。

现在，煎饼道已经走过了12年的直营历程，从2022年开始我们逐渐开放加盟。目前，在营的门店加上正在进场装修的门店总数已接近400家。过去，我们没有做过太多的营销，但现在我们正在学习并尝试各种营销策略。

关于选品和品牌差异化方面，其实对我来说并不存在选择的问题，因为从一开始，我就进入了这个品类。诚然，当初我也犹豫过这个品类到底是否可行，但随着时间的推移和经验的积累，我越来越有信心。现在，我仍然将大部分精力放在一线工作上，同时也在不断学习和完善我们的品牌。

目前，煎饼道的内部运营已相对稳定，但我们也意识到在品牌建设和营销方面还需要进一步完善和提升。因此我们将继续努力学习和探索，不断完善煎饼道的品牌建设和营销策略。

王一博：围绕“4P”不断创新，

企业才能获得超额利润

陈洪波：刘总为何选中煎饼这个品类？这么些年来，煎饼道是如何做的？请刘总与我们分享一些您的经验。请王一博王总分享一下，您是如何选中炒鸡品类并保持虎丫炒鸡品牌竞争力的？

虎丫炒鸡联合创始人王一博：我是王一博，一个98年的餐饮新兵，也是致力于让世界爱上中国炒鸡的人。我们的品牌虎丫炒鸡始于2020年，那时正值疫情期间，到现在已有近300家门店，已成为了炒鸡细分品类的头部品牌。

关于选品类的逻辑，我十分认可黄哥（黄青杰）的观点。他提到要选择有“根”的品类，即那些已经完成了基础品类认知教育的品类。炒鸡，正是这样一个有着深厚根基的品类。在河南地区，几乎每个社区都有7-8家炒鸡店，但长期以来，这个品类里面没有出现一个有影响力的品牌。当我们意识到这一点时，就决定要在这个品类上做出创新，打破传统。

熊·彼特讲过“创新利润定律”，提出了“4P”的概念，认为企业只有在不断创新的时候，才能获得超额利润。因此，我们也是围绕“4P”，即产品、价格、营销、渠道四个方面进行全面创新。

在产品交付上，我们改变了传统炒鸡的属性，使其更加符合现代消费者的口味和需求。

在价格上，我们推出了58元双人份炒鸡的优惠活动，让消费者在享受美食的同时，也能感受到物超所值。试想一下，在一个核心购物中心的核心点位，人均不到30元就可以吃一个炒鸡大餐，这是非常实惠的事情。

在渠道端，我们也进行了升级创新。原本炒鸡大多在社区店、夫妻店中经营，但我们选择将其引入购物中心渠道，成为整个购物中心中唯一的炒鸡店。这样的选择不仅提升了我们的品牌形象，也让我们面对较小的竞争压力。

要说如何保持企业的持续竞争力，其实没有任何的技巧可言。我们只是不断优化内部组织、加强供应链管理、推进数字化进程，从而降低内部成本。

与此同时，我们又注重与外部合作伙伴的协同合作，以降低外部成本。这些努力都转化为了超额利润，我们将其回馈给消费者和一线员工，继而形成了企业发展的良性循环。

大家都说未来十年是最难的十年，我非常认可，因为消费降级、商业遇冷等挑战确实摆在我们面前，但我又认为这也是最好的十年。因为对于有雄心、有魄力、敢于在品牌和组织上投资的企业来说，这正是最好的机遇。

其实一些美国、日本等发达国家的历史已经证明，在经济困难时期，往往是品牌连锁化率提升最快的时期。我相信在座的每一个品牌都能抓住这个机会。

陈洪波：非常感谢各位嘉宾的分享。如今的餐饮业是一个5万亿的庞大市场，而支撑这个市场的，是800多万家店铺，这是餐饮行业的现状和基础。

然而，有观点也指出，未来餐饮行业的店铺数量或将缩减至500万家，因为这样的体量才是更为良性的发展态势。

这也就意味着，未来的餐饮业，将面临大量的淘汰和竞争。只有那些能够坚持下来，并不断创新和进步的企业，才有可能持久走下去，并最终胜出。

所以我们也说，做餐饮就是一场“剩（胜）者为王”的竞赛。我希望在座的每一位嘉宾，不断提升自身核心竞争力，都能够成为这场竞赛中的“剩者”和“胜者”。