海尔智家的“世界品牌”故事_风闻

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**导语：**作为中国优秀品牌的代表，无论是战略上的领先，还是核心能力上的多项第一，海尔智家都为中国商业界提供了一个极具借鉴意义的“世界品牌”创造范本。

路言 | 作者 砺石商业评论 | 出品

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全球第一

5月10日，一年一度的“中国品牌日”如约而至。

“中国品牌日”一直有一个主题口号，即“中国品牌，世界共享”，其背后寓意着国人对于中国品牌全球化的厚望。这是源于，一个国家的竞争优势根源于其是否具备多个具有竞争优势的产业，而产业竞争优势则源于其是否具有一批在产业内全球领先的世界级品牌。

随着中国经济的高质量发展，近些年各个产业都逐渐涌现出一些名副其实的“世界品牌”。其中，海尔智家便是典型代表。一个最直观的数据是，海尔已连续15年稳居欧睿国际全球大型家用电器品牌零售量第1。

具体到海外各个核心区域市场，海尔智家在日本、新西兰等6个主流国家实现市场份额第1位；在印度、意大利等9个主流国家进入TOP3；在英国、菲律宾等5个主流国家进入前5位；在中国本土市场，更是稳居领导者，2023年市场份额达到28%，首位度大于2.…..

熟悉企业经营管理的读者会了解，一个企业的市场数据只是最终结果，而在结果背后更重要的是企业的战略与核心能力。在海尔智家“世界品牌”与“全球第一”背后，便隐藏着多项战略与能力的中国第一与全球第一。

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全球第一背后的“能力第一”

“战略”一直是决定一家企业成就的最关键要素之一，海尔智家在战略前瞻性方面堪称行业标杆。其先是于30多年前，在国内率先开启了在海外市场的“自主创牌”战略，之后推出“高端创牌”战略，近些年又推出“场景品牌”与“生态品牌”战略，与“高端品牌”共同组成全球独一无二的三级品牌战略。

战略的领先，为海尔智家的成功奠定了前提。但战略的实现，离不开企业的系统性能力。海尔智家深刻地意识到这一点，其在明确了战略方向之后，便一直沉淀内功，构建了多项核心能力的“全球第一”。

首先，是研发能力的第一。

无论是“自主创牌”，“高端创牌”还是三级品牌战略，其最核心的原点都是对用户需求的更好满足，而用户需求的满足，最关键的是差异化的产品及其背后的创新技术。海尔智家一直在研发领域饱和投入，致力于打造解决用户痛点的颠覆性“原创科技”。

目前，海尔智家主导了全行业最多的97项国际标准，荣获12项中国专利金奖，6项国际设计金奖与16项国家科技进步奖，攻克了磁控冷鲜科技、3D透视烘干技术、超高效洗干一体技术与智家大脑等一系列全球领先的原创科技。这些颠覆性的“原创科技”，最终带来一系列的差异化创新产品，并对各个品牌的销售起到了显而易见的效果。

例如，在美国市场，海尔智家旗下的GE Appliances品牌推出的大滚筒洗衣机，将行业普遍需要6小时才能完成的洗烘时间缩短为2小时，同时还节能50%，将美国消费者需要2台产品才能完成的洗涤任务，变成只需一台，其带动该品牌洗衣机在当地大滚筒洗衣机整体份额从只有4%迅速提升到19%。

在欧洲，受能源危机影响，海尔智家推出了比欧洲A级能效标准还节能40%的X11洗衣机，一上市就占据当地高端市场份额的10%，带动价格指数提升至130以上。

在东南亚地区，由于气候炎热，空调几乎一年四季不停，当地有近80%的用户都会定期请专业人员进行蒸发器深度清洗，每年的清洗费用就高达上千元。海尔智家针对该痛点，研发了带有自清洁功能的“会洗澡”空调，解决了高昂的清理费用问题。

在中国本土市场，海尔智家则针对消费者厨房中冰箱与橱柜不一致，难搭配的痛点，推出了平嵌全空间保鲜冰箱；针对用户分批洗衣服、养护等痛点，推出了上下双滚筒的“分区洗”洗衣机与“养护空气洗”洗衣机，成功带来了海尔智家产品的高溢价与高销量。

其次，是制造能力的第一。

对于海尔智家这样一家每年生产数以亿计产品的企业，产品的品质与生产效率是决定企业经营效益的另外一个关键要素。海尔智家高度重视生产制造能力，在全球落地了35个工业园与143个制造中心，打造了全球规模最大、效率最高、产业链最全的数字化制造体系。其中，拥有全行业最多的8座全球灯塔工厂，可以成功实现用户需求与生产环节的打通，快速高效地满足高端用户的个性化需求。

强大的全球化制造能力，对海尔智家在海外各个市场的本土化战略形成了强有力的支撑，使其在关税、物流成本与交付周期等领域的效率都大大提升。就在前不久，占地20万平方米，设计总产能超150万台的海尔埃及生态园也正式开园。该园区通过海纳云数字平台，成功实现了智能化、数字化与柔性化生产，将助力海尔智家更好满足以埃及为核心的中东非地区用户的独特生活习惯与家电需求。

例如，沙特消费者习惯穿大袍子，海尔智家因此推出了带有“abaya care”大袍子洗程序的超大筒径洗衣机，可以一次性洗多件长袍；针对非洲绝大部分地区供电不稳的现状，海尔智家推出了发电机空调，可以在停电时保证大空间里的远距离送风。埃及生态园的开园，将让海尔智家可以更及时满足本地用户的这些个性化产品需求。

再次，是服务能力的第一。

在全行业服务能力都处于较落后水平时，“服务”品质便很早就成为海尔智家的一张名片。这种“服务”基因一直传承至今，就在前不久，海尔智家还相继荣获“全国顾客满意度评测行业TOP10”、“2023年行业满意度第一名”与“全国国标五星级售后服务企业”等殊荣。

另外，还有ESG领域的能力第一。

ESG是环境、社会和公司治理（Environmental、Social and Governance）的英文简称，其倡导的高质量、可持续发展模式是世界一流企业的主要特征。

海尔智家长期践行ESG理念，围绕“绿色采购、绿色设计、绿色制造、绿色经营、绿色回收、绿色处置”的6-Green战略，在全球范围内实现产品全生命周期减碳行动。在文化与管理领域，海尔智家将自己的“人单合一”管理模式成功进行全球输出，实现了人的价值最大化，激发了不同种族、不同文化的员工的积极性。

凭借在ESG领域的突出表现，海尔智家不仅获评MSCI行业最高的ESG评级A级，还入选了《财富》杂志中国ESG影响力榜，以及作为唯一获奖的中国家电企业，荣登可持续市场倡议（SMI）公布的2023《地球宪章》徽章获奖名单。

最后，研发、制造、服务与ESG等领域的多项核心能力，带来了海尔智家在各个海外市场上的不断进阶。

例如，海尔冰箱销量已连续16年全球第一、海尔洗衣机销量连续15年全球第一、海尔冷柜销量连续13年全球第一、海尔酒柜销量连续14年全球第一。这些不同品类的全球第一，最终汇成海尔智家整体的全球第一，进而铸就了其“世界品牌”的形成。

**自主创牌全球第一外，海尔智家还在全球成功站稳了高端市场，实现了高端第一。**例如，在美国，Combo洗衣机售价2498美元，价格指数138，2023年美国整体销量同比提升22.5%；在德国，一款高端冰箱的售价2999欧元，价格指数180，冰箱整体份额15.4%，位居多门冰箱系列TOP2；在英国，一款高端洗衣机售价849英镑，价格指数124，洗衣机整体销量TOP2，销售额位居TOP3；在澳新市场，多门冰箱售价4899新币，价格指数150，全嵌双温区冷冻/冷藏冰箱售价15999新币，价格指数300，斐雪派克新西兰市场TOP1、澳洲双品牌TOP2；在日本，高端冰箱售价32800日元，价格指数120，双品牌冰冷TOP1。

在中国本土市场，海尔智家旗下的高端品牌卡萨帝更是连续8年居中国高端家电市场第一名。财报显示，2024年Q1卡萨帝继续实现2位数增长。卡萨帝多个品类也位居高端市场第一：10000元以上冰箱市场零售额份额为39.3%；10000元以上洗衣机市场零售额份额为84.1%；15000元以上空调市场零售额份额为25.3%，堪称遥遥领先。就在2023年，海尔智家又制定了斐雪派克超高端品牌发力中国的品牌策略，继续在中国市场创造新的细分需求。

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“世界品牌”的未来

近日，全球著名投资银行摩根士丹利发布了一份亚太区市场策略报告，引起业界广泛关注。在报告中，摩根士丹利判断“走出去”和“国企改革”将是中国资本市场未来最重要的两个投资主题。

“走出去”，是指中国企业的全球化。围绕该主题，摩根士丹利还发布了一份以“中国走向全球”为主题的投资标的名单，包括20家中国最具有出海潜力的品牌。其中，海尔智家便赫然在列。

摩根士丹利对海尔智家的认识颇为准确，从最近几年的公开数据，我们能看到海尔智家正受益于“世界品牌”地位所带来的财务业绩与资本市场的双回报。以最新的2024年第一季度为例，海尔智家净利大增20.2%，净利率达到6.9%。

全球化早期需要大量成本投入，曾让海尔智家在过去付出了超200亿的代价。到2015年，海外市场才达到盈亏平衡点，逐渐开始盈利。随着规模效应的形成，海尔智家在近些年的盈利能力开始迅速反弹。可预见的是，随着产业头部企业集中效应的出现，海尔智家的盈利能力还将持续攀升。

除了自身的发展，海尔智家作为中国“世界品牌”的代表，无论是在战略上的领先，还是能力上的多项第一，都为中国整个商业界提供了一个极具借鉴意义的“世界品牌”创造范本。