上海家化“美化”财报，难掩市场霸主没落_风闻
蓝莓财经-客观深度的财经分析1小时前
减收增利原来靠“美化”？
上海家化2023年财报显示，营业收入为65.98亿元，同比下降了7.16%；而归母净利润约为5亿元，同比微增5.93亿元。这种减收却增利的现象，初看似乎令人满意，但深入分析其业绩构成，便能发现上海家化的利润数字实际上隐藏了一些“美化”成分。其中，5亿元的净利润包括了1.11亿元的公允价值变动收益，这通常不会带来实际现金流入，更多是一种账面上的数字游戏，且这种收益并不可持续性和稳定性。
然而，剔除这些一次性、非经常性因素后，归属于上市公司的扣非净利润仅为3.14亿元，同比大减41.8%，对比同期财报，上海家化的扣非净利润已连续两年下降。
值得注意的是，2024年一季度报告显示，上海家化的公允价值收益为负5705万元，同比大跌313.52%，而投资收益也同比大减48.7%，仅为1566万元。由此可见，依赖于投资和公允价值变动带来的利润数据，虽然一时美观，但缺乏持续性和实际现金流入，还要引起市场对财报真实性的质疑。
此外，2024年一季度的财报和经营结果显示，营收下降不到4%，归母净利润升了11%，扣非后归母净利润更是升幅接近30%，经营活动产生的现金流净额也上升了25%。这个经营结果达到了近33个季度以来最好的一季度开门红，市场普遍认为这大幅超过了预期。然而，问题依旧存在，2024年一季度的营收仍在持续下滑。
尤其在产品线上，护肤产品虽然价格上涨了8%，但销量和营收却大幅下降，可见旗下玉泽、高夫等品牌的市场壁垒并不高，涨价对销售的影响较大。个护家清产品的销量虽下降3%，营收却逆势上升4%，这主要得益于价格上涨的带动，而母婴产品的表现则更是糟糕，产品价格下降仅1%，销量不升反降11%，营收降12%。
一季度上海家化能在营收下降的情况下，净利润反而上升了的主要原因是销售费用下降了近1亿元，管理费用下降了5600万元，销售费用下降，通常反映在广告、营销、渠道费用压缩，减少不必要的支出和提高运营效率是积极的措施，但如果这种费用削减牺牲了市场营销和品牌推广的力度，可能会损害品牌形象和市场竞争力，从而影响长期的业务增长。同样，降低管理费用虽然能让短期数字好看，但是不一定是持续降低。
上海家化靠主营业务无法交出市场满意的成绩，转而靠“美化”财务数据来短时间内提升投资者的信心，这无异于“饮鸩止渴”。
跌落本土美妆第一神坛
上海家化，这家拥有逾一个世纪历史的化妆品巨头，经历了从广生行到现代企业的转变。2023年迎来了其诞生的125周年，这是一个标志性的里程碑。自2001年成功登陆上交所，成为行业内首家上市企业，到2011年被平安集团以51亿元全资收购，上海家化一直是日化市场的佼佼者。消费者对其产品线中的六神花露水、佰草集、玉泽、美加净、启初、高夫等品牌耳熟能详，其中不乏一些短期内火爆的产品。
然而，对于一个拥有如此悠久历史和丰富品牌组合的公司来说，上海家化近十年的业绩却显得颇为低迷，令人唏嘘。这十年间，上海家化年平均营收在65亿左右波动，尽管2019年和2021年营收有所突破，达到75亿，但归母净利润的表现却远不尽人意。
特别是自2015年以后，净利润大幅下滑。2015年，虽然归母净利润高达22.1亿，但其中17.87亿来自投资收益，主要是15.98亿的长期投资处置所带来的一次性收益，扣除这些非经常性因素后，实际扣非归母净利润仅为8.18亿，较2014年的8.74亿已明显下降。此后，归母净利润似乎未能重回8亿的高峰。
2020年4月，前欧莱雅大中华区总裁潘秋生加盟上海家化，任新总经理。他的加入在2021年带来了短暂的业绩反弹，营收达到76.46亿元。然而，自2022年开始，上海家化的营收再次陷入持续下滑的趋势。
2023年的财报进一步揭露了公司面临的多重问题。上海家化2023年的销售毛利率为58.97%，略高于水羊股份的58.44%，但与珀莱雅、贝泰妮、丸美股份、敷尔佳等行业领头羊相比，仍存在不小的差距。更为严峻的是，上海家化的净利润率仅为8%，与珀莱雅、贝泰妮等品牌的14%相比，显得有些力不从心。销售毛利率和净利润率均低于行业领先者，可见上海家化在产品定价和成本控制方面，相比同行有着明显劣势。
投资者尤为关注的净资产收益率方面，上海家化的表现同样令人忧心，仅有6.67%，在多家化妆品上市企业中垫底。
在如此激烈的市场竞争中，上海家化若想重新登上“本土美妆第一神坛”，迫切需要从产品创新、品牌重塑到成本优化等方面下更大的功夫，寻求持续且有效的成长路径。
家化的未来之路：业绩为尺
潘秋生自走马上任以来，在人事管理方面进行了大刀阔斧的改革。2020年，他对家化的电商团队进行了重大调整，使团队的平均年龄从33岁降至28岁，同时鼓励公司内部跨部门间的即时沟通和交流，促进信息自由流通。
在过去四年中，潘秋生一直致力于内部的精简操作，努力深化“123经营方针"——以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为两个基本点，以文化、系统与流程、数字化为三个助推器。以增加上海家化这艘老船的灵活性，以适应未来发展的新趋势。
在持续推行降本增效的策略后，自2023年第二季度起，上海家化开始调整经营策略，加大对品牌营销的投入，助力高毛利的护肤品类恢复增长。在此基础上，上海家化在大股东的支持下确定了向“三高品类”（高毛利、高增速、高品牌溢价）的战略转型，开启了改革的新篇章。
近年来，上海家化面临的"三高"问题——存货高、费用高、应收账款高，一直是业界关注的焦点。作为见证了中国化妆品行业全过程发展的老牌企业，上海家化在SKU众多、产品线复杂的背景下，如何在事业部制改革前平衡各品牌和销售渠道间的利益，一直是其推动新战略时遇到的主要难题。过时的组织架构导致决策与执行脱节，品牌形象和产品策略显得陈旧。
所以，2024年，上海家化努力创新求变，为摆脱“旧三高”问题，向“新三高”发展。潘秋生提出以“海外拓展”作为战略重点。上海家化新设海外事业部采用“2B+2C”模式，推出4个新品牌和超过100个SKU，新增了10余家经销商，客户遍及五大洲11个国家和地区，并推进了主要电商平台的布局，力图将海外业务塑造为新的增长引擎。
然而，受海外出生率下降、通胀和地区冲突等因素影响，面对2023年海外业务收入下降12.9%的困境，家化若要确保海外市场的长期发展，需牺牲短期利润，加大在品牌和渠道上的投入。在营收增长承压的情况下，潘秋生能否引领公司内部形成合力，成为其领导力的重要考验。
作为一家拥有126年历史和显著规模的百年国货代表企业，上海家化无法避免与一众新兴力量的竞争。老牌国货在经历了数十年甚至百年的积累后，其核心竞争力仍然是品牌。然而，尽管品牌众多，能够持续发展并保持竞争力的品牌却不多。市场变化迅速，消费者一代又一代更迭，“破旧立新”是老牌国货的必由之路。
尽管上海家化暂时交出了一份亮眼的"成绩单"，但未来的道路仍然充满挑战。只有持续的业绩成果才是衡量标准，市场留给潘秋生和上海家化在试错的时间究竟能有多长，仍是一个未知数。