从一本好书破圈说起：数字阅读时代的融合出版之道_风闻

远古时期的摩崖石刻，千年前的甲骨竹简，造纸术、印刷术发明后的纸质书籍，再到今天一个APP就能装下整座图书馆的数字阅读，人类阅读的进化史与媒介的更迭密切相关。

举个简单的例子。《庄子》中形容人学识渊博用到“学富五车”的概念，按照一片竹简刻写几十字来粗略估算，五车竹简记录的内容或许仅为数万字。反观现在，打开数字阅读APP，名篇著作浩瀚如海，随点随读。

根据中国新闻出版研究院发布的全国国民阅读调查数据，2023年我国成年国民各媒介综合阅读率稳步上升，数字阅读的大众接触率增至80.3%，图书接触率为59.8%。

显然，基于电脑、手机等设备的广泛群众基础和便捷体验，阅读真正迈进了黄金年代。

变革也意味着冲击。一本书从纸质版演化为电子版，大众阅读习惯向线上迁移，使出版行业一度出现舍实求虚的论调。而经过产业近些年来持续的探索、验证，共识已经形成：正确的数实融合路径能够促成数字阅读平台与出版行业的双赢。

以番茄小说为例，不断有作品从平台破圈。

截止2023底，有近1000万用户在番茄小说读过《天亮了，你就回来了》，超300万用户爱读《孙子兵法与三十六计》，马伯庸新作《太白金星有点烦》在番茄小说独家首发上架，首周迅速突破10万用户阅读。

此外，平台已经引入超28万册电子出版物，出版机构通过与番茄小说在运营、推广、图书电商等方面展开合作，纸质书销量被成功带动。

年初的出版融合发展大会之上，番茄小说与新华文轩、中南出版传媒、人民邮电出版社、人民文学出版社、中华书局、中信出版社等33家头部出版机构签订合作协议。近期番茄小说围绕融合出版又同阿来书房、北京出版集团接连举办论坛、对谈等活动，场均看播人次达百万。一切都在佐证：数实融合，正在激发出版行业以及全民阅读的更多可能性。

引进来，把图书馆装进APP

纸质出版物与创新技术深度融合，推出更多适合网络传播的数字出版产品，这是出版行业风向所在。

大众熟知的《青年文摘》，围绕刊物内容上线了音视频课程、读书社群、会员服务等，《青年文摘》随之从一本纸质出版物转型为深度知识服务入口。这并非孤例，在中华读书报此前举办的征集活动中，北京师范大学出版社、北京教育出版社、读者出版传媒股份有限公司等诸多出版机构都贡献了融合出版的成功案例。

数字阅读平台对出版物的重视亦是另一处体现。以番茄小说、微信读书为代表，出版物已是平台内容池中不可或缺的部分，且引入规模在持续扩张。在番茄小说出版类目下可见历史、文学、小说、社会、心理等诸多垂类书籍，打开APP一瞬间就仿佛置身线上图书馆。

出版行业与数字阅读平台彼此吸引，趋势之下是融合创造的双赢。

站在平台的立场，与出版机构合作是平台内容精品化的有效途径。

向前复盘，数字阅读平台前期通过网文等内容完成从0到1的成长。QuestMobile数据显示，截至2023年底，番茄小说月活用户规模在国内数字阅读赛道居于前列。七猫、掌阅、书旗小说、起点读书等分列其后。

而在从1到N阶段，内容的丰富性和精品化是行业赛点。这要求平台一方面在网文市场继续发力，今年初优酷评选出5部“年度扶摇最具IP价值”作品，其中3部源自番茄小说；另一方面则要与传统出版行业积极融合，引入精品出版物的同时，依托作家深厚的文学素养以及出版机构的专业能力展开各项合作，以此提升数字阅读的文化底蕴。

对于出版行业而言，于数字洪流中顺水推舟是亟待完成的转型升级。

无论作家、出版方还是发行方，大家都已深刻意识到阅读市场之变。中国作协副主席、四川省作协主席、著名作家阿来在直播中就强调了融合发展前景广阔，“我们持一种欢迎、包容的态度去拥抱它，番茄小说签约作家三十多万，相比传统文学几代人的努力，现在的规模几乎是一种全民的卷入。新技术提供了新空间，在这种新空间里，创作者和读者的规模远超纸质书时代。”

浙江文艺出版社常务副社长曹元勇则从出版人的视角出发，他认为把图书馆装进APP的数字化阅读改变了作品传播渠道和方式，出版社与数字阅读平台合作、直播带货等属于应势而动。

数字阅读作为国民阅读核心阵地，行业报告显示，2023年中国数字阅读用户规模达5.7亿，数字阅读市场总体营收规模达567.02亿元，创下近五年最高增速。乘此东风，出版行业将打开全新增量。尤其是伴随读者群体结构优化，中高学历、中产人群、中青年成为数字阅读主流用户，对出版物的利好愈发凸显。

数据为证，根据2023年番茄小说出版物报告，截至2023年底，有近1000万用户在番茄小说读过《天亮了，你就回来了》，超过300万用户爱读《孙子兵法与三十六计》。马伯庸新作《太白金星有点烦》在番茄小说独家首发上架，首周迅速突破10万用户阅读，其过往作品《长安十二时辰》《长安的励志》《古董局中局》等同样是平台热门书籍。

**以精品出版物释放数字阅读能量，上述读者数据已超出市场对传统纸书印数的传统认知。**并且，番茄小说面向出版社开放图书电商渠道支持，读者读电子书的同时可直接购买实体图书，流量破圈将高效带动纸书的销量。

此般相互成就直指融合出版的本质——出版行业与数字阅读的双向奔赴。

推出去，赋数字阅读以“书香”

数字阅读的增长机遇有目共睹，一系列数据也已经证实了流量转化为销量的可行性。具体到实操环节，数字阅读平台与出版机构如何打好配合？

在近期举办的行业论坛之上，番茄小说执行总编辑乐力分享了实践经验，“我们一直努力发挥在运营、推广、技术等方面的优势，让每一本书都能够被喜爱它的人‘看’见。”

**首先，供需的精准匹配。**茫茫书海之中找到心头所好，非常考验平台对需求与供给两侧精细化运营能力。

需求侧，平台对读者的阅读兴趣具备深刻洞察，面向出版物的推荐分发，番茄小说做了进一步优化。

比如针对出版物上线出版飙升榜、出版典藏榜单，前者根据近期平台用户行为以及官方的评判指标进行排行，能够第一时间把时下热门作品推给读者。近期悬疑剧《新生》开播，其原著《费可的晚宴》便登顶出版飙升榜，这样更多感兴趣的用户就可以看到这本书；后者则倾向推荐经典著作，排在榜首的《活着》典藏值达到5994.2万，同时有15.6万人正在阅读。

供给侧在扩充内容规模的同时，平台还非常注重出版机构自身的运营能力提升。比如在出版社主页、作者主页，如果读者喜欢某个出版社或者钟爱某位作者的文字风格，就可以进入主页继续探索。并且，授人以渔也授人以渔，据乐力透露，平台还会继续升级运营后台，面向出版社优化内容上传和数据功能，以及其他更多的运营支持。

**其次，资源的充分助推。**通过流量推广、兴趣电商渠道加持等多方位探索，数字阅读平台的价值已不再单纯是引流、倒流，更是数字阅读于实体图书之间的连接桥梁。

番茄小说自身用户规模庞大之外，依托集团资源其能与今日头条、抖音两大平台深度联动，这就为出版行业争取到了更大的合作空间。最直观的一点，短视频、直播内容动辄百万观看的流量优势与图书电商的渠道优势相叠加，对应的增量十分可观。

数据显示，十一届茅盾文学奖颁奖之际，番茄小说在书城banner宣推茅盾文学奖历届获奖书单，四天曝光超千万。销量转化方面，平台借势图书超级品类日、超级品牌日、图书秒杀等活动IP，并与品牌方开展联合直播卖书，许多图书上线即卖爆。

值得强调的是，流量助推的同时，番茄小说宣布2024年平台将与合作出版社采用版权方100%分成、平台不参与分成的运营模式，并拿出亿级资源补贴好书，真金白银的补贴无疑将再次加速出版业的融合发展。

**最后，阅读体验的持续优化。**技术与文化结合除了引导用户阅读习惯的迁移，还使得阅读场景的沉浸度、趣味性不断加强。

围绕读书场景进行功能和服务的优化，番茄小说不仅能看书、买书，所有读物还支持AI听书，听到精彩之处还能随手写下书评，与志同道合的书友一起聊书。例如《费可的晚宴》近期登上出版物飙升榜后迅速积累数百条评论，评论区书友对环环相扣的情节拍手叫好，更对书中描写的复杂人性而感慨唏嘘。

五湖四海的书友聚集于此，平台从读书工具成功升级为读书社区，一座专属于阅读爱好者的线上图书馆由此落成。

而且，通过读者之间的书评、收集书单等交流分享行为，优质书籍的“书香”还会继续扩散传播，《哈克历险记(英文版)》《怦然心动（中英双语版）》等就是在站内热烈话题讨论氛围中从小众冷门行至大众视野。

一本好书值得被更多人看见，这点毋庸置疑。但是面对用户习惯线上化、时间碎片化等诸多现实因素，如何触达更多人，俨然是内容市场的共性难题。

印刷铅字变身数字化的字符，曲水流觞演变为赛博评书，改变传统出版行业游戏规则，与创新技术深度融合的发展路径顺利经过市场检验，纸质书籍特有的“书香”在数字阅读时代也找到了全新注解。

融合出版，全民阅读的新叙事

开卷有益，打开阅读APP或是翻开一本书，微小动作牵动的是“全民阅读”宏大使命。

政策层面来看，“全民阅读”连续11年被写入政府工作报告，从2014年“倡导”，到2023年“深入推进”到2024年“深化”，自上而下的重视与助推，全民阅读进入全新发展阶段，截至2023年底，成年国民综合阅读率增长到81.9%，未成年人图书阅读率达到86.2%。

在群众读书热情持续走高的过程中，数字阅读功不可没。

根据全国国民阅读调查报告，2012年中国成年居民的纸质书阅读率为54.9%，远高于当年40.3%的数字阅读接触率。两年之后数字阅读便实现对纸质书阅读率的反超，且一路飙升至80%以上。

传统阅读和数字阅读融合发展是当前阅读市场的主要特征，融合出版顺势成为出版行业转型升级的重要方向。

循此方向，出版方、发行方、数字阅读平台、电商平台等不同角色之间进行磨合、协作，出版行业不仅涌现了版权引入、直播卖书等新玩法，更在碰撞、相加、相融中搭建了与新时代契合的新生态。

参考前文论述内容，新生态特征显著——内容为本，平台为王。

阿来最近出版的新书《阿来讲杜甫成都诗》就是融合新生态孵化的典型成果。线下，阿来“杜甫 成都 诗”系列讲座举办多期。线上，讲座进行全网直播，音视频切片也在阿来书房账号进行全网发布。最终将精华内容集结成书，“线下讲座—线上推广—纸质出书”闭环达成。

这也进一步提高了行业对于融合出版未来前景的期待，随着数字技术升级，融合愈加深入，各方的收益都将进一步放大。

例如Apple Vision Pro推开空间计算大门，通过数字阅读平台开发与适配，或许在不久的将来就能再次改变人类的阅读场景，使虚拟世界与现实世界进一步融合，给到读者的阅读体验再次进化，届时出版行业也将迎来新一轮技术红利。

所以，读者、平台、出版机构都需正视阅读的进化。保持阅读习惯，秉持对优质内容的热爱与追求，而不是被阅读的传统形式和规则束缚。

正如北京十月文艺出版社总编辑韩敬群在近日直播活动中所讲：“和番茄小说合作，实际上是传统文学、作家在适应时代变化。作家写好书，编辑编好书，肯定是重要的，这是基础工作。还有一个很重要的环节就是要传播，各种有利的、有效的传播路径都要去尝试、去争取。”

卡夫卡说，一本好书，必须是一把凿开我们心中冰海的利斧。阅读市场与时俱进地转型升级，能让更多人看见好书，亦能使斧刃更加锋利。

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