有闲、有钱！“县城贵妇”成火锅香饽饽！_风闻

近几年，县城市场被反复提及，从而衍生出诸多新名词，“县城贵妇”就是其中之一，且频频登上热搜，这个有闲有钱的消费群体，也逐渐被各方盯上。

毫无疑问，县城贵妇的火爆，是下沉市场在发出信号，那么，它到底要表达什么？火锅老板又该如何看待、攻占下沉市场？

第 1585期

文 |张冬

县城贵妇、县城大小姐

正在撩动各方眼球

最近，**#银行盯上县城贵妇#**的话题突然爆火，微博热搜上，浏览量3天冲到4000多万。

实际上，县城贵妇并非新词，早两年就有，衍生出的还有**“县城婆罗门”“县城大小姐”“小镇贵妇”等**，后者在抖音的话题播放量达1950万次、在小红书上的浏览量也达160万。

如此结果，一是社交媒体软件也打起下沉市场，另一方面则显示，县域经济在逐步释放活力，人们更愿意秀出自己了。

在下沉市场，不仅有星巴克、德克士、山姆、好市多、盒马这样的餐饮和零售品牌，更有丝芙兰、兰蔻、欧舒丹这样的美妆大牌，针对群体不言自明。

◎哪儿的贵妇都很美

县域市场的活力，让很多行业都看到希望，银行自然不会错过，近年来，银行不断加码“下沉市场”。

某股份行人士提到，去年因为加强了县域网点，以及部分城市一、二级支行的业务推进力度，取得了意想不到的成绩，尤其是财富管理和消费信贷业务，增势喜人。

如果细心留意，不难发现，对于银行而言，一边是实体网点规模连年收缩，一边是拓展县域网点数量。

动作看似矛盾，实则是银行的新策略，多家A股银行在2023年报中提到，加大城区低效密集网点撤并迁址力度，推动网点资源进一步向县域地区倾斜。

如此举措主因有二，一是国家政策鼓励金融机构服务实体经济，尤其支持乡村振兴和小微企业发展；二是随着城镇化进程和人口迁移，县域地区对金融服务的需求增加，使得银行增设更多网点。

这也正是很多餐饮品牌、火锅品牌看中县域市场的主因，即，政策的倾斜与消费需求的增加，所以，顺势而为才有机会。

前不久，逆势且嘴硬的星巴克创始人霍华德·舒尔茨在中国巡店时明确表示，“（星巴克）没兴趣加入价格战”。

◎桀骜不驯的星巴克

然而没过两天，话题“9.9元风终于吹向星巴克”在各大社交平台风靡，消费者开始陆续收到“39.9两杯”和“49.9两杯”的优惠券。

同时在电商平台上也出现了“106元、103元/5杯”的优惠套餐，平均下来，一杯20元不到，虽然和9.9有差距，但和之前的定价相比，已经降很多了。

二十多年来，作为始终不懂中国市场的咖啡品牌，大众还是喜欢看星巴克桀骜不驯的样子，然后绽放独自美丽的尴尬。

同是咖啡品牌，瑞幸倒是识相，成立没几年，就打起了下沉市场，如今玩的风生水起，开店将近2万家。

打下沉市场的火锅品牌不胜枚举，就说老大海底捞，主战场在广东江浙地区，下沉市场的占比不到30%，但是，海底捞今年开放了特许加盟，这就意味着，老大准备让小弟去打下沉，因为自己人更懂自己人。

◎一个号称两个月回本的下沉品牌

说回县城贵妇，其本质是“县域经济+她经济”的组合体，而实际上，女性消费能力一直在线，无论在“哪个区域”；只不过这两年大城市卷不动、再无焦虑可制造时，众人才将目光瞄向“县城贵妇”这一群体上。

县域市场真的好吗？归根结底，还是要区分地域、人口和经济，一个6万人的县城，肯定赶不上“百万大县”的GDP和消费能力，如果把所有的县域都简单粗暴地划分为“下沉市场”，明显不够科****学。

那么，这其中就存在一个问题，如果火锅品牌要打下沉市场，该从哪儿打起**？**

要做下沉市场

可优先考虑3亿人口的山河四省

要做下沉市场，必须哪里人多往哪儿去，把店开在人口多的市场，如此，品牌的区域密度可以更大，渠道更广。

山河四省，无疑是主打下沉市场的火锅品牌的风水宝地，四省人口3亿多，占全国人口的21.4%，不缺购买主体。

中国有6家万店企业，其中两家（锅圈食汇和蜜雪冰城）都在河南，而且还诞生了三全、思念、双汇、卫龙这样的优秀品牌。

在过去增量市场时代，好的、大的、网红的餐饮品牌，多诞生在南方，如今，在外贸疲软和投资紧缩的情况下，拉动内需成了经济增长的主要方式，这就意味着，中国已进入存量市场。

◎图源网络，与文无关

在存量市场里厮杀，要赢得竞争，有两个前提，一是消费者要多（购买力强），二是自身要硬。

山河四省的人口不必再说，经济上有很大增长空间，2023年，四省的GDP占总额的17.5%左右，换言之，如果火锅品牌能在这样的地区打下去，去往南方，自然一马平川。

举个简单的例子，东北经济不够发达，诞生出的品牌却很优秀，诸如喜家德、杨国福麻辣烫、米村拌饭、熊喵来了火锅等，到了南方地区，个个能打。

这个逻辑，早已被瑞幸看穿，早在两年前，瑞幸就官宣招募合作伙伴，且把话挑明，以三四线城市为主，其中河南省、山东省、山西省以及东北三省布局城市最多，所以这两年瑞幸跑得飞快，正是依托庞大的人口和市场需求，为品牌前行“打了厚底子”。

再看一些主打下沉市场的火锅品牌，在山河四省的分布情况。

王婆大虾，1200多家店，在山河四省的占比达66.7%；半天妖，1400多家店，山河四省占比48.2%；呷哺呷哺，800多家店，山河四省占比32.2%；围辣小火锅，600多家店，山河四省占比81.6%；广顺兴猪肚鸡，将近600家店，山河四省占比55.6%；虾吃虾涮，将近500家店，山河四省占比33.9%。

如果说以上品牌起源北方，山河四省占比多，属正常，那么，向北方扩张的南方品牌，也同样瞄上这四个省份，像德庄火锅，山河四省的占比达25.4%；小龙坎，占比21.5%；朝天门火锅，占比21.2%；秦妈火锅，占比达42.9%。

◎老品牌也在进化

足见，老品牌多有全国扩张的野心，而这两年，南方的新晋品牌，在山河四省的占比基本都在20%以下，原因有二，一是战略布局在非下沉地区，所以不考虑山河四省；二是扎根本地，正在尝试下沉中。

若从逻辑推断，按照山河四省在全国人口占比（21.4%），主打下沉市场的品牌应当以此基准线布局。

从另一角度来看，在山河四省，门店占比高于21.4%的品牌，具有下沉倾向，不过，也不排除未来走中高端的可能。

当然，也有一些品牌，倾向比较矛盾，像呷哺呷哺，很难定义是走下沉还是走中高端，不断上升的客单价，正让其慢慢走向失控。

观点如此，并非一锤定音，有些品牌玩迂回战术也很管用，不一定非盯着山河四省，但是，若想成为一个全国连锁的品牌，山河四省依旧绕不过去，你始终要与“内心的恐惧”狭路相逢。

最后

回到县城贵妇。

在县域（下沉）市场，“贵妇们”无疑是消费的天花板，有钱有闲，没有内卷。

下沉市场是块肥肉，但并非人人都能吃到嘴里，所以，对于看似光鲜亮丽的表象，还应持理性谨慎的态度，不可贸然开辟战场。

《孙子兵法》中说，合于利而动，不合于利而止。意思是，符合国家利益才用兵，不符合国家利益，就停止。

所以，无论何时，慎战。