签下郭晶晶！比小天才还火的“儿童顶流”，正被家长疯抢_风闻

文/金错刀频道

商业魅力不减当年，跳水皇后郭晶晶又接新代言了。

只不过和这位“豪门太太”之前代言的贵妇化妆品、豪华汽车相比，这次的代言显得出人意料。

被郭晶晶pick的品牌是薇美姿旗下的舒客宝贝。

要知道品牌和代言人之间很讲究门当户对，郭晶晶奥运冠军+千亿媳妇的人设，使得被她选择的大多是国际大牌，儿童口腔作为一个日化的“小众”赛道，而舒客宝贝也并非国际品牌，被郭晶晶选择到底有什么吸引力？  

其实，和很多人印象中的“乖乖仔”不同，舒客宝贝这些年一直在闷声干大事：

在中国儿童口腔护理市场，全渠道份额干到第一，反杀外国巨头连续4年全国销量数据领先。

死磕产品和技术，儿童口腔专利和技术全行业领先。

最近，舒客宝贝还与中华口腔医学会，人民网·人民健康联合开启儿童科学防龋活动，发布了“分龄护齿”的标准，带来行业新的突破。

这家才10年历史的国货品牌，凭什么能硬刚巨头，吸引郭晶晶？

硬刚巨头的舒客宝贝，用一封信打动贝克汉姆

众所周知，日化市场一直是被外国品牌围攻的重灾区。

上世纪中国也有不少国产牙膏品牌，像中华、两面针、黑妹、田七等，不少人从小用到大。

但随着高露洁、佳洁士等外资品牌进入中国，这些国产品牌的市场份额纷纷被挤压。

而“头铁”的舒客，也是在这种情况下诞生的。

2006年，眼看中国口腔护理品牌日渐式微，两个蓝月亮出身的老将也想为国货拼一把。

于是王梓权和曹瑞安一拍即合，二次创业做了舒客。

老品牌尚且干不过，新品牌拿什么拼？

靠着创新和大胆，舒客打得巨头措手不及，迅速在商超攻城略地。  

敢于和巨头正面刚，舒客做第一个定位中高端的中国品牌，打造白牙素等功效牙膏，粉碎外国品牌的压价策略，开创了商超的牙膏超级品类。

自此，舒客也从高露洁、佳洁士、中华、黑人“四大金刚”中突出重围。

2011年左右舒客发现了国内儿童口腔护理的问题，很多中国家长完全意识不到给儿童口腔清洁的重要性。

于是，舒客想再次杀入巨头的腹地，为中国儿童口腔护理市场拼一把。

问题是儿童口腔产品主流市场仍是外国品牌不说，国人也尚未建立儿童口腔需要分龄护理的意识。

舒客是国内品牌第一个吃螃蟹的人，先不说硬刚外国巨头，光是搞定用户都不容易。

曹瑞安暗自立下决心，舒客要做强做大，成为行业绝对领先的冠军品牌，儿童口腔赛道是兵家必争之地。

但如何打开局面步入新台阶？新品类如何打开旧市场？——打造知名度，从渠道驱动转为品牌驱动。  

王梓权与曹瑞安意识到，需要一位能撬动全民关注的代言人。

于是有了一个大胆的想法：签约球王贝克汉姆，让舒客要做的事更快破圈。

要知道当时贝克汉姆代言的都是阿迪达斯、百事可乐、阿玛尼这种巨无霸企业，舒客只是一家销售额1.6个亿的区域品牌，想也知道这场合作不容易达成。

舒客在苦等几个月没回复后，都准备采取备选方案了。但董事长不想放弃，亲自写了一封信给贝克汉姆，只用两句话就打动了他。

第一句话是：“在中国，还有2亿儿童正遭受口腔健康问题的困扰。我们希望借助贝克汉姆先生的影响力，给中国2亿儿童的口腔健康状况带来一些改变。”

第二句话是：“中国有13亿人口，是个巨大的市场，我们也希望和舒客的合作能够开启您的亚洲财富之旅。”

正是这两句话，打动了作为3位孩子父亲和联合国儿童基金会慈善大使的贝克汉姆，也让舒客成为第一个被贝克汉姆代言的国货品牌。贝克汉姆让舒客打开了知名度的同时，也利用他“品牌爱心大使”的身份，帮助舒客宝贝在儿童护理市场占领了一席之地。

在贝克汉姆和儿童公益两张王牌的加持下，舒客的儿童口腔护理线也打开了声量。

2014年，舒客宝贝正式成立，开启区别于成人产品线的独立的品牌运作。

成立第一年，舒客宝贝便“围攻”了三四线城市。当时，品牌当着当着所有代理商的面，说了一句话，“我们要做中国第一的品牌。”

在实操中，经过轮班倒、坚守巡店、铺货等一系列动作换来了亮眼的成绩。10天100个网点，单月零售额实现从50万到200多万的爆发式增长。   

在儿童口腔护理行业面临巨大挑战的关键时期，舒客宝贝扛起了推动行业发展的旗帜。

舒客宝贝成立后，目光也没死盯着牙膏，而是把自己逼成了儿童口腔护理的专家，建立之初，舒客宝贝便建立了专业的儿童口腔护理团队及研究室，开始了对儿童口腔多品类打造，并且推出儿童分龄护理产品。

谁也没想到，当初不起眼的品牌，不仅躲过了大牌的围剿，还建起了自己的护城河。

靠啃硬骨头，圈里的“小流行”成顶流

在中国市场有个不争的事实：很多家长在儿童产品上都有“洋品牌滤镜”，儿童口腔护理行业更是如此。

但2016年，舒客宝贝销售增长率高达60%，占据儿童口腔护理市场份额第一的宝座。而自2020年起，舒客宝贝在中国儿童口腔护理的市占率达20.4%，位列第一。

这一系列数据也代表着舒客宝贝正被中国家长信赖。

家长们仍会给孩子买进口奶粉和护肤品，为何却在舒客宝贝身上验证了国货真香定律？

舒客宝贝能和国际大牌们抢地盘，底气在于其之前啃下的两块硬骨头。

1.主攻大牌不屑抢的场景，体验为王

《场景革命》的作者吴声曾说：“产品解决一个问题，场景持续解决问题。”          

舒客宝贝创始人做的第一个爆品是蓝月亮洗衣液，比起砸钱做广告他更懂老百姓的需求，他抢的是被大牌忽视的生活场景。

当大牌们都抢着投广告占领消费者心智时，舒客宝贝主动避开这条拥挤赛道，将火力集中在线下，直接深入中国儿童的生活中，帮他们发现问题解决问题，用体验说话。

舒客宝贝联合全国141个KA卖场，大量培训口腔检测员，通过专业器材为大家做免费口腔检测，带动了家庭对儿童口腔护理意识的整体提高。

与学校、医院等做强绑定，把免费牙齿检测和科普课堂开到儿童家长常出现的地方。

这些年，舒客宝贝在沃尔玛、大润发、屈臣氏等上万家终端门店中设立免费口腔检测点；还深入全国各地的小学，为儿童开展健康科普课堂及口腔检测，就连西部偏远山区的学校也没落下。   

在快速占领用户心智上，体验永远是最有说服力的。舒客宝贝的聪明之处在于，一来能够避免跟大牌正面刚，亏得血本无归；二来又能够提升品牌好感度，稳准狠地打入生活场景。

2.不拼概念拼研发，卷成儿童口腔护理专家

舒客宝贝敢用体验营销背后的底气是，超强的产品力。

当年舒客宝贝成立的第一件事情，就是搭建好研发核心。

儿童的产品相比于成年人要求更高，一方面是安全性，另一方面是针对性解决儿童龋齿问题，第三是儿童产品需要引起孩子的兴趣和意愿，才能帮助形成良好的护齿习惯。

因此舒客宝贝在设计儿童产品时，会考虑不同年龄阶段牙齿的生长特点，开发针对性的阶段优护口腔护理产品。   

为此，舒客宝贝专门组建了儿童口腔护理研发团队。在网上资料中，我们看到母公司薇美姿整体技术人才涵盖了生物科学、材料科学、食品科学、电子工程、工业设计等领域，在此期间，他们申请了超过216项专利及100余项高科技研究成果。

舒客宝贝的研发中心，除了做基础研究还能进行应用研究、细胞研究、微生物研究和分析检测，这五大功能在整个行业都是领先的，不仅申请了CNAS标准，还经常与国际机构合作，光儿童口腔护理相关专项就有 94 项，发明专利就有 39 项。。

有超强的技术沉淀的舒客宝贝，才能在网红品牌们都拼概念的时候定标准。

现在有不少网红品牌用各种伪概念制造焦虑。比如有人说小孩不用刷牙，只要用他们的产品就能防龋，这种伪科学只会加重牙齿损伤。

面对这种现状，舒客宝贝直接聚焦用户的两个痛点：怎么科学护理？怎么选产品？

提出“新的分龄标准”，并推出获得行业首个RDA分龄专利清洁技术的小护盾儿童防蛀牙膏，帮助家长们降低试错成本。

以体验为刀，以技术为刃，不仅是舒客宝贝跑赢对手的杀手锏，还变相规范了市场。

征服世界冠军，背后还有一把利刃    

舒客宝贝论资历比不过外国巨头；论“玩法噱头”比不过网红品牌，却能让巨头们忌惮，并征服郭晶晶，其背后还有一把利刃：信任营销。  

如今，儿童口腔市场有两个很矛盾的现象：一是市场需求飞速增长，二是儿童口腔护理标准不统一。

不少产品是“一刀切”地将“0-12岁”统一归为儿童牙膏，有的产品则是仅仅分为了“0-3岁”和“3-12岁”两个阶段，由于不同年龄段儿童所需牙膏清洁力不同，错误的分龄会导致宝宝口腔清洁不当，纷乱的口护分龄现状使消费者们无所适从。   

这时候谁能给出一套科学、可靠的标准切实解决焦虑，谁就有机会获得用户信任。

舒客宝贝与国内最权威的机构以及各大院校的顶级学者、医生共同开展深入研究，发布《儿童口腔微生态研究报告》。

与中华口腔医学会和人民网·人民健康联合发布《科学防龋—儿童口腔健康护理维护指导》、开展“儿童科学防龋公益行动”、发布行业首个RDA分龄专利清洁技术，都为儿童分龄防蛀提供了标准与科学理论。

大事上见实力，细节处见用心。

舒客宝贝始终坚持把复杂的事情留给自己，把简单交给用户。这次带来的不仅是一个产品，而是一整套儿童口腔护理的解决方案：让儿童口腔护理的过程再高效、简单、科学一点。也倒逼行业高质量发展，进一步为儿童口腔赛道带来广阔的发展前景。

这种极客精神，让舒客宝贝的产品力和品牌力不输国际一线大牌。

舒客宝贝信任营销的第二个杀手锏是：请跳水冠军郭晶晶代言。

郭晶晶不仅是家喻户晓的世界冠军，也是三个孩子的妈妈，更感同身受家长们给孩子护齿的痛点。

郭晶晶自己也表示：“为了监督孩子刷够两分钟，还买了沙漏，跟所有的妈妈一样，知道孩子的口腔会相对比较脆弱，安全健康的产品是非常重要的”。

能被郭晶晶认可的儿童口腔护理品牌和标准，自然也更容易打动用户。

当然，舒客宝贝能吸引世界冠军郭晶晶，也离不开其在儿童公益上的坚持。

12年的时间，舒客宝贝“关爱小乳牙”的公益活动惠及200多万儿童，口腔知识的传播影响了超过3亿人，这和郭晶晶一直坚持的公益事业不谋而和。

能把这件事坚持这久，需要的不仅是“爱心、恒心和决心”，更需要品牌硬核实力支撑。

因此，这次舒客宝贝请郭晶晶代言，本身也是一种“信任符号”的传递。

为行业提供标准、找郭晶晶代言，从品牌信任营销撬动所在赛道的空间，带来了品牌在名与誉上的全面升级，也为舒客宝贝下一周期提速发展拧紧了发条。

结语：

企业的成长既是一门科学，又是一门哲学。

一家公司想赢五年，或许只需要看准时机，做好技术；但想要迈向10年、20年，就必须具备非常人可及的能力，才能经受得住经济周期一轮又一轮的“洗礼”。  

舒客宝贝能穿越商超时代到互联网时代再到移动时代的历史周期，成为儿童口腔护理行业的领导者，其对用户需求和市场的敬畏功不可没。

舒客宝贝是中国很早便关注到儿童口腔护理的品牌，儿童口腔护理经历了不了解→一知半解→盲目信任→迷茫质疑的过程。

在这个过程中舒客宝贝没有急于卖货，而是从用户需求入手不断给出解决方案。

和国际大牌相比，舒客宝贝更懂中国人的需求，也作出了很多推动中国儿童口腔事业的动作，这是品牌的初心。

相比国内的新锐品牌，舒客宝贝有技术沉淀，经验积累，不是为了一时营销概念横空出世的品牌。

​比如舒客宝贝坚持了12年的公益检测，可以收集不同地区孩子们的口腔健康状况资料，汇聚成册，建立数据库，为后续的产品优化和行业保准建立，提供了庞大的数据基础。  

伟大的企业，必然会经历周期的洗礼。而舒客宝贝不断穿越周期，从小透明发展成行业领导者的秘密值得反复品味：不忘初心，埋头种因。

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@The End

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