东南亚市场：内容电商“节点赛”曝光，能再创营销神话吗？_风闻

作者 | 郭照川

编辑 | 韦伯 李小天

东南亚，这片充满着无限可能的出海沃土，正吸引着诸多消费品牌入局、群雄逐鹿。

而对商家们来说，借势当地节日和重大节点进行品牌营销，是品牌出海不容错过的绝佳良机。从传统节日到国际购物节，不少消费品牌利用大促节点占据市场、蓬勃生长。

对于东南亚穆斯林群体，刚刚过去的斋月等同于“春节”，是一年中最重要的节日，节前采购是必不可少的。开斋节（Eid）前后，东南亚相关国家的TikTok上，铺满了为开斋节准备和庆祝的短视频，受欢迎的内容包括家庭聚会和祈祷。而对于泰国、老挝等国家消费者和游客群体，泼水节（宋干节，Songkran Festival）也是一年中最热闹、最喜庆的时刻。在4月13-15日前后，TikTok上出现了许多泼水节的话题和挑战，包括泰式特色妆容，以及泼水节街头水枪战和水桶战的欢乐场景，引来流量激增。

东南亚的跨境电商卖家，刚刚挺过这两个上半年“压力山大”的大促节点。下半年，“9.9”“10.10”“11.11”“12.12”“双日（Double day）”的Mega sales又一路而来，下一轮“节点赛”即将拉开帷幕。基于东南亚市场“节日营销”的重要性，如何“卷”好东南亚市场的重要节日节点营销赛，成了商家们最关心的事。

图源：TikTok @aydagifts_

东南亚国家节假日期间，当地居民的消费力旺盛，正是最具吸引力的带货时机。

跨境电商卖家在进入东南亚市场、制定市场策略时，首先，必须深入了解并尊重每个国家的独特文化、语言、宗教信仰和节日传统，更需要考虑东南亚市场的多样性和复杂性。

在跨境电商本地化探索中，东南亚市场的节假日众多以及不同国家的文化差异让诸多卖家感受到强烈的文化壁垒：东南亚第一大经济体印尼，每年的节日节点包括开斋节、宰牲节，以及民族觉醒日、独立日等当地节日；而在华人占比超过74%的新加坡，大家既重视华人的春节，也非常看重西方文化影响下的圣诞节。而越南则是融合了汉文化、印度文化和西方文化，形成了独具特色的文化体系。当地人的主要节日是越南的国庆日、越南南方解放日，以及胡志明诞辰日等等。

图源：TikTok for Business《2024全球消费趋势白皮书——东南亚篇》

其次，准确地把握节日节点的营销节奏，是东南亚“本土节日营销”的关键一环。

例如刚过去的“斋月”营销中，许多国内卖家虽然已尝试了解当地市场的“斋月”文化，但许多人对本地化节日大促认知尚属浅层。

“其实斋月就是印尼人的过年，一般是年前买东西，年后就回来打工。”一位东南亚电商大卖告诉霞光社。根据跨境电商卖家们的经验，“真正销量好、流量好的是斋月之前的一段营销期，还得在本地的仓库里备多点货，因为卖得多。”

真正到了4月10-18日的本地假期，流量反而会进入一段平淡期—— 对于印尼居民来说，开斋节之后的“返乡（Mudik）”，是一年中人流最密集且交通最拥挤的时刻，人们就会花更多的时间走亲访友、家庭聚会，来度过这段闲暇时光。在这一段时期，大家刚刚度过消费旺季，各大线上线下商超、电商的促销活动也告一段落。所以准确把握营销节奏对于商家营销活动的成败至关重要，“入场”太晚就会错过几乎一年一度的节日营销时机。

同时，成功的东南亚跨境电商卖家相对更善于洞悉当地的营商环境，了解当地的政策导向，研究当地用户的消费行为，开发个性化的营销活动。商家可以结合TikTok等社交媒体平台，更有效地接触和吸引潜在年轻消费者。

例如，根据印尼当地劳工法的规定，企业需要给穆斯林员工在开斋节之前的1-2周内下发13薪，使得员工得以经济充裕地进行假日消费。这一部分大城市工作的年轻人群，更可能在新兴产品和生活消费品上进行花费，正是跨境商家在当地市场的目标客户和潜在消费者。

对于这部分有消费能力的人群，东南亚跨境电商卖家正在利用更流行的社交媒体平台，进行有针对性的推广。尤其在TikTok上拥有大量年轻用户，对于商家瞄准年轻群体市场尤为重要。TikTok鼓励用户创作和分享创意内容，包括舞蹈、挑战、特效和搞笑视频等，商家的带货内容很容易传播，一个成功的短视频可以迅速吸引数百万次观看，为品牌带来巨大的曝光和转化。

东南亚的“本土节日营销”中，TikTok几乎成了最重要的内容平台。商家可以与达人和用户共创多元有趣、激动人心的短视频内容，也可以通过直播为用户提供沉浸式体验与互动式玩法，让产品得以最直观清晰地呈现，直击消费者的需求与心智。

根据TikTok for Business《2024全球消费趋势白皮书——东南亚篇》数据，有48%的东南亚消费者，每周至少会打开一次TikTok线上带货直播。其中，越南、泰国、马来西亚的观众观看TikTok直播带货的频繁程度相对更高。一位专注于东南亚印尼市场的投资人告诉霞光社：当地人越来越习惯于在TikTok的陪伴下消磨闲暇时间，同时不知不觉中也不断接触到新的品牌和商品。

**尤其是在节日期间，许多用户会在TikTok上分享关于食品、饮品等本地文化内容，视频浏览量和创作量显著增长。**发布在TikTok上的内容，也很容易通过用户的分享和模仿而迅速传播。

在斋月期间，一些TikTok上的美食博主，会发布斋月期间的封斋饭（Iftar）的创意和食谱（包括一些潮流健康轻食，如新鲜水果、酸奶、坚果和干果等），引来无数追随者模仿，视频提到的食品、餐具、礼物等优惠促销信息，也成为了消费的购物灵感。例如，一些TikTok上的斋月娱乐内容，带着#BeautyTok或#eidmakeup（开斋节妆容）的话题标签。美妆博主们聚焦在适用于开斋节的口红和睫毛膏展示出镜，光是#eidmakeup（开斋节妆容）一个话题，在斋月期间的累计观看量就达到了1.8亿。

同样，在刚刚过去的泰国泼水节（宋干节），泰国TikTok达人们的短视频里，关于泼水节玩具、服装，甚至是墨镜的短视频内容也层出不穷。许多泰国年轻人都在受TikTok等社交媒体上的潮流影响，选择泼水节玩具装备以及防晒用品，例如泼水节时候可以穿的洞洞鞋、防晒霜和雨衣等。

图源：Unsplash

口腔快消品牌MeToo，观察到印尼斋月期间对漱口水的刚性需求，便选择在TikTok上进行新产品上市传播，以年轻消费群体和时尚品牌调性为定位的漱口水作为突破口，采取“三步走”的营销打法：

第一步，创意聚集。MeToo把产品成分和功效融入互动创意之中，用户在视频中碰到漱口水就可触发牙齿变白的特效，在增加趣味性的同时也让用户有效理解了产品价值。

第二步，达人扩量。MeToo邀请本地明星和头部达人共同参与挑战赛，帮助挑战赛获得进一步的扩散与曝光，让MeToo被快速认知。

第三步，长效经营。MeToo充分调用挑战赛所带来的原生流量结合品牌广告与竞价广告带来的商业流量，共同推爆新品，并且抓住斋月挑战赛的火爆态势，在接下来几个月持续投入，带动产品销量。

通过TikTok社群推出新品精准找到消费者、在TikTok联合本地达人走进圈层视野、借助斋月节日大促实现新品破圈——MeToo的“三步走”战略助力其快速在东南亚市场开疆拓土，在产品上市一周后，便冲到了TikTok Shop快消品排行榜Top 3的位置。

图源：MeToo@TikTok短视频截图

而在消费心态方面，东南亚消费者确实非常重视优惠价格，但并非是许多卖家所臆测的“一味低价”。

根据TikTok for Business《2024全球消费趋势白皮书——东南亚篇》，东南亚消费者追求的是质量和价格的平衡，需要让他们有“赚到了”的感觉。

基于这种“追求性价比”的心态，东南亚消费者更不愿错过每一次的节点营销与大促活动。

宠物食品出海品牌Petsup，曾经在采访中提及，“东南亚的消费者对大促的认知已经相当成熟，我们会配合大促周期去做针对性的优惠促销，并加大广告投入。”东南亚宠物食品及护理品市场竞争较为激烈，当地消费者对高质量、天然、有机和无添加的宠物食品有更高需求，适当的促销活动下的折扣和低价购买，更能打动消费者的心。

很多商家选择在节日大促时，通过TikTok直播来放大产品价值感：直播凭借主播讲解、实时展示等方式可以更好地让消费者感知到商品价值；同时，直播间的“限时优惠”、“现场计算折扣”等玩法，满足消费者对性价比的追求，让消费者感觉他们抓住了一个不可多得的获取商品信息的机会。

由此，商家通过TikTok的社交属性和资源产品为消费者提供一种深刻淋漓的“赚到了”的购物体验，也增强了用户参与度并提升了品牌忠诚度。

图源：TikTok for Business《2024全球消费趋势白皮书——东南亚篇》

商家和品牌在大促节点如能高效联动全渠道，则更有机会引爆销量。TikTok for Business的内容创意和流量引导策略，无疑能够帮助商家顺利对接线上线下、直营分销等多元销售渠道，可谓一举多得、事半功倍。

具体而言，作为社交平台与内容电商，TikTok可以通过创意短视频、直播内容种草的方式，吸引用户直接在TikTok Shop上下单购买，这种闭环生态为商家提供TikTok Shop直营阵地。许多消费者都是在日常刷短视频时，开始对某个品牌或新的创意产品有了印象，一旦产生兴趣或好感度，消费者直接就可以通过短视频跳转到TikTok Shop这样的站内购买场景。

例如，主营拖鞋的出海品牌POSEE，在2022年6月入驻TikTok Shop，通过短视频种草，在菲律宾、越南、泰国都同时打开了市场，每个市场每天都有数百订单。2022年10月，POSEE也切入直播带货赛道。经历了8个月的发展，POSEE海外GMV获得了300%的增长，成为TikTok Shop跨境时尚行业TOP卖家。

图源：POSEE TikTok账号截图

TikTok也可以将用户流量导向商家自有独立站或其他直营渠道。内容电商能够用丰富有趣、引人入胜的内容创意，为品牌带来难以估量的曝光度。许多东南亚品牌通过创作短视频内容，展示产品特点和使用场景，直接在视频描述中附上独立站的链接，引导用户访问和购买。

例如一家手工饰品品牌，就通过发布制作过程和成品展示的视频，在TikTok上获得了大量关注，并成功将流量转化为独立站的订单。一家新兴的女装时尚店铺，也通过在TikTok上开展了话题挑战赛，通过这种方式为购物节预热，吸引消费者在促销期间访问平台和线下门店购买产品。

除此之外，TikTok的线上营销也为品牌的线下门店带来直接流量。TikTok for Business《2024全球消费趋势白皮书——东南亚篇》的调研数据显示，大量东南亚消费者在浏览社交媒体后，更容易被调动体验产品的意愿，到线下实际评估产品质量，或者体验对应的产品/服务。这些行为既能加深消费者的品牌印象，又把消费者的购买行为往前更推一步。

出海母婴品牌Makuku就在采访中表示，“TikTok上的流量不仅溢出到线上，对我们线下销售渠道的溢出也很大。之前有做过调研显示，将近20%的消费者是通过TikTok了解到我们品牌后，前往门店消费的。”

线上线下双线出击，能够让产品清晰直观地触及目标消费群体。来自中国的清洁家电品牌追觅科技（Dreame）在东南亚市场布局与开拓，也是通过TikTok为线下门店引流的。

Dreame于2022年开始布局东南亚TikTok，不仅线上强势发力，并且利用线上流量深入本地线下市场，线上线下双向融合，打造消费品牌零售创新场景。2022年8月，Dreame在越南市场首发新产品期间，邀请了TikTok越南头部达人参与线下发布会，并在线上同步直播；2024年初，Dreame在东南亚地区签约品牌代言人“小水”Baifern Pimchanok，通过代言宣传增加品牌全渠道曝光，并结合TikTok超品日活动和达人直播带动产品销量。以越南市场为例，Dreame实现单日最高GMV>10万美元。

图源：Dreame

除了赋能商家与品牌的直营渠道外，商家也能够利用TikTok更便捷有效地布局分销渠道。对于入驻便利店、商超等线下渠道的品牌来说，一方面需要消费者的流量和关注，另一方面也需要经销商的配合，才能在线下渠道达成有力的销售业绩。而品牌通过达人合作、短视频广告等形式，在TikTok上推广产品、提及线下渠道，使消费者更加了解产品，并形成一定的品牌心智；在这个前提下，当消费者走入线下门店，会更有可能体验产品并下单购买。

同时，经销商会根据产品在线上的热度，来决定是否进货。当产品在TikTok上形成热度后，经销商选择更多的进货，也有利于消费者在线下进行长期的购物选择。

美妆个护品牌Bioaqua就是成功借助TikTok打造声量，从而助力分销网络渗透的一个典型案例。Bioaqua在TikTok上拥有近180万粉丝，高频的流量曝光为其带来了3000多万美元的销售额；依托TikTok初露锋芒后，Bioaqua于2022年投入线下渠道，现已入驻MINISO、Dandan、Indomaret等线下门店，并在雅加达建立了几十家专营店，还打造了快闪店以及品牌集成网红店。

通过TikTok初步占领消费者心智，再借势知名度进一步铺开线下渠道，Bioaqua可谓玩转线上电商与线下分销网络，双线出击，强势进军印尼。

**接下来的5-6月，东南亚即将迎来如守夏节，以及游客众多的夏日度假经济；**此外，东南亚的“66大促”，也是出海商家不能错过的时间节点。

根据以往“66大促”的经验， 商家可以借势TikTok平台，推出密集的促销活动，直播间中的商品直降、平台满减、合资券发放等策略，再加上更适合5-6月的夏日美妆个护、女装内衣、3C数码产品，以及马来西亚站点特别受欢迎的穆斯林时尚品类，将会是接下来商家强化品牌形象，促进销售的重点。

随着消费品牌的泡沫渐去，品牌出海东南亚驶入深水区，精细运营的重要性愈发凸显。所谓的“节日爆款”“节点营销”，便是品牌在东南亚市场因地制宜、因时制宜的一种深度本地化策略。总结来看，走好这5步，更有机会“卷”赢东南亚节点营销：

1.深入了解并尊重每个国家的独特文化和节日传统，制定有效的本地化营销策略

2.准确地把握节日节点，并展开促销活动

3.善用TikTok等社交媒体平台，吸引年轻消费者关注并参与

4.把握当地消费者寻求性价比和实惠的心理，借助TikTok放大商品价值感

5.巧用TikTok，发力全渠道销售

当然，出海东南亚，除了节点营销值得研究，还有一系列重要功课，如何选品？哪些赛道机会大？等等……关注东南亚内容电商的卖家，可以点击阅读原文，下载《2024全球消费趋势白皮书——东南亚篇》，由此了解当下2024东南亚内容电商消费趋势，把握更多东南亚电商新机会。